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一手交情一手交货,这支TVC我先笑为敬

作者: 徐忻怡

2022-07-11 15:09 浏览 · 22373

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都说家门口的社区小店是城市生活的安慰剂。


时尚新品、古着好物、创意手作、艺术潮玩、生鲜果蔬、夏日靓饮、独家尖货铺展在一个个摊位上,人们游走其间,自然欣喜投入,若逛得舒畅,便与各色商家交谈砍价,为生活增添些美好记忆。


这两天,我们刷到小红书拍了一支TVC,打造了一个好玩、有趣又有情有义的夏日市集。


交易

也能有情有义


所有商业的背后,一定是生活的向上,所以能够刷屏和引起热议的营销案例一定是积极、正向的。小红书的这支TVC也不例外。整支TVC共分为5个场景,以“一手交情,一手交货”的主题,灵感来源于真实生活社区中的交易场景,每一次交易,都让人情味更浓一分。


第一个场景《神秘邻居篇》中,101那户灯光诡异,以为发生了灵异事件,几个人先后进去侦查后竟是在卖潮流植物,原来“神奇小店就在我身边”,人人皆可是店主。



《讨价还价篇》中,打扮潮酷的女生用吉他和老板传话互动,这波无声胜有声就像高山流水觅知音。正所谓物以类聚人以群分,在小红书这个兴趣圈层的聚集地,每个人都能找到志同道合“懂你所想、知你所需”的朋友。



第三个场景是面包店里的一呼百应。老板娘要去接娃,求助邻居帮忙看店,没想到一呼百应,邻里街坊二话不说,有事真上,让人感受“一方有难八方支援”的温暖。



第四个场景略显神秘,顾客和老板用方言说着只有两人才懂的暗号,镜头拉远原来是个琳琅满目的古着店,最后还不忘致敬《无间道》经典对白。



最后一个场景则使用了王家卫经典的抽帧、蒙太奇的拍摄手法和运镜方式,配上大师和男青年充满哲理的对白,颇有大师风范,最后“蒜”和“算”的谐音梗令人捧腹。



亲切的乡音、既好玩又接地气的场景画面,让观众会心一笑的同时,将小红书的社区属性和交易属性演绎的淋漓尽致。


回到内容上看,小红书这支TVC传达的东西很多,但仔细剖析,它要讲的东西又很纯粹:小红书,正在打造有情有义的交货场。无论是藏于身边的摊主,还是店主和顾客间的有趣互动,亦或是邻里间的烟火气,都是生活中的常见场景,在素人的演绎之下,更多一份代入感。


而更重要的一点还在于,作为一支拍给低头族和年轻人们看的广告片,这些“消失的附近”,不正是曾经所忽视,现在正在关心的吗?


作为此次与消费者沟通的核心点,“一手交情一手交货”复刻了现实中的社区印象,呈现商业价值的同时,也赋予了小红书更多暖心底色。


有“交情”

才是真“街坊”


“我最近在思考一个概念——‘附近’。在我们的日常生活中,对门的邻居、楼道的保洁阿姨、小区门口的保安、小区底商的理发师……经常能见到,但好像从来不知道他们是谁,他们有着怎样的生活经历。”


人类学家项飙的一句话,让“附近”成为一个从学术领域破圈进入大众传媒的热词。找回“消失的附近”,为个体生活重新构建一份有烟火气和人情味的场域,成为各大品牌和平台心照不宣的密钥。


小红书的优势不言而喻:立足社区属性的互动型分享,平台上的个人、商家和品牌之间像朋友一样交谈。这意味着,在小红书上,用户现实中虽然身处天南海北,但却能在小红书社区中比邻而居,从而形成了以内容为交流纽带的“街坊”。


所以我们会看到,“一手交情一手交货”里所强调的,本质上就是抬头不见低头见的邻里关系,也是谈谈家常、聊聊天的真实感受。这种氛围下,商家和用户之间的关系,就像社区里的店铺,热情、好玩、交互,聊经验、聊生活,甚至成为朋友,相互串门,这也正是TVC一呼百应篇所要表达的。


它的灵感来自在小红书贩卖幸福的顾童面包店。顾童面包店是一家开在杭州乡下的面包店,做面包5年,最长的顾客维持了5年,可见有多受欢迎。她认为小红书上的用户对商家会有极深的信任感和包容度,虽然有一家线下店,但大多数订单都来自小红书,如今也已经和很多顾客成为了朋友。


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而这样一个交情所主导的社区里,也具有极强的包容性。这里既有对人的包容,再小众的兴趣都能找到同好,他们懂你想买,拥有同样的好眼光好品味;也有对商业形式的包容,每种生活每个商品都能被分享被标记被种草,人人都能是消费者,人人也都是店主。


以TVC里提到的神秘古着店为例,它算得上一个小众爱好,不爱的人觉得是别人的旧衣服,而在古着爱好者眼中,古着是时代的缩影,从黄金时代到千禧年间,找到一件自己喜欢的衣服,穿梭在不同的时空之中,是古着爱好者的乐趣所在,某种程度上,古着也是属于他们的时尚态度。


