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抖音直播千万人观看, 贪玩游戏教科书级的品牌营销是怎么做的?

作者: Aurora

2022-08-01 11:54 浏览 · 44518

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在2022年“回到原点”,给年轻一代的玩家看看我们传奇党的情怀回忆。


7月29日晚的《原始传奇》两周年直播庆典中,百万玩家的热血激情又一次震撼了整个游戏行业。《原始传奇》上线两年,贪玩游戏给业界带来了太多惊喜,纯买量到如今把品效合一玩的得心应手,贪玩游戏一路成长,带给了我们太多惊喜。



燃爆了整个七月,贪玩游戏又一次上演教科书级的品牌营销

提到传奇品类游戏的营销宣传,资深一点的玩家大概都会瞬间想到一些有趣的梗:一刀9999、从未见过的“船新”版本、是兄弟就来砍我、开局一把刀……毕竟它早期的广告还是以买量为主,用夸张的词汇加上遍地开花式投放来给玩家留下深刻印象。但从2020年的《原始传奇》开始,贪玩游戏逐渐转向了真正的品牌营销,邀请了娜扎、冯小刚、张天爱、甄子丹四位演艺圈中的重量级角色坐镇,一方面给老玩家打出情怀牌,一方面将游戏的热度导向年轻群体,推出的一系列TVC也在素材上做了改变,打破了人们的固有印象,比如导演冯小刚的TVC就采用了真人还原“石门”和一镜到底致敬经典影片场面的方式。



两年的时间里,《原始传奇》不断打出新的成绩,而贪玩游戏也迎来了它的7周年,同时在2022年正式升级为“中旭未来”这一新的品牌。在《原始传奇》的2周年之际,贪玩游戏再度放出大手笔,打造了一连串品牌营销事件,无论是主题模块还是时间节奏,都安排得非常成熟。在7月29日晚上的直播,全新代言人江疏影公布,而上文提到贪玩游戏每一个代言人TVC都极具看点,让我们一起期待后续推出江疏影的TVC又会给我们带来什么样的惊喜。



今天,我们就来全面复盘一下,贪玩游戏在整个7月间,是如何点燃玩家们的激情。


把“情怀”这个词具象化,抖音达人启动第一波回忆

网络趣梗也好,品牌营销也好,在谈到传奇品类游戏时,人们最先想到的关键字一定是“情怀”,毕竟二十多年前,它给中国的网游玩家打开了一扇崭新的大门。


那么,在2022年为《原始传奇》庆祝2周年纪念时,应该如何把“情怀”具象化呢?贪玩游戏这一次没有选择老牌明星等熟面孔,而是邀请了抖音达人“乡村守护人张同学”作为系列营销的第一弹。


来自乡村的张同学,在自己的抖音视频里曾分享过原生态的乡土创作:山水草木、砖石平房、大锅柴火饭……他镜头中的画面,勾起了无数人对过往岁月的回忆。如果说张同学带来的是童年的感觉,那么《原始传奇》为老玩家们带来的也是这样一种“游戏生活的老家”味道。


7月4日,《原始传奇》“回到原点 淳朴时光”的主题,在张同学的镜头中徐徐展开,也拉起了贪玩游戏这一次营销品牌的序幕。


7月20日,《原始传奇》又邀请了另一位抖音达人,乡村喜剧人宋晓峰,推出了又一个回忆视频。沙巴克、屠龙刀等经典元素在宋晓峰的视频中逐一再现,听着他回味多年前的热血,这一头一尾的呼应,将“回到原点 淳朴时光”的味道深深地刻在了玩家的脑海中。


(图:看到这把刀,老玩家的DNA立马就动了)


而在两位抖音达人的情怀攻势之间,贪玩游戏又安排了什么样的节目呢?


