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将沙雕广告融进DNA里的品牌 , 大概只有它了

作者: River

2022-08-15 10:28 浏览 · 18928

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还有多少人记得Old Spice?


作为宝洁旗下“最不正经”的男士沐浴品牌,85岁的Old Spice可谓是沙雕、病毒广告的“鼻祖”。几乎年年拿戛纳金奖的它,广告的魅力在于,看完它的一支广告,你可能还想要接着看第二支。

这不,最近它又双叒叕开始“搞”事情了。在广告中为了推广最新防汗产品,它与三明治连锁快餐店Arby's合作,以幽默、夸张的表现形式,在简短的30秒内,给人留下了深刻印象。



还是熟悉的味道,尤其是最后一幕“I'm on a horsey sauce”,配上马啼声,让人瞬间想到它2010年最经典的广告「The Man Your Man Could Smell Like」。



由一支广告
开始的“逆袭”

谁能想到以男性沐浴用品著称的Old Spice,最早是卖女性香水的?

这主要是由于创始人Shulton小时候深受妈妈使用密封干燥花香气的影响。但这并不妨碍Shulton对男性产品研发的尝试。在将女性香水作为主产品的同时,它也推出了相同香味的男性产品系列,包括乳液和剃须皂。但因为男性自然的体味(即使是汗臭味)一直都被认为是充满魅力的力量象征,在推出之际并没有受到欢迎。

直至20世纪30年代末美国经济危机爆发,这个力量的象征在“失业”浪潮的拍打下不再显得有“力量”。Old Spice借机创造出代表“男子气概”的新符号,它采用航海主题,将帆船作为标志性logo,与品牌名“Old Spice”(老香料)相呼应。因为在当时的殖民时期,香料通过航海从他国运进,历经海上风险的水手被认为是最勇敢的人。


随着二战的到来,Old Spice被列为军用物资传播至全球各地,它开始完全专注于男性产品研发,在1940s-1950s一度成为男性香味产品代名词。

但一个年代的盛行并不意味着它能被下一个时代所接受。在时间的推移下,Old Spice逐渐变成了“爷爷一辈的香味”。70年代开始,Old Spice销量锐减。1990年,它以3个亿的价格卖给了宝洁。

被收购后的Old Spice没能立马站起来,甚至还成了宝洁的“烫手山芋”。转机出现在2010年,它与Wieden + Kennedy合作,“冒险”拍了一条不按常理出牌的广告,即上文提到的「The Man Your Man Could Smell Like」。


这条广告曾在美国引起了巨大的轰动,仅播出一天,观看量破590万。Campaign结束后,它Twitter粉丝翻了27倍,Facebook粉丝增长了8倍,广告片中的沐浴系列销量增长了107%,并获得当年戛纳创意节影视类全场大奖,正式开启了Old Spice由 “衰”转“盛”之路。

摇身一变“沙雕之王”

丰厚的回报证明宝洁的“冒险”是值得的。由此,它重新调整策略,尝试在“不疏远男性”的情况下与女性对话,因为经市场调研,它发现大多数男性实际上在使用女士系列的沐浴露。同时,在尝到“沙雕广告”的甜头后,它开始走“谐星”路线,并逐渐将其作为品牌基调。

散发出“男人味”的黑人肌肉男甚至成为Old Spice中的经典形象,并被不断延伸。在沐浴露和止汗喷雾的广告中,黑人壮汉声嘶力竭地大声宣扬着“男子气概”,不一会,便“分裂”为多人,一同坐在一辆摩托车上,在沙漠中奔驰,以彰显“男子气概,多多益善”。


亦或者在香体喷雾的广告中,脑子突然被打开,因香味使大脑劲爆地“飞了”,忧伤地感慨“这真是个强劲的错误啊。”


当然,只用黑人壮汉一种重复的形象,未免显得品牌形象很单薄,且看久了用户很容易“审美疲劳”。因此,它尝试着用多元化的形式演绎品牌的“男子汉”气质。在2014年初,它推出“Mom Song”, 刻画了一位因孩子从“男孩”变成“男人”感到不舍和悲痛的怨母形象,好玩又搞笑,但正是借此将新型喷雾成功打到了青少年市场。


此外,它广告的脑洞也越来越大。在近年的一支除汗广告中,它将男性出汗夸张地表现为止不住的“喷泉”,瞬间让整个房间变为“水池”,情侣间的“亲密”化为乌有。在此基础上,以简洁明了的方式,凸显出产品的卖点。



事实证明,重整后的Old Spice在美国市场上是吃“香”的。2016年7月以后的一整年,它稳占美国男士沐浴露销售冠军品牌。据宝洁的官方数据显示,这年Old Spice的市场占有率达26.9%,市场份额达4.6%。

在中国市场不“香”?

看到这的时候,你可能会忍不住想问:“Old Spice在国外这么‘火’,为什么在国内却很少见过这个品牌?”

2018年3月,Old Spice正式进入中国市场,选择具有喜剧感的邓超作为中国首位代言人。延续品牌的搞怪与无厘头,以“男人味”为切入点,融入《西游记》的元素,在国内推出了第一支广告片。


作为广告界的“脑洞王”,Old Spice的广告在国外确实很受欢迎。但这一次,在国内它失算了。至少,在网友看来,它的“脑洞”并不如传闻中的大。

而相比之下,反而是Old Spice联合KOL推广的方言版「The Man Your Man Could Smell Like」更受欢迎。此后,它又推出了三支广告片,涉及恋爱、职场和社会三个主题。

虽然有点Old Spice那个味,但却依旧不是最内核的“原滋原味”——沙雕、脑洞大且产品卖点信息清晰。


从Old Spice国内的广告,不难看出它在努力保持品牌全球化与本土化之间的平衡,但因为文化环境、创意产出等多因素的影响,目前阶段它很难成功实现。同时,在广告方面,尽管它想通过复制最经典的风格获得受众喜爱,但终究是被困在了“模子”里,给人的感觉是流于表面的小机灵,始终戳不到用户痛点,因此受众并不买单。

除此之外,在Old Spice进入中国市场前,国内男性护理市场就已被欧莱雅、科颜氏、清扬等品牌捷足先登,面对日趋激烈的竞争,Old Spice的突围并不如预期想象的简单。

但就像2010年一样,谁也没有想到, “奄奄一息”的Old Spice会凭借一条广告力挽狂澜,重新焕发品牌活力,成为驰名美国的销售大牌。这样的事情在国内会不会复现,在没发生前,我们谁也说不好。

*以上图源来自网络

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行业:快消品
类型:影视
地区:美国
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