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终于有一场风,为国货美妆而起

作者: 李墨航

2022-07-11 11:01 浏览 · 59744

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提起国货护肤品,你脑中首先想到的是什么?性价比?良心?某大牌平替?


在过去,国产护肤品一直没能甩掉廉价、弱小的标签。


对于中国美妆个护行业来说,价格战早已不可行,流量日渐昂贵又不确定,提升产品核心竞争力是几乎唯一的新解题思路。但就算终于具备实力,又该怎样打进广大消费者心智、跃升到竞争新维度?


巨量引擎希望整合平台力量加速行业跃迁,不止于营销,更助力中国科技护肤品牌成长。


2022年5月19日,巨量引擎携手《时尚芭莎》与丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀莱雅、HBN 6 家美妆国货代表,发布「了不起的中国成分」IP项目,打造了一场了不起的成分护肤造风行动。


项目卷入张凯毅、张沫凡、潘雨润、崔佳楠以及井胧、娄艺潇、任敏、张含韵、张颜齐等50余位达人明星助力打Call,3000余位美妆达人种草,超100万作者发文,影响力击穿抖音数亿级美妆人群。


参与活动的6个品牌中,抖音GMV最高提升达到611%;在巨量云图5A人群资产榜平均上升51位,最高上升127位,5A人群总量最高增长达2.2亿,集体进入美妆行业品牌榜前20,三席进入前10。


大风从何而起?造风者为什么是巨量引擎?


文|万珮

监制|鲁韵子

视觉|依洁


风起于青萍之末,新趋势的萌芽往往隐没在喧嚣中。


随着消费者对美妆和护肤需求的提升,国内美妆护肤市场迎来了持续增长,「功效护肤」时代到来。美妆成分在内容、搜索和电商数据上都表现出了高速的发展,成分护肤赛道已成为新战场。根据巨量算数《2022美妆成分趋势洞察报告》显示:抖音美妆成分产品GMV增速以及产品销量增速是普通美妆产品的3倍,以成分为沟通点的产品更易成为爆品。


「风口已显现,为何不加速并且放大这个趋势,从而助推一些优秀潜力的品牌崛起?」巨量引擎大众消费业务中心策略总经理葛逸尘说,「了不起的中国成分」IP项目拉开了帷幕。



想法有了,一系列难题随之而来,选什么样的品牌参与?谁来选?怎么选?产出什么样的内容?谁来产出......这些没有前人的经验可以学习,每一步都要巨量引擎去探索。


「并非任何品牌都能入选‘了不起的中国成分’。」巨量引擎美妆行业策略总经理闫保中说,此次有超过 40 家品牌报名,但所有品牌都需要闯过三关才能入选 —— 平台先从品牌力、GMV、舆论等角度进行第一轮筛选;再由外部行业专家根据品牌的成分、产品力和科研力打分;最后由头部美妆达人团进行投票。


最终丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀莱雅、HBN6家品牌成功突围。它们有的手握数百项发明专利,有的默默坚持数十年的研发,有的是国内某成分研发品类的佼佼者,他们是国内在成分、配方与技术研发上颇具实力的代表品牌。


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除了6大品牌外,「了不起的中国成分」还联合《时尚芭莎》为「了不起的中国成分」推广大使——张凯毅、张沫凡、冯提莫、张博涵四位头部达人拍摄时尚视觉大片,共同演绎新中式美学;为品牌定制专属联名大片,并发布IP官宣片,以中国成分切入品牌故事。


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紧跟着,超过3000位抖音达人参与种草、50多家主流媒体报道,了不起的中国成分IP官宣片及品牌大片亮相北京、广州、杭州、深圳、济南等多城核心商圈和机场,不断把「中国成分」透传给消费者。



简单售卖一套整合营销方案的旧时代,已悄然过去。巨量引擎希望找到新的确定性趋势,联合有实力的品牌,举平台内外之力,提供具备品牌力、种草力和转化力的生意解决方案,让中国品牌的特色和技术实力被更多人看见,从根本上帮助整个行业的发展和转型。


在「了不起的中国成分」前,国内护肤行业几乎从未有过规模之大、影响之深的集体风潮。为什么是巨量引擎造起这场风?