还记得游戏带来的期盼吗,运动选手展示第二波变化

很多没有接触过传奇品类游戏的新生代玩家,在看到游戏画面时可能会有些不解:这样画风和系统都很简单的游戏,除了城战和多人PK之外,到底还有什么乐趣?


对真正的老玩家来说,这个问题可以有N个洋洋洒洒的答案。游戏看似缓慢的成长曲线中隐藏着多样化的发展乐趣,让玩家体验到了什么叫追求“更高、更快、更强”,比如说某些武器将攻击下限降到了0,同时大幅提高攻击上限,有些玩家脑子一转想到了利用祝福油加幸运来追求极致的上限流;再比如说,也有一些武器的攻击下限反而高于攻击上限,玩家懵了一会之后,干脆走上了“PK掉幸运然后每一刀都打出攻击下限”的奇葩路线。


(图:这把裁决之杖当年让不少玩家走上极限流道路)


这种对游戏环境和玩法平衡的精细把控,让当年的传奇拥有了让玩家痴迷于寻找新的可能的能力。而在游戏以外的三次元世界中,这种突破自我、寻求无限可能的感觉,体育场上的运动员是最了解的。贪玩游戏抓住了这微妙的共通,在7月15日邀请到“台球王子”丁俊晖,推出了《原始传奇》2周年的第三弹“回到原点 无限可能”,身为80后的丁俊晖,在球台上将白色小球打得神出鬼没时,说不定也会想起自己在玛法时光中的纵横回忆。



在2周年庆典期间,还会有更多为玩家们带来“无限可能”的运动员,是田径场上的速度选手?是高杆前的跳跃健将?这个悬念,也许很快就能解开了。


相信自己才是胜利的关键,音乐人唱响第三波战歌

抛开情怀滤镜和游戏自身质量,传奇品类游戏最让玩家难忘的还是那种情感羁绊感,无论是合作打宝还是沙巴克争夺,几代玩家都品尝过“参与”和“联结”的乐趣。


《原始传奇》的2周年庆典,自然也要给玩家带来这种参与和投入的回味,7月8日,在玩家们尚沉浸在乡村守护人张同学的“淳朴时光”中时,贪玩游戏趁热打铁,推出了第二弹活动“回到原点 战歌再现”,向玩家发布了战歌歌词的征集令,并邀请知名音乐人周晓鸥来演唱改编后的战歌《相信自己》,MV先行片已上线,完整版MV也在近期正式发布。

在《相信自己》的歌词中,“情怀”的意象被多次刻画,情同手足的兄弟、一呼百应的攻城,以及鼓舞自己去创造奇迹的信念都足以让玩家回忆起过去的游戏时光,忍不住想要再次重温。随着主题曲与MV上线,《原始传奇》的7月营销终于也迎来了最大的高潮。


线上直播,线下联动,庆典期间开启第四波联动

有了回忆,有了感动,有了激情,总觉得还少了一点什么。在宋晓峰和丁俊晖的视频中,他们不约而同地放下手机,抚摸着传奇的手办模型,似乎看到这些熟悉的造型,就能瞬间想起N年前的热血。想必这种感觉,所有的玩家都能体会到吧?《原始传奇》在2周年庆典来临前夕,也为玩家们准备了一份实物周边的惊喜。


还记得前面提到的“更高、更快、更强”的运动精神吗?贪玩游戏又玩了一把“暗中呼应”,将2008年北京奥运会上惊艳世界的“金镶玉”工艺与《原始传奇》融合起来,和金镶玉非遗传承人杨晓雅老师展开合作,定制了屠龙刀造型的金镶玉“刀币”,足以令每一个传奇玩家跃跃欲试地收藏起来。


而“金镶玉”刀币的庐山真面目也在29日晚的直播庆典中揭开了面纱,《原始传奇》与金镶玉非遗项目合作的消息也正式对外公布



这把“金玉屠龙刀币”的灵感来源于战国时期的六字刀币,取其“建邦/复国”之意,和《原始传奇》“原汁原味,经典复刻”的理念相合。刀币的正面纹饰灵感则来源于战国时期的镂空走龙玉佩,是身份和荣耀的传奇象征,加上24K纯金金丝镶嵌到玉石中的“玉体金骨”工艺,交织出《原始传奇》玩家的品位与格调。


