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#愛的盡頭是自由 by BURBERRY + W

作者: W

2022-08-04 15:00 浏览 · 7418

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野狗精神的代表者,野島上的創造者W創造奢侈品領域新想象。本次合作客戶是極具探索精神的品牌——Burberry.


想必大家對它並不陌生。不管是百年的品牌歷史積澱,還是过去一阶段其在作品上的佳績:21年榮獲廣告屆奧斯卡戛納金獎的《雨中曲》以及22年的《Open Space》。



截自《雨中曲》


截屏2022-08-03 下午12.14.55.png

截自《Open Spaces》


那已是英国顶级奢侈品Burberry,在中國市場選擇W,在七夕之際又會一同創造出什麼呢?




有沒有好奇過,愛的盡頭是什麼?克里希那穆提在《愛的覺醒》,先給出答案——自由與愛是並存的。而在愛的表達日下,品牌Burberry聯合W共探愛的真諦:


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W野狗們不是沒有想要過基於過往的經驗來論述愛,用更加「成熟」的形式來表達愛。


但思考良多後,W 野狗藝術艙 - 藝術家·坨比」決定採取一種更為輕巧的方式來呈現:盡可能回歸純粹的狀態,以拙稚浪漫的視角生動地描述中國古老的愛情故事;回歸品牌經典格紋,傳遞品牌精神內核FREEDOM TO GO BEYONG;結合新元素,以更加靈動鮮活的方式詮釋「愛之八芒星」的豐富寓意。


也許七夕佳節的意義,不該只是停留在彼此之間的禮物餽贈;更重要的是以禮物為載體,探索精神性的愛之共鳴。





如果說畫面風格是本次創意回歸本真的吸睛之處。那麽,富有哲思意味的文案便是本次片子的精神內核。


用看似淺白的文字道出「關係」之道,用破界的方式構建個體與客體世界的聯繫。在當今社會環境下,我們每個人都守著一個看不見的格紋裡。格紋很「大」,大到可以裝下整個星球;同時,格紋也很「小」,小到只有我們的個體世界。


然而,也唯有愛可以融化邊界,由此召喚「愛之八芒星」,也由愛激發「愛之八芒星」的八個寓意:勇敢、浪漫、理解、愉悅、赤城、探索、珍惜、信任。從而揭示#愛的盡頭是自由#。

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與此同時,坨比逐幀動畫更是延展至品牌各大電商頁面設計,登陸Burberry網站版面。在眾多同質化的七夕電商平台設計,童稚化的風格更顯出挑。


截自Burberry 官網

點擊跳轉Burberry公眾號,了解更多


微博頁面展示



在傳播端上,創意短片更是強勢登陸各大知名地標戶外大屏。不管是穿過石庫門建築和新業態商鋪上海南京西路的豐盛裡


還是時常被各路媒體提及的杭州湖濱路in77街區式購物中心




在七夕營銷期間,別具一格的動畫短片總是吸引路人的駐足,助力品牌引爆全城焦點,增加品牌聲量。





與此同時,「W 野狗潮玩艙 - 藝術家·桃了桃」同樣用她的獨特風格,創作2022七夕限定藝術卡牌,以牛郎織女形象為原型,結合現代化的演繹方式,延伸出極具風格特色創意禮卡。以愛之靈犀,解譯愛的特質,呈現出超現實愛情的想象力。



|藝術卡牌紅包|


當然,七夕佳節,各大奢侈品的品牌紅包一直是消費者所期待的。本次項目亦把卡牌延展出独树一帜的红包封面。

一款強細節的封面設計不仅讓Burberry的品牌形象别具一格更是體現品牌態度;同步也拉近了品牌與用戶之間的距離,進一步讓用戶感受到品牌的溫度。


點擊跳轉Burberry公眾號,了解更多


紅包.png

Burberry红包封面





同時,卡牌作為Burberry登陸天貓電商平台,以野趣橫生的筆觸裝飾內頁。


Burberry天貓官網頁面



|創意互動測試題|


天貓二樓上線愛情測試題桃子專場。以藝術卡牌為創意為內核延展出更多的社交創意玩法,以獨特方式解碼愛的專屬特質。一場妙趣橫生的創意互動,讓品牌在社交中引爆傳播勢能。


登陸Burberry天貓官網,參與測試



|藝術卡牌動畫|


在抖音平台投放上,W野狗基於二維平面延展出創意動畫。一方面也是回歸品牌核心精神內核「探索」;另一方面,更是在愛的表達日下,攜手品牌鼓勵大眾勇敢破界,探索愛的真諦。





