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《了不起!舞社》宣推记|我们与变化轮番和解

作者: 神谷文化

2022-07-21 19:38 浏览 · 1981

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从年初筹备,到六月底收官,优酷女子齐舞舞社竞技真人秀节目《了不起!舞社》画上了一个句点。


神谷文化作为全案营销供应商,全程参与节目的宣推工作。


经历了暂停营业、赛制调整、恢复营业,舞社里这群女孩的故事终于穿越春夏,圆满落幕。


舞社的外部气象是动态变化着的,《了不起!舞社》的宣推工作则是一个预判变化、拥抱变化、适应变化的过程。


人均勇敢狗狗的舞社人,用六个月的时间完成了一次「了不起」的宣推活动。



2022年的春天格外特别,突然按下的暂停键,在每位普通人的生活中留下了印记,也或直接或间接的为舞社带来了一连串变化。


舞社一切录制活动的中断,令宣推侧的拍摄计划随之停滞,许多策划不得不因无法完成物料拍摄而舍弃。


开播后,录制迟迟没有恢复,正片随时面临断档风险,一旦停播,将对正在积蓄中的热度与观众播放习惯产生减量影响。


而节目内容上,前几期记录了较多队员真人秀互动内容,节奏也结合素材存量有所放缓。恢复录制后,赛程推进速度增快,内容更偏重舞台,赛制也结合队员情况做出了一些调整。


这样的大幅变动,令宣推机动性难度陡增。


这段时间的舞社人,每天一睁眼就要面临新的变化与担忧。



但,办法总比困难多。


针对现状,我们及时调整宣发策略,将大动作前置,并在已有内容上加大投入,聚集核心传播力量,尽最大可能将前期声量造高。


在与媒体一直保持积极合作的基础上,推动中断录制期间其他城市的艺人专访,挖掘娱乐向热点延续节目热度。


为弥补物料缺失,将队员宣传的重点挪至短视频场,大力挖掘队员内容碎片化辐射观众,并以挑战赛等形式增强互动。


节目正片制作时间较赶,宣推侧就根据节目录制记点内容同步出传播话题及相关剪辑意见,确保亮点内容保留并顺利传播。




这些为适应变化,解决困难而想出的办法,更为节目带来了不错的传播效果。



依托采访中所提炼出的趣味话题,节目多次在非播出期间登上热搜,采访内容与IP的强关联为节目带来了可观的曝光。


为选手量身定制舞社专属挑战赛,提升节目话题度的同时带动选手涨粉,频繁登上抖音挑战榜。




变化带来的新机遇


当然,变化带来的不只是困境,更多的还是机遇。


机遇一:填补内娱舞台空窗期,强化打造高光舞台


节目播出节奏变动后,后期舞台密度较大,艺人参与表演的机会也较多。


面对这一变化,我们调整宣推侧重点,以舞台为主,真人秀内容为辅,放大舞台亮点与齐舞文化输出,以实力作品反哺节目 。




并结合前期宣传中,观众对艺人舞台展现的极大热情,充分调动艺人势能转化为节目流量。


深化节目填补舞台空窗期的特性,以高光舞台满足大众的需求,达成以片段引流节目的效果,带动泛娱乐观众关注节目。


程潇与队员合作表演的《一曲惊鸿》,王霏霏与赞多合作表演的《断舍离》,李永钦TEN的《释放》等作品都在全平台被网友一键加入了“绝美舞台”收藏夹。


来自各个国家的舞蹈爱好者与娱乐用户,纷纷自发上传节目舞台reaction及二创视频,仅B站总播放量就已超千万。




机遇二:创新形式提升参与感,练就“能处”本领


在特殊时期,如何建立封闭录制下观众与宣发间的互动渠道,放大内容势能,是个亟需重视的问题。舞社就另辟蹊径,琢磨出了一套互动感MAX的创新玩法。


论坛里,网友都在为节目能否顺利播出,节目内容如何优化而建言献策时,节目破天荒在正片设立了#了不起舞社心愿回收基地#。


每期节选网友留言进正片,并根据网友喜好调整节目内容,实现网友心愿。同时深度结合微博台网资源产品,打造“综艺制作人”新体验。




屏幕内,网友参与内容走向;屏幕外,节目花式玩转实况热聊、微博直播、互动征集、微博大赛、微博VLOG等微博产品,让网友参与度与互动感upup。