造风拼的不是一时的灵感迸发,数据、内容、流量和交易服务,不可有一个短板。


内容与交易的割裂,一直是众多平台、商家品牌的一大痛点。在内容平台上种的草,要换到电商平台去拔,结果造成交易大量流失。像抖音这样,有6亿DAU为传播基础,以用户能直接下单购买的功能建设为销售链路的巨型平台,要实现品销合一,优势可谓独一无二。正如葛逸尘说:「我们底层数据天生就是通的,不需要跨端去做匹配,效率一定是更高的。营销就是要去最热闹的街口卖货。」


海量信息时代,如何快速吸引用户注意力?那就是在一个时间点,举平台之力集中资源强势发声。「了不起的中国成分」项目一次性邀请50余位明星达人助力打Call,卷入3000余位美妆达人种草,超100万作者发文,#了不起的中国成分 抖音话题上线当天播放量便破亿,截止目前, 抖音话题播放量突破40亿次,登上美妆IP历史话题量TOP1。



风口再大,终是要看产品销量以及品牌增长,不然只是一时的热闹。抖音电商官方直播间开设 「了不起的中国成分」专场,帮助商家对用户做进一步转化,同时商家直接在自己的官方直播间完成曝光承接-拔草转化,据官方数据显示:6大品牌生意显著增长,抖音GMV最高提升达611%,单品增长超1200%。


抖音电商官方直播间


除了产品销量的增长,6大品牌人群资产增长均突破品牌历史记录。作为衡量品牌商家储蓄流量的重要指标,「5A人群资产」可甄别用户对于品牌的认知程度和购买意愿。根据巨量云图数据显示:6大品牌5A人群资产榜平均上升51位,最高上升127位,5A人群总量最高增长达2.2亿,IP曝光带来的A4购买人群占比超50%,最高占比达94%。


巨量引擎5A人群分层模型


「了不起的中国成分」IP不仅助力品牌实现销量及品牌增长,更大的意义在于让国内甚至世界的消费者信服中国品牌自主研发的成分配方硬实力,认可中国产品也可以高端、「能打」、有潜力无穷的品牌价值。


BBDO (世界知名广告公司)大中华区CEO游宁这样评价「了不起的中国成分」:「一个主题,汇聚6个美妆品牌,4位头部达人,这是广告业的创造之举。我们也相信此次传播活动正在为行业创造新的价值,让更多中国品牌被看见、被了解、被相信,为国货美妆造势成风,助力中国科技护肤品牌实力成长。」


没有永恒的不变,只有永恒的变化。


美妆护肤行业变化向来迅猛。「美妆行业每三四年会出现一个新点。七八年前,行业强调天然成分,三四年前,科研高效成分又成了热点。」葛逸尘说到。


在一切不确定性之中,唯一可以确定的是永不停歇地观察、探索和努力。《案例 showcase》了解到,「了不起的中国成分」还将会尝试「跨出去一步」和「往深走一步」——「了不起」系列会推广覆盖到3C、食饮等更多行业;也会与品牌更深入密切合作,定制专属的生意策略,让IP可以更好地助力品牌破圈增长。



巨量引擎需要持续付出努力。下一步,要做的事很多。


需要更多品牌的加入,在话题广度和深度上更深的延展。


需要加入更多新锐品牌,让新生力量能得到帮助。


需要在讲述更专业的内容,但又不陷入沉疴、枯燥的表达,吸引消费者的往往是新奇特的内容与故事。


要让中国成分真正成为「实力」的代言词,和国际品牌拥有同样的话语权,其路漫漫。


风能吹多久?没人能预判。唯一可以确定的也许是,将会有越来越多的中国品牌,在巨量引擎和抖音电商的助推下,成长为真正的世界品牌。

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基本广告

07月12日

0

了不起的同款嘟嘟唇

广告小马甲

07月14日

0

说那么多,不就是明星kol直播,搞得跟多有创意似的

启发思维

09月06日

0

很有意义的平台支持, 给巨量算数赞一个,真心希望国货能越来越好

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行业:时尚、美妆
类型:整合营销
地区:中国大陆
时间:2022
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