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时趣 X 可口可乐:律动方块,尝一口元宇宙灵感口味

作者: 时趣

2022-08-12 15:46 浏览 · 3931

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今年3月,“星河漫步”(Starlight)作为可口可乐全球创意平台“乐创无界”(Coca-Cola Creations)的首发限量款产品,在登陆中国市场后立刻引发了社交媒体热议。紧随5月,可口可乐“乐创无界”在中国市场正式发布了第二款限定新品——以元宇宙概念为灵感的可口可乐“律动方块”(Byte)。


“律动方块”外观原型最早诞生于游戏《堡垒之夜》中共创的“像素岛”,通过像素方块的包装视觉元素,一方面有复古怀旧的电子游戏风格,另一方面也有着元宇宙的虚拟感与未来感。与此前推出的“星河漫步”一样,“律动方块”也有着独特的口味,也为可口可乐“Real Magic”的品牌理念增加了不少趣味性。


“星河漫步”珠玉在前,收获了不少用户关注,这让“律动方块”的品牌营销迎来了更大的挑战。事实上,“律动方块”在产品战略角色上有着承上启下的功能,如果说“星河漫步”是拓荒者,在营销上拥有较大自由度;那么“律动方块”就是开路者,需要在营销上形成品牌规范,推动“乐创无界”整个IP宇宙的形成。


如何既有品牌价值上的延续性,又能够实现营销突破与创新,这便是时趣本次要解决的可口可乐“律动方块”的关键挑战。


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1、来一瓶元宇宙灵感可口可乐


如果说“星河漫步”还是一个碳基的太空世界,让人们寻找宇宙的奇妙之处;那么“律动方块”便带着人们走进一个硅基的虚拟世界之中,“创造力”、“灵感”便更加重要,实际上,二者在主题概念上本身就有一定的连续性,“星河漫步”有硬科幻感,注重向外开拓,而“律动方块”则有软科幻感,注重向内索求。


与“星河漫步”一样,“律动方块”也可以利用新品独特的产品口味制造社交话题,但时趣认为 “元宇宙”“像素味”难以像“太空”主题一样给人味觉上的联想。而所有策略的原点在于“如何通过‘元宇宙’‘虚拟空间’来吸引消费者”。所以本次我们在“口味”之外另辟蹊径,通过一个全新的创意话题方向,面向大众进行社交传播。


“元宇宙”具有明显的赛博朋克、乌托邦与反乌托邦性质,由早期的青年亚文化、科幻作品发展而来,随后不断破圈。不同于真实存在的宇宙星河,“元宇宙”是一个人类科技与创造力之下的产物,是一个虚拟空间,通过创意灵感,人们也可以在元宇宙中天马行空,打造出完全不同的世界。


因此,我们决定讲好可口可乐“律动方块”与元宇宙的故事,将“虚拟人也爱喝的可口可乐”作为“律动方块”营销推广的主轴,并打造#元宇宙灵感可口可乐#的社交造势话题,尝试通过充满感性想象力的产品描述,去连接现实与虚拟,引发消费者好奇心。


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可口可乐“律动方块”预热视频截图

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可口可乐“律动方块”官宣视频截图


2、把“律动方块”带入现实世界


在具体的传播创意上,时趣希望消费者能够感受到“律动方块”是从元宇宙来到现实世界之中,而虚拟人便成为了一个很好的载体。可口可乐最终选择与来自荒海元宇宙的虚拟人Yumziya(任子雅)进行传播合作,共创TVC等创意内容。Yumziya被设定为一个22岁的女猎手,可口可乐“律动方块”也是其形象面世后的首次商业合作。


在预热视频中, 可口可乐“律动方块”被设定为元宇宙里虚拟人都爱喝的可口可乐,Yumziya带着它从元宇宙出发,开启新的任务。视频中Yumziya手中的可口可乐“律动方块”饮料瓶,成功引起了网友的关注与讨论。


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Yumziya & 可口可乐“律动方块”预热视频截图


随着官宣视频的推出,Yumziya与可口可乐“律动方块”共同正式亮相在大众面前,“元宇宙灵感可口可乐”持续引发着大众讨论与关注,炫酷的传播内容制造品牌潮流风向的同时,也助力产品全面铺开产品声量,预热和官宣的视频播放量最终达到了3000W+。


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Yumziya & 可口可乐“律动方块”官宣视频截图


紧随官宣合作之后,时趣合作制作了Yumziya与可口可乐“律动方块”同框的动态、静态海报,将产品场景化植入虚拟人的“日常”。动态海报以冰箱里整整齐齐的可口可乐“律动方块”产品为背景,虚拟人手握可口可乐“律动方块”产品,周围漂浮着彩色方块,给画面增加了不少趣味性。创新的传播方式加深品牌定位与消费者印象,并进一步延续产品热度。


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另外值得一说的是,可口可乐“律动方块”在产品外观上也有一个隐藏的彩蛋,瓶装标签在冷藏后颜色会发生变化,这一惊喜也成功勾起消费者好奇心,在社交媒体中逐步发酵相关话题。


3、走进“律动方块”的元宇宙世界


在整个可口可乐“律动方块”的叙事故事中,“律动方块”可以看作是一个现实世界与元宇宙世界的连接触点,那么本次的AR小程序也是再次加深了产品概念与定位。


在这一次的AR小程序互动中,用户通过AR扫描罐身便可开始小游戏,操控Byte方块跳至终点。趣味性的AR小游戏增加了传播中的互动动作,也增加了用户的体验感。


游戏通过玩家跳到终点用时进行排名,6-8月每个月的TOP50均能获得相应礼品。融入排行榜这类社交传播机制,也有助于AR小游戏的自传播。


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除了线上的AR游戏体验外,我们也通过可口可乐“律动方块”礼盒、可口可乐“律动方块”积木游戏机的周边定制产品为消费者营造元宇宙氛围感,以不同方式、不同层面去触达消费者。限量款定制礼盒,既是一个有效的营销物料,也可以看做是一个产品的IP周边,激发用户的购买欲与收藏欲。



4、将炫酷方块进行到底


可口可乐“律动方块”的扩圈与破圈少不了众多创意KOL的助力,在KOL投放策略上,时趣的主要思路是通过KOL传播持续去打造“元宇宙灵感可口可乐”的传播氛围,强化产品的科技感、潮流感。


因此我们本次并未配置过多种草类、美食探店类、口味评测类KOL,而是把目光放在了大量“技术流”、“特效类”的KOL合作中,来营造产品元宇宙氛围。在KOL的传播内容中,统一带有“把‘律动方块’从虚拟世界带入现实中”的动作,这样也能强化整个元宇宙主题概念。


在整个可口可乐“律动方块”营销Campaign中,时趣从策略洞察上找准了突破口。通过合作元宇宙虚拟人奠定产品元宇宙属性,合作技术特效类KOL内容共创加深产品元宇宙氛围,利用AR游戏小程序延展了罐身可玩性,也让用户感受到了可口可乐的元宇宙世界。可以说时趣本次讲好了可口可乐“律动方块”与元宇宙的故事,吸引了众多对元宇宙和虚拟空间感兴趣的年轻消费者,为可口可乐品牌搭建 “乐创无界”平台的IP宇宙贡献了不可或缺的一份力量,也为可口可乐未来更多创意产品营销打下基础。


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时趣

产品:律动方块
行业:快消品
类型:社会化营销
地区:中国大陆
时间:2022
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