添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

深度复盘 | 温氏727吃啊吃节的造节三部曲

作者: 无二

2022-08-01 14:00 浏览 · 27967

分享

收藏(13)

营销界有句话:有节造势,无节造节。


造节,即“打造节日”。节日的本质是在固定日期将日常行为仪式化,并反复强化使之具备仪式感:

打造节日=固定日期×仪式化行为ⁿ


放之品牌领域,造节营销的底层逻辑就是在固定日期,品牌创造仪式化行为并反复强化,使其打上品牌标签及烙印,构建差异化营销节点:

造节营销=品牌×固定日期×仪式化行为ⁿ


尽管难度不小,但不断强化的品牌标签与印记,是品牌界不遗余力造节的根本动力。今天我们就以温氏食品近期打造的 #温氏727吃啊吃节# 为例,全面梳理造节营销的来龙去脉,剖析温氏是如何打造出「品效合一式的造节营销」


移动端封面图副本.jpg


造节营销三部曲:选定→构建→强化


从造节营销公式中,可以拆解出品牌造节的三大步骤,这亦是温氏食品打造 #温氏727吃啊吃节#三部曲。


Step1 选定

综合考虑内外部因素,选定可持续的节日主题及恰当的节点。


造节不能凭空,需要找到可持续的缘由;造节不能虚浮,必须有稳固的品牌实力打底。


作为新鲜肉类龙头品牌,温氏食品在畜牧、食品行业已经取得诸多成绩——在京东,连续6年整鸡类目销量第一,收获数百万的好评,荣获京东十佳农产品荣誉;在天猫,连续2年稳坐整鸡类目第一、鸡蛋类目第一 ——这些都得益于合作客户、内部员工、特别是广大消费者的始终支持。


因此,温氏食品的造节初衷是感恩客户、员工以及消费者多年来的支持喜爱,并面向消费群体给予大力回馈,通过打造线上购物节引发吃鸡潮流和购物狂欢,把实在福利带给更多爱吃肉的人。


基于品牌自身属性,温氏食品的造节主题围绕“吃”展开,选定7月27日,既承接7月26日温氏食品39周年庆,又玩转谐音梗“吃啊吃”,#温氏727吃啊吃节# 应运而生。


温氏食品现有品类涵盖猪、鸡、鸭、鸽、蛋等,今年选择了具有代表性的温氏好土鸡,作为首届 #温氏727吃啊吃节# 主打产品系列并提出 #就要727# 的节日主张,也顺理成章。


主kv-定稿-0711.jpg


Step2 构建

运用创意手法撬动多方力量,构建仪式化行为,进行节日占位。


平心而论,造节难度不低。不能仅凭一己之力,而是需要广泛借力,跨界品牌特别是联合不同领域的品牌才能事半功倍。


因此,温氏食品联合多类领域的8家知名品牌,在线下打造引人注目的户外“碰瓷广告”创意事件 —— 一只萌蠢可爱的温氏土鸡,穿梭于钱大妈、盒马等零售商附近的小区楼宇电梯间,在中国羽毛球队、小熊电器、欧派、维达Vinda、威王Vewin、超威、广东电台、温氏牧场的广告牌上贴自家“小广告”:


  点 击 观 看  


微博,温氏食品官方围绕话题 #万事皆可727# 联动品牌造势,广泛传播 #万事皆可727# ,合力官宣并最大化 #温氏727吃啊吃节# 的节日声量,为打造节日立住声势。


图片1.png


综合来看这组“碰瓷广告玩法”,看似到处“碰瓷”,实则巧思颇深——将线下广告精准投放于零售场所区域,通过引人瞩目的互动玩法,运用 #XXX就要727# 的文案句式,全方位串联起不同领域品牌,打造“史上最硬碰瓷广告”,构建 #万事皆可727# 的仪式化行为,将与吃有关的仪式化镌刻进 #温氏727吃啊吃节# 的节日基因,强化提升727节日辨识度,实现727节日占位。


未标题-5.jpg


值得一提的是,温氏食品此次跨界合作不只是一起搞事情,还有从创意到场景的深度融合。像小熊电器的身影,就继续出现在接下来的创意短视频当中。


Step3 强化

全方位渗透强化仪式化行为,实现“品效合一式造节营销”。


除了线下占位造势,温氏食品线上也同步发力,在抖音、视频号及微博发布《吃鸡36计》系列短视频,形成合围之势。


  点 击 观 看  



视频从36个角度围绕温氏好土鸡的优势卖点产出创意内容,覆盖从养殖到烹饪的全部食用场景,全景展现好土鸡的营养美味、适宜食用的人群和餐饮场景,结合创意文案与清新画风,为消费者勾勒出一只品质上乘的温氏好土鸡,进而全方位凸显独特品质——山林田间长大的、清水煮出一屋香的、专注39年培育的、一年卖出11亿只的……温氏好土鸡。


