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人间邮物滚滚来,快来接住这张溯源首发车票!

作者: 无限猴子

2022-09-08 22:46 浏览 · 32703

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-说在前面

在盲盒、潮鞋之后,现在的年轻人都开始找“茶”了。不少95后“以茶会友”,工位上都摆起了茶具,尤其是中秋时节,喝茶、送茶早已经成为了一种社交名片。但随之而来的便是怎么get到一杯好茶、正宗的茶,茶叶市场五花八门的茶品,处处都是“雷区”,一不小心就会钱包空空,品的茶也会嘴角麻麻~

如何可以解决“茶系青年”想让茶叶雷区退退退的痛点呢?溯源!对比国外很少做品牌溯源,品牌溯源做得多的还是中国。往大了说,追本溯源是中国人刻在DNA里的本能,往品牌营销方面来说,大牌背后的故事需要被消费者看到,亮出底牌才能展现大牌实力,消费者也会买的安心、放心。

所以无限猴子在这次与抖音电商超级品牌日的合作中,玩了把「有梗」「有故事」「有价值」的三有Campaign:抖音电商超级品牌日x中国邮政「邮物中国」超级品牌溯源计划——走中国邮路,探正品大牌,遇见懂你的好物。第一站就踏上中秋节点的风潮,来到福建安溪一起“找茶”,溯源八马茶业~


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找个Soul Mate开启大牌溯源,拥有双倍默契

无限猴子在接到brief时,感受到本次项目不仅仅是想要单一品牌的溯源,更是希望带着“深入祖国的每一处,让更多人看到中国好物”的想法,去尝试一次有价值的长线溯源。


无限猴子也开始梳理本次项目难点:

1,我们要给抖音电商超级品牌日打造「邮物中国」超级品牌溯源计划 ,怎样才可以让这个计划成为有延续性的长线溯源?

2,本次溯源第一站和八马合作,我们要利用什么玩法去带动品牌声量与生意双爆发?


其实想要把这种“溯源首发”项目做得有延展性,还是需要一个最契合的Soul Mate加入助力。项目初期我们也尝试过利用“人”的势能,但与客户一起探讨N版创意后,发现以“溯源”为主题,单有“人”是不够的,还得是选择与国内知名度更高的“IP”合作——中国邮政。


决定和中国邮政联合完成Campaign原因,离不开以下三点:

①邮政敢于跨界,且跨界“有瘾”。不论是“沙漠邮局”还是“邮氧的茶”都很出圈。

②邮政实力咖,理念也与超品契合。邮政物流遍及全国各地,能真正体现深入原产地的能力,其“链接美好、无处不在”的品牌理念,也与此次活动概念“遇见懂你的好物”相契合。


③邮政提供的专项物流保障本身就是背书。既能体现邮政物流和抖音电商的强强联手,也兼具了底蕴性和品质感。


也正因为选择中国邮政这个Soul Mate,才可以顺势打造出本次Campaign主题:「邮物中国」超级品牌溯源计划 ,在未来,不管是到中国哪一方土地去溯源,都可以借助中国邮政强大的物流体系及背书,帮助那些有产地、技术等优势的品牌,更好地在抖音电商、在全网讲述品牌故事,让消费者看见品牌的另一面。


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当然,抖音电商超级品牌日发起这个项目,一定要体现出超品的优势。所以我们对中国邮政的资源进行了一系列头脑风暴:哪个资源最有特点?哪个最能吸睛?哪个可以和任一溯源大牌都有结合点?带着资源进行几轮创意碰撞后,我们决定将邮政物流车“改造”成一个强有力的“符号”。


那么如何利用好这个符号呢?有抖音,那肯定就得结合抖音站内特点之一:有梗啊!那对于中国邮政的印象呢?不管是物流小车还是物流大货车,都一直是从小记忆中的一抹绿。


直接大胆将印象中一成不变的小绿车进行“改造”,让这场溯源充满惊喜感,就让它带着结合“抖属性”、“各品牌的优势”与“消费者痛点”的大字文案,突然出现在山川湖海之间,必然会引起大家的好奇心。


利用这种出其不意,让物流车成为行走的“活广告”。有邮政的背书做底,不论去哪里溯源,都能在提高品牌的声量同时,展现出抖音电商超级品牌的实力。事实证明,这个“符号”的选择是对的。在这次项目结束后,确实也有不少网友开始期待下一次溯源的会是哪里,会有怎样“好玩且有梗”的物流车文案了。


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有了创意物流车作为溯源亮点启发,就需要开始攻克第二个难点了:怎么和抖音电商超级品牌日一起把溯源第一站八马茶业的生意+声量一同打响呢?

想要助力品牌品效合一,首要的解法就是得拿捏目标消费者的心理。正如前面提到的,喝茶早已经不是中老年人的事儿了,在猴子的办公室里也到处都是“茶系青年”的存在:

猴猴1:分不清好茶赖茶,每次买茶叶只能靠运气,中秋送礼都快不敢送了,生怕让人家感受到不一样的“舌面上的收敛感”。

猴猴2:别提了,我爸爱喝茶,去年中秋买茶就挑贵的买,结果到家一泡全是碎茶末,花了大价格,买了地摊货,还好是自家人喝。

猴猴3:天天看猴1喝茶,我也想买,但是就不知道应该入坑哪种茶?