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雪晴婶婶是古着店Evergreen Studio的主理人,以昭和少女风为主,除了会在小红书分享日常穿搭,还会分享和闺蜜的创业故事、工作室日常营业和装修升级的过程,被死忠粉称为“养成系店主”。


军品收藏店1951的小鹿老板则更为小众中的小众,1951的小鹿老板在小红书分享店内的特色藏品,更有不少自发的“野生员工”帮忙看店,解答其他用户的疑惑,帮忙科普和讲解藏品,这体现了小红书对交易的一贯态度,从社区生长出来,用内容连接用户。在这一态度指引下,内容与交易得以打通,消费者在小红书社区内找到生活灵感的同时,小红书交易业务也将生活灵感变为现实。


交情,讲的是作为社区的一份子,邻里乡亲,常来常往,将心比心,有“情分”,更有“人味”。有了交情的链接,社区内容与交易业务将结合得更紧密,小红书站内的交易链路也得以更为通畅。


“交情”背后

是新时代的线上社区


一边是年轻、好玩的商家、品牌,其中不乏从社区中生长出来的创作者,他们为消费者开拓了充满想象力与创造力的新产品;一边是心态年轻、审美多元、乐于接受新鲜事物的消费者,他们在社区创造了新的消费趋势。


而夏日市集所连接的正是贩卖个性的商家和乐于尝鲜的消费者,一方面它所筛选的货品和店铺本身便已足够特别,给了用户更为年轻化、趣味化、社交化的消费选择;另一方面它所关注的人与人之间的连接,具备更加接地气、自然真实的场景化属性,这就像大家一起开心热闹逛市集。


这体现了小红书对交易的一贯态度,用内容连接用户。在这一态度指引下,内容与交易得以打通,消费者在小红书社区内找到生活灵感的同时,小红书交易业务也将生活灵感变为现实。



首先,打造新交易场。主会场连同潮流市集、复古跳蚤市场、造物手工街区、音乐艺术、农夫市集、COFFEE&TEA街区、市集旗舰实验工坊等七大街区,打破传统品类分区,以生活方式造新场,打造更符合小红书社区气质的交易场。


其次,打造新互动场。主会场契合“夏日市集”主题,创新“一起逛市集”互动玩法,强调社交属性,以情感式拉新方式,为交易场赋予更有温度的人情味。

再次,打造新内容营销。商家商品笔记如同毛细血管,以高质量内容深入社区,使得用户注意力易聚焦在“奇趣”商品上,开创内容营销新模式。

最后,打通平台全营销链路。社区端,撬动所有商家与垂类KOL,在社区集体打造“赶集”活动,重建人与物品的情感联结,让商业回归为生活的一部分;直播侧,联动线下市集,同时撬动代表性商家与垂类KOL,联合打造具有鲜明市集特色的“线上市集直播场”,让市集这种封闭式的营销模式变得更加开放,为更多品牌与人群建立有温度、无障碍的营销场。

小红书上,商家与用户之间是建立在交情之上的朋友关系。某种程度上,夏日市集正是对这一关系的具象化诠释,它在深化消费者对于小红书商业主张记忆的同时,也强化了一波品牌内在人格化色彩。


写在最后


小红书最大的特点之一:从生活中走来,又回到用户的真实生活中去,源于生活,又治愈生活,这也是小红书社区和商业化的根基所在。


对每一个正在小红书分享经验,又获得灵感的用户而言,将线下映射集合到线上,以互联网打通时间、空间早已从可能变为现实,而在小红书夏日市集所打造的新交货场里,我们或许能看到商业与生活融合的另一种可能。

夏日市集只是小红书强心智向的系列交易活动之一,在此之前,小红书已经发起不少针对杯子、博物馆、自然酒等行业的社区活动,重点扶持小红书特色商家和行业,持续外放小红书交易业务的差异化。

今年3月,小红书发起“安福路在线”项目,将以“好设计,闭眼入”为主张,帮助优质设计师和设计师品牌与优质流量对接,让更多潜在消费者看到并购买设计师品牌,打通社区的内容与交易的链路。

此外,在520这一深受当下年轻人追捧的营销节点,送礼物已经成为过节的一种仪式感。在这一契机下,小红书聚焦新奇特的货品画像,发起“好特别礼物店”活动,聚合一批设计理念独特、新奇有趣、与众不同的好物,为用户提供更具年轻化、趣味性、社交性的消费选择。

回到这组TVC本身,它是小红书夏日市集的创意物料。除了线上的市集外,小红书还和成都、广州、杭州、万宁、阿那亚五地的社区小店合作打造“社区”市集快闪,把天南海北的潮流好物和创意玩法汇聚到摊位前。大好仲夏时,宜逛宜吃宜热闹,7月9日-7月17日,小红书夏日市集趁热开摊,复刻现实生活里富有烟火气和人情味的开放式社区氛围,让所有来打卡的用户都能敞开玩儿,获得新的生活灵感。


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行业:电商、零售
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2022
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