七夕被賦予了「牛郎織女」的美麗傳說,是中國最具浪漫色彩的傳統節日。眾多品牌在這個美好的節慶中也紛紛展開品牌營銷活動,而背後的創意更是看出品牌主的用心。


Bottega Veneta

Love in Motion

• 在捕捉不止步於情節的演繹,「Love in Motion」更是在於瞬間的表達。配合著配樂的節奏以及人物的狀態,給到用戶一場視聽盛宴。



Valentino

所爱隔山海

山海皆可平

• 攜手知名音樂人及創作歌手李榮浩共同開啟《在一起嘛好不好》主題MV,以品牌「V」字logo作為經典元素貫穿始終,讓浪漫七夕得以演繹。



Balenciaga

克拉拉的爱情

• 延續品牌過往風格,AI機器人的表達是一種更深的寓意——愛無界線、愛無限制。而配以經典歌曲《甜蜜蜜》更加製造出時空交錯的情緒。



不同於其他品牌的靈感作品,本次七夕項目以「愛之八芒星」為設計靈感來源,締造獨特新季風采。本次活動一經發布,便引發各大行業內外自有媒體的自傳播,紛紛撰文、轉發、評贊。自發性漣漪式的傳播也同樣把將本次品牌七夕活動推向高潮。




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各平台報導與評論


探索格纹里的丰富世界,@Burberry 汲取经典格纹灵感,以七夕「爱之八芒星」主题插画创意装点成都 @东郊记忆 园区(火车头广场)外墙。随浪漫想象,为爱融合边界,一起 #跨越爱的八芒星#。 


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而如何判斷一家品牌營銷公司的實力?看看它在經濟零售大環境整體動蕩之下;時尚奢侈品行業面臨著更多不確定時;消費者心態、行為及購買能力偏好改變時;以及當代多元文化在地融合競爭時,如何依據傳統七夕佳節,再次向中國消費者精準傳遞品牌的精神?



|消費者洞察|


不難發現,在極端封控的環境下,中國年輕群體開始進一步反思「消費主義的荒蕪」。這意味著年輕群體理智消費思維再度佔據上風。


然而從數據來看,Z世代和千禧一代仍然是社會的中堅力量以及消費主義(占據奢侈品整體市場份額70%以上)。於此同時,緊隨95後等更加年輕一代進入職場,吸引Z世代和千禧一代也將成为未來品牌的發展重點。



那麼百年老品牌與其做「品牌年輕化」不如扎根「年輕人」。奢侈品牌要做的不是通過無限制地階級下層來擴大群體,而是真正走進年輕人的世界,用年輕人的視角對話年輕人。



在時代交替之際,新一代的消費者,不一定買老故事;而老一代的故事,不一定能夠滿足當代的生活方式。而在七夕之際,百年英國品牌Burberry需要向中國年輕消費群體講述一個什麼樣的愛的故事?



|中國式愛情洞察|


W野狗基於對中國式的愛情洞察分析:少子化、離婚率、城市壓力、孤獨症、社恐...年輕人一邊「喪」,一邊「燃」;一邊「不信愛」,一邊「渴望愛」。我們深知當我們被拉到這個「大平原」時代,中國的時尚先鋒們其實遊牧在「自我與愛」的探索道路之上。他們需要的是一份「確定感」和一種「希望感」。


而品牌需要傳遞的是在愛的表達日下,鼓勵年輕一族在受限的現實中去勇敢追求自由的愛,傳遞:愛不限於彼此之間,愛包容萬象。當我們真正當我們真正愛一個人、一顆樹、一隻寵物時,我們也學會了與自然世界建立聯繫與個體建立聯繫。彼時,愛也同樣不受束縛,愛也同樣讓我們更加接近自由。也進一步證實#愛的盡頭是自由#。




洋洋灑灑幾千字回顧本次項目並不是W的本意。W野狗們所要展現的也不僅是一次品牌七夕的營銷案例,而是對當下社會文化大背景下的洞察以及對於中國新生代新貴愛情觀的理解與共情後,W與品牌Burberry一同構建一次對於愛的探討與哲思的場域;更是W在軍家必爭的營銷節慶「如何以輕巧的方式實現傳播鏈路全打通」的能力證實。這是再一次驗證了W對於國際品牌在中國市場發展的思考與操盤。


在此,感謝W的好客戶Burberry,讓W野狗們對於愛的思考、社會洞察以及對於頂奢品牌的操盤經驗在項目中得以顯現與証實。也期待後續W 野狗藝術艙 - 藝術家·坨比」在成都東郊記憶火車的插畫佳作。


成都東郊記憶火車插畫l 手稿


以及在另一個中國重點營銷節日春節,打造出一波經典又歷久彌新的作品讓雙方熱情與創造力得以延續,以此超越更多自由。FREEDOM TO GO BEYOND


愛的盡頭.gif








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