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美团 重新定义15秒TVC

作者: 木瓜创意机构

2022-07-12 00:00 浏览 · 8789

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大家对一种身份的记忆,往往来自他的功能,来源于一种集体记忆。

我们熟悉医生,是治病的。老师,是教书的。

但我们不会把医生、教师等职业称为小帮手,

因为小帮手不应该仅仅专注于唯一的领域,什么都能帮上忙,才能称得上是小帮手。

当美团提出「小帮手」的定位,他能做什么?

美团用6支15s的广告回答了这个问题。




把美团变成一种动词,无论你什么生活的选择,美团一下就好



团结就是力量


2021年,美团提出「美好生活小帮手」的定位。

此后一直在强化和夯实小帮手的定位,当我们接到这个项目,我们能够在夯实小帮手的路上给出什么新的输入和突破呢?我们给出答案是,在15秒的时间里,之前传递的是美团能帮你做A,那现在的15s里,我们要传递美团既能帮你做A也能帮你做B。在15秒里就形成一个美团能做很多事情的认知,来关联小帮手。


美团暑期这条片子可以明显看出沟通策略的变化:让「业务团结起来」。

业务之间相互产生联系,让记住美团单车的人,也记住美团打车。记住美团外卖的人,也记住美团酒店。15秒两支广告,也让品牌在信息的传递上,更加高效。而高认知的业务,也有助于提升低频使用业务的认知。业务帮助平台,平台赋能业务才是真理。


冲突也是力量


多业务间的联系,是在同一消费场景下的冲突。


在日常生活中,用户对选择有普遍的纠结。2公里通勤,纠结打车还是骑车的,大有人在。每天晚上,也有许多人纠结自己做饭,还是出门吃。


这种纠结对应的,正是美团多业务的冲突。一个既能学习,又能玩乐,既能健身,又可以放纵吃的平台。


因此,片子15秒也分成了两个部分,两个业务前后矛盾,美团毫无保留也毫无态度地支持一切,形成一种「打脸」,但只是为了满足你的需求的趣味性。一方面,业务间冲突性的联系,有利于用户记忆。另一方面,美团片子里主动放低姿态,也更容易获得大众的好感。


面对选择困难,美团并没有告诉消费者怎么选,也没有强行输出某种态度。只是让大家知道,对于每一种选择,美团都能满足。这种沟通主张上建立的万能感,在心智中潜移默化地建立了小帮手什么都能帮的形象。







硬广不应该只有洗脑


美团在15s广告里,进行了一系列创意操作,关联对立业务——有策略地带出业务,建立需求场景——有沟通地带出信息量。从明确「多业务产生联系」的策略,到「一支广告,两个业务」,再到「前后矛盾的趣味性」,美团暑期广告每个环节都服务于让人们日常生活各个环节都想到美团,也证明了被人记住,不是只有暴力重复一条路。


看了TVC或许我们记住的并非某一个业务,而是一个印象:在这个暑期,不论是想宅在家里,或者出门旅行,去浪漫的约会,或是生活中的点滴烟火,反正每个选择,都能美团。



后记


当面对多业务品牌生态的美团,理解所有业务以及利益点花费了不少时间。一方面要进行业务“连连看”,找到对立业务的共同需求点,体现各业务优势;另一方面要克服疫情带来的执行困难。从比稿到拍摄到后期到交片,这个夏天对于木瓜来说是一个难忘的夏天,和很多伙伴一起熬夜,也熬过一个个难关,最后也是有了圆满的结果。


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美团

创意代理

木瓜创意机构

产品:美团
行业:电商、零售
类型:整合营销
地区:中国大陆
时间:2022

标签

美团

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