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神谷文化×淘宝逛逛 | 国潮风尚下,如何助力微综节目出圈传播?

作者: 神谷文化

2022-07-08 16:16 浏览 · 2432

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国潮正当道。2022年冬奥盛典的震撼开场不仅让中国元素再一次闪耀世界,更让文化自信这一命题又一次有了生动的表达。国潮之风劲吹,在传统元素与当下潮流文化结合的趋势下,把握国潮风口成为品牌不可忽视的营销增长点。


此时,淘宝逛逛出品的弘扬国粹经典、打造潮流概念的纪实微综艺《国潮制躁》应运而生,可谓匠心独具。作为《国潮制躁》的营销方,神谷文化精准洞察国潮流行之势,以年轻态的表达与Z世代对话,助力淘宝逛逛实现内容态度输出,辐射更多年轻用户。



借势国潮东风 ,“制躁”新生代热点



剖析国潮的核心元素组成,文化、潮流、年轻人缺一不可,而植根于丰沃的传统文化土壤、融入现代潮流、打通年轻人国潮视角的国潮综艺《国潮制躁》已将三要素融汇其中。


文化学者周逵曾表示:“文化与‘国潮’在荧屏上的相遇是一种必然,‘国潮’本身含有大量中华传统文化元素,同时极富表现力,更重要的是深受年轻人的喜爱和追捧,无论是从感官层面还是从内涵层面来看,由‘国潮’引领的这批文化类节目将大有所为。”


此前的国潮综艺多集中于展现传统文化中的诗词歌赋、人文景观等,缺乏国潮的创造性场景,而《国潮制躁》在立意上便突出潮流、好玩、社交等属性,充分向年轻人展示了将传统元素融入日常生活的实用场景。神谷文化也抓住这一重点,以Z世代新潮娱乐的口吻讲述节目中传统与现代的碰撞。


《国潮制躁》记录了刘逸云、卡斯柏、支晨、傅菁四位对国潮感兴趣且在年轻群体中具备影响力的“国潮制躁人”产出“最躁国潮作品”的过程,内容涵盖个人生活空间、音乐、服饰、时尚摄影等对年轻人极具吸引力的潮流领域,因此神谷文化在传播时便确定了“邀约年轻人一同踏上‘国潮制躁之旅’”的核心概念。




有时尚有潮流,新创意与传统手艺相得益彰,《国潮制躁》在内容上既满足了国潮的核心需求,又有传播传统文化之实。这是节目与年轻人对话的基础,也是神谷文化传播时的重点。


四位“国潮制躁人”带领观众体验、学习传统技艺的过程,不仅让年轻人感受到传统文化的魅力,也让传统技艺在碰撞中焕发出新的生机。在节目中我们可以看到“奶茶狂魔”刘逸云对传统手法调配的奶茶爱不释手;潮流音乐人卡斯柏从古诗和传统乐曲中汲取灵感;90后设计师支晨将汉服袖款融入现代服装;傅菁用黑长直造型完成昆曲与时尚大片的碰撞。




优质内容驱动 ,淘宝逛逛玩转微综艺


作为一部主要面向年轻人、向年轻人传达国潮文化主张的综艺,《国潮制躁》的出品方恰为同样“年轻”的淘宝逛逛。

 

为了更广泛收割年轻人关注,强化品牌潮流形象,真正打造好逛的内容社区,淘宝逛逛通过专业的内容制作能力,聚焦淘内内容生态,以《国潮制躁》让受众眼前一亮。


在各类综艺形式不断被众多品牌实践的趋势下,逛逛不落窠臼,与年轻人碎片化观看习惯共鸣,洞察到新生代消费者中愈发流行的国潮热,打造面向垂直圈层的自制微综艺,以短小精悍内涵丰富的国潮综艺吸引新生代眼球,在弘扬经典国粹的同时,让消费者重新在逛逛认识国潮。



淘宝逛逛以优质内容驱动,力求将一档好看的节目、一份有价值的内容呈现给受众,《国潮制躁》自带文化属性让受众不知不觉中被逛逛的内容所吸引,进而提升平台用户粘性。


在传播过程中,神谷文化通过年轻趣味化的表达与新生代沟通,不断向其传递讯息:淘宝逛逛不仅是一个优质商品种草基地,更是多元内容与文化的生产交流平台。


精准策划国潮话题 ,放大明星效应


除借助国潮文化基因吸引垂直圈层受众的关注外,神谷文化还充分发挥了《国潮制躁》中明星嘉宾的影响力和号召力作用。


在策划热搜话题时,神谷文化深刻意识到国潮当道的流行趋势,以及节目突出的传统文化底色,首要确立了以《国潮制躁》中传统技艺作为话题基础的原则。其次,我们从多方面评估四位艺人与国潮的契合度以及过往的话题表现等,并综合考量节目上线时期与冬奥热点重叠的因素,最终选择傅菁作为社会化营销爆款流量的转化切入点。




结合《国潮制躁》节目中傅菁体验昆曲经典的内容,和傅菁作为演员讨论度较高的特质,神谷文化打造了#傅菁挑战昆曲经典角色秒入戏#的话题。同时为了丰富话题内容侧面和讨论角度,我们从傅菁与国潮结合点出发,以国风时尚、演技、舞台等多角度拓宽话题维度,激发傅菁粉丝参与热情,进一步引导网友加入互动。最终,#傅菁挑战昆曲经典角色秒入戏#收割三个微博热搜,登上微博实时上升热点、微博文娱榜TOP36、微博文娱出圈榜TOP18,累计在榜超10小时,助力《国潮制躁》破圈传播,并引流至淘宝逛逛站内。



回顾《国潮制躁》的本次传播不难发现,将传统文化与现代潮流结合的内容呈现方式,契合了当代年轻人喜爱冲撞感和新鲜感的情感偏好,但是在“酒香也怕巷子深”的今天,如何在内容市场上更快速获取用户注意力,高效放大内容亮点,将流量汇聚至品牌层面,更加考验传播的聚焦性和整合性。神谷文化精准挖掘艺人的热议属性并与品牌内容优势进行嫁接,从前期的内容策划到传播话题打造,将话题性深植内容,将品牌调性融入内容,真正在话题传播上实现品牌信息的生动传递,避免了用户接收信息的脱节和错位,让优质内容发挥出了更大的价值。

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。
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