在2周年直播庆典中,这次和金镶玉非遗项目合作的消息被正式公布,同时周晓鸥为观看直播的玩家现场演唱了《相信自己》改编版战歌。



除了线上庆典之外,《原始传奇》还在7月27日之后陆续发布《原来》短剧合集,一改传统营销的热血情怀风格,走的是无厘头路线,玩家要看到最后才能明白主题,欢笑之余也留下了深刻印象。


另外,这段时间里,上海外滩之窗大屏和深圳深南大道希尔顿大屏两大地标也举办了《原始传奇》联动,排面堪称十足。



7月之后,情怀继续,多位艺人联手推出更多精彩

从“平民路线”的抖音达人到“文化传承”的非遗联动,《原始传奇》2周年的营销活动算是全方位地给玩家带来了一场情怀盛宴。


正如本文开头所言,相比于之前走的买量、“魔性”、地毯式轰炸,贪玩游戏已经在营销方式上转型向真正的精品化路线,更注重品效合一的长线发展。属于7月的喧嚣已经结束,更多的精彩后续还在走来的路上,和贪玩游戏“颇有渊源”的古天乐这次又要出现在玩家们的面前了,8月5日,《原始传奇》将与他主演的电影《明日战记》进行影游联动,届时玩家们可以去给这部已经提档的电影捧场了。


另外,《原始传奇》代言人江疏影拍摄的TVC也即将正式发布,作为代言人,她可能还会给粉丝们带来更多游戏有关的惊喜,官方公众号、官方抖音平台可以先关注一波。


说到抖音,贪玩游戏之前还做过几个《原始传奇》相关的活动。其中一个专栏话题以“发现你身边的传奇”为名,主题就是“每个人都是传奇”,第一期就选择了重量级武打明星甄子丹出场,讲述中国武术人的功夫传奇故事。专栏的第二期则和《新京报》合作,选择了和《传奇》关键字非常契合的“老经典”为切入点,给观众展示了十几年乃至几十年前的老式电脑收藏,联想到曾有人在这样的老式电脑上玩过游戏,趣味性和情怀感堪称同时拉满。这个专栏后续还会做更多新内容,将游戏中的传奇逐渐扩散成生活中的传奇,给每一个观众带来“船新感受”。


东方明珠也能“扫一扫” ,《原始传奇》戏里戏外总能带来很多惊喜

只能旁观,那不是《原始传奇》这种参与感爆棚的游戏的风格,玩家可以加入#AR点亮上海东方明珠 和#周晓鸥怀旧点歌台 两个话题互动,AR扫一扫东方明珠或《原始传奇》2周年LOGO,就能拍摄视频去参与活动,在《原始传奇》的历史上留下自己的一份足迹。


传奇品类游戏背后的故事,每个老玩家都有无数回忆,如果要分析这些回忆的共同之处,大概就是其中对兄弟情、并肩战斗、血脉偾张的共情。贪玩游戏在多年的品牌营销发展中,贡献了N多经典趣梗,也始终精准地把握着这份情结,让玩家既有剑走偏锋的新奇,又有细思后戳中泪点的感慨。正是这份与玩家间的默契,使得贪玩游戏和《原始传奇》能够一直走在行业前沿。


带着对传奇品类游戏的传承接力,贪玩游戏带着《原始传奇》走过了它的2周岁生日,在未来的时光里,它会带给玩家怎样的新营销呢?这个问题,和它的游戏品质一样,充满了让人浮想联翩的魅力。

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产品:原始传奇
行业:游戏
类型:整合营销
地区:中国大陆
时间:2022
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