开放节目正片权益,这是头一次,这么听得进去话,让观众喜好与正片内容强挂钩的节目,也是第一个。




机遇三:“自曝”歇业内幕,引导观众强势共情


虽说节目中间经历了不少变动,但正片中,则仅以“暂停营业”几个字简单带过。这几个月舞社背后经历了什么,为什么会出现这么多变化,很多观众是不解的。


歇业期间,舞社导演孙伟接受了几家媒体的采访,讲出了舞社在这段时间的经历。


面对大家对节目重新营业后的一些疑问,手握导演亲自讲述的素材,我们策划苏有朋转发媒体采访导演文章。


让更多人看到这段时间节目的处境以及做出的努力,让节目的种种变化在观众眼里更为合理。




唯一不变的是变化本身


面对变化,最高超的做法或许是以不变应万变。


在不断调整动作与节奏之外,对于节目差异化的挖掘与外放,对舞社与队员两大要素的打造坚定的贯穿始终。


如何快速建立观众差异化感知?


对于全新的题材,宣推侧采取了立意前置的操作形式,以主创采访,女性态度宣传片等内容释放核心价值。


同时在整季宣推中,利用明星势能,洞察粉丝兴趣关注点,从情感共振、社会议题、娱乐热点等多维度切入,找寻舞社专属差异化气质。


例如,节目与人民文娱联合发起,微博综艺及微博政务特别支持的活动#1001个了不起的女孩故事#,发动王霏霏、导演孙敏等人参与,向全社会征集了“了不起的女孩故事”。


并将征集来的故事在全国48家线下电台播放,让女孩们的了不起声音在全国各地回响。


活动还登上了节目正片片尾,以此激励女孩们坚持自己的“了不起”。形成传播闭环的同时,温暖输出“我们在一起,我们了不起”的节目价值内核。




如何打造真正的“舞社”感?


舞社,是一个志同道合的人组成的团体,是一个可以容纳各种叙事的话语场域,更代表一种可以被每个人感受到的精神。节目伊始,我们就尽可能地让“舞社”氛围被感知。


在与G-STEPS舞社联动举办的媒体看片会上,除了常规的看片、提问等环节外,还设置了一节舞蹈体验课,让记者沉浸式体验了把舞社的快乐。


随后,把舞社的概念向团体过渡,打造了全员开播晒TODO 、全员收官全员齐晒同学录、队员社团感官宣、队员齐换手绘头像、队员齐发vlog等团体向大事件,狠狠秀了把舞社的社魂。


半年的时间,不仅让观众感受到了什么是舞社,更实现了开播时从我到我们,从舞者到舞社的约定。




如何在宣推上为“队员”知名度加码?


《了不起!舞社》和每一个真正的舞社一样,并非每个队员都是专业舞者,实力上有较大差距,许多人仅凭一腔热爱就闯进了舞社的大门。


对此,我们做的第一件事,就是管理观众预期,先抑后扬为内容争取更多观众宽容度。


将队员与艺人关联绑定,强化并延续双方互动故事线,放大队员成长进步,以重点选手为蓝本,向观众传递陪伴成长的体感。


同时积极推动媒体采访,鼓励队员出击外务。中国日报、Vista看天下、娱理、哔哩哔哩等重量级媒体对队员进行了深度采访,让舞社女孩的故事,被更多人所看到。



结语


这半年对舞社人来说是一次勇敢的大冒险,可一次次化解危机,一次次闯过难关后,舞社人一如既往交上了高分答卷。


《了不起!舞社》整季全网收割热搜1033个,微博热搜205个,抖音热搜210个,快手热搜407个,其他平台加海外趋势211个。


微博开分7.7分,知乎开分8.1分,多周稳居微博综艺榜TOP1,播出当日位列猫眼、灯塔等权威榜单高位。




但,比起傲人却略显冷冰冰的传播数据,


看片会舞蹈体验时记者们一改往日严谨面貌,嬉笑着舞蹈不知不觉开始同手同脚


观众为第一次听到粉色毛茸茸的鸡蛋发出声音而激动,甚至晒出自己同款


电台DJ真挚地向听众读出1001个了不起的女孩故事


Reaction视频里被舞台震惊发出的一声声惊叹


……


这些被真真切切留下的情绪与感受,是舞社带给大家最宝贵的东西。


在每天都在剧烈变化的世界里,在动不动令人尴尬窒息的综艺节目里,在充斥着矛盾与不安的热点中,舞社用独特的治愈内容与宣推态度,将节目专属的peace气质传递给大众,为变化的世界留下了我们不变的真挚。



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