未标题-3.jpg


从撬动消费需求视角来看,《吃鸡36计》瞄准消费者对于吃鸡的多元细分需求,从深度与广度两方面同时丰富#温氏727吃啊吃节#与消费者的连接触点,为不同圈层用户提供更多记住节日的理由。同时,品牌配合播放流量和用户反馈实时优化投放策略并注意引流,无缝承接满足消费者被即时触发的消费需求。


未标题-7.jpg

如前文所述,小熊电器的产品作为烹制美味的厨具,无缝融入场景。


此外,节日营销的重要特征之一是福利优惠,温氏食品的造节步骤也没缺少这一环节:邀请抖音美食KOL种草、名厨空降直播,为品牌活动专区设置关键词搜索引流机制,在京东旗舰店、抖音小店发放“温氏好土鸡买1发3”的购物福利,将“吃”这一仪式化行为全方位落地转化。


未标题-11.jpg


同时,温氏食品与小熊电器的深度合作,更是从创意端延展到了销售端,在京东平台,延续727节热度,开启联合大促,强势拉升双方品牌势能。


未标题-10.jpg


基于如此具化到细节、渗透进肌理的线上线下全链路联动,温氏食品进一步巩固造节成果,将727打上温氏烙印,持续强化 #温氏727吃啊吃节# 的节日声量和差异化影响力,推动品牌口碑和产品销售双线提升,最终达成「品效合一式的造节营销」。


不妨期待,经过一步步扎实努力打造的 #温氏727吃啊吃节# ,未来势必会有更广阔的发挥空间——无论是传播活动的持续性,还是产品品类的创新度。在这一节日的包裹与浸润下,品牌自身、内部员工、众多合作方、广大消费者都能有所获益。


结尾logo.gif


如何衡量造节营销的价值效果?

最后,从温氏食品成功打造 #温氏727吃啊吃节# 可以看出,真正有价值的造节营销至少具备四个特征:


01 辐射主流人群,锚定热门话题

节日面向的人群及本身的话题度,决定了造节根基是否扎实。温氏食品这次把脉精准,基于经久不衰的美食话题,以自带聚力的“吃鸡”深度吸引“吃货”人群参与,造出了一个不愁人气和流量的节日。


02 节日同时有潜力成为品牌营销IP

#温氏727吃啊吃节# 的主题内涵具备传播挖掘潜力、创意发挥空间,有极强的节日延展性,使之不仅能带来短期的流量盛宴,还能成为温氏食品长期化的营销助力器,有效反哺品牌。


03 打通电商平台,落地产品转化

造节营销的流量能否有效落实为节日福利、无缝落地为节日业绩,直接决定节日本身的商业效力。#温氏727吃啊吃节# 从造节造势到转化沉淀形成完整流量闭环,在达成真正“品效合一式造节”基础上实现多方共赢。


微信图片_20220728223156.jpg


04 契合大众文化,贴近日常生活

造节想要拥有长久生命力,必须高度契合大众文化,以期在日常生活中寻得一席之地。温氏食品是将人对食物情感的洞察与理解融入造节,#就要727# #万事皆可727# 契合了国人面对食物时的自在、尽情心态——“没有什么是一顿饭解决不了的”,食物不只是为了果腹,更是疲惫生活里的精神慰藉,由此表达品牌自身对吃的态度和情感,也让温氏食品与消费者达成了认知共振和情感共鸣。


未标题-2.jpg


我们相信,唯有这样一步步造出的节日才不会昙花一现,才有能力一年年与消费者同庆佳节。其实,只要消费者想吃鸡,想吃肉,只要点开温氏食品的页面,#温氏727吃啊吃节# 真的可以每天都过。


*文章转自《文案君》

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。
打个分吧
确定

收藏(13)

分享

评论(0)

广告门评分

9.8
1星
0%
2星
0%
3星
0%
4星
12.5%
5星
87.5%

代理公司

无二

创意代理

无二

产品:-
行业:电商、零售
类型:整合营销
地区:中国大陆
时间:2022
案例认领

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

用户注册

已有账号?
手机

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

手机号重复绑定

您的手机号,已绑定过其他账号

请确定您的下一步操作:

不修改手机号绑定
清除之前账号的手机号绑定,将手机号绑定到当前账号

清除之前账号的手机绑定,可能会导致您无法登录之前账号

验证遇到问题?
请发送邮件到i@adquan.com联系管理员

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭
APP扫码,安全登录

使用广告门APP在我的页面扫码登录

关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