归根结底,痛点还是来源于茶叶市场向来鱼龙混杂的环境,茶叶从原料采摘到加工出厂,整个过程是否标准化都是未知的,导致消费者对购买茶叶的品质也难判优劣。想要踏上中秋的流量东风,把溯源茶叶作为第一站再好不过,既能解决掉中秋节国民爱送茶却找不到正宗好茶的消费痛点,又可以向用户普及“茶行业”知识,实打实的起到溯源计划示范作用。


其实对比茶行业,八马茶业的最直白的优势就是——其创始人之一王文礼是国家级非物质文化遗产乌龙茶制作技艺铁观音代表性传承人(全国仅有两位),同时也是铁观音发现者王士让的第十三代传人。


那大牌实力就摆在这了,不如直接把我们打造的趣味文案做成广告板立在茶园中,成为“原生态”广告,让消费者从黄金产区、采茶制茶开始,一目了然的get到还原一杯好茶诞生的全过程。并借助抖音电商的优势,通过挑战赛、头部达人溯源、多垂类达人矩阵解说以及站内各种资源安排,让全网跟着抖音电商超级品牌日来场兴趣式溯源。


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敢嗨 敢玩 敢改头换面,实现兴趣式溯源

看完我们的创意思路,是不是已经开始好奇我们到底是怎样和抖音电商超级品牌日把「邮物中国」超级品牌溯源计划 玩儿得够帅、够戳消费者痛点、够展示大牌实力了吧!不得不说,这也是我们一同在电商领域巧借“惊喜感”进行的一次创新突破。



出乎意料第一步:物流车“大改造”,成为行走于山川湖海的“活广告”

social天团拿出5G网速,将抖音电商超级品牌日的“抖属性”、“茶友”们的痛点,和八马茶业的品牌优势结合,把邮政物流车改造成创意文案物流车,利用与以往不同的“一抹绿”启程,去往溯源第一站——八马茶业福建安溪站,让物流车带着趣味文案前往溯源地现身说法,教大家选好茶。


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“邮物中国,物超所值 大牌溯源,哪都邮你”

沉浸式的趣味溯源,谐音梗的灵活使用,凸显了邮政“哪都能去”的特点,以及抖音电商超级品牌日去哪儿都能把溯源好物邮给消费者的决心。


“人间邮物滚滚来,茶叶雷区退!退!退!”

拿捏年轻人的喜好,自带画面的“退退退”文案,并结合茶行业的“坑”与“雷区”表达出了对行业弊病的态度。


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“321,上大师!制茶全凭真功夫”

物流车秒变行走的“直播车”,借助直播灵魂倒计时的语感打动消费者,不过这次倒计时后上的是八马茶业的制茶大师。


“越老越吃香 一闻就是陈年老白茶了”

对八马茶业白茶的特征用年轻人的说话方式,实现了对消费者的有效沟通——没错!白茶就是这个正宗的味儿。


物流车走遍大江南北,正是可以利用这种改造方式,突破空间上的局限性,成为行走的活广告。借助物流车的行动路线,将消费者的目光带到各个大牌的溯源地,让溯源计划传递“遇见懂你的好物”的理念也有了实感,更使「邮物中国」不再是营销概念,反而变得鲜活起来,甚至可以一直延续下去。


出乎意料第二步:打造“原生态”广告牌,让溯源地成为天然广告内容

猴家军将同款广告板直接在溯源地茶园里一插,给本次溯源“锦上添花”,为一望无际的茶园增添不少乐趣的同时,将品牌优势当成内容来做,让八马茶业拥有百年制茶技艺,标准化制茶体系的实力,与茶园融为一体,无需多言就可以把品牌优势展现出来。


“属实是精准拿捏了 从采摘开始,比谁更挑剔”

将抖音热梗“拿捏”与采茶女采茶的动作结合,从源头体现每一杯好茶从采摘就开始精心“挑剔”的制茶标准。


“乌龙茶铁观音求避坑?安溪赛珍珠,正宗没乌龙!”

此“乌龙”非彼乌龙,两位制茶师傅往这里一站,正宗这个feel不就来了嘛~


“地理有茶,就是福气 中国国家地理联名礼盒 中秋送福了”

凸显了本次八马茶业主推的联名礼盒的货品优势,更借用了抖音千万人爱用的如懿传经典洗脑台词“有你就是我的福气”,结合地理特征,传达福气之地,产出福气满满的好茶的产品力。


这次项目,安排创意物流车和茶园的广告板,让茶园里的自然风光和采茶制茶的工序成为八马茶业最有力的背书。也是为「邮物中国」超级品牌溯源计划 接下来的长线溯源打造范本。本次也结合这些线下动作,打造出大家上文看到的溯源短片,进一步拔高本次计划“一路发现,一路美好,遇见品牌背后的故事”的社会价值,塑造品牌形象,与消费者形成更多的互动,深化品牌认知。


出乎意料第三步:打造“兴趣式”溯源内容场,让站内站外一同“溯”起来

猴子在本次项目中,不仅仅是想让大家看到溯源视频浅浅“哇塞”一下,而是可以实际的参与进来,这样才能从“源头”实现品牌的品效合一。


1,打造中秋节点挑战赛,实现节前品牌生意爆发

既然消费者的痛点一直就是“不知道怎么找茶、找好茶”,受到“雪糕刺客”的启发,我们也总结出了一个八马茶业营销的关键词——“茶叶侦探”;“茶叶侦探”的出现,让消费者远离茶叶雷区,侧面体现出,茶叶侦探帮大家找茶,找到了正宗茶叶——八马茶业。并利用抖音站内最易引起全民参与度的方式,打造#浅扮一下中秋茶叶侦探 挑战赛,让全民利用“找茶”的动作,搭配定制BGM进行中式变装,也借助登上站内挑战赛热点TOP6的热度,将“茶叶侦探”的洞察实现强有效的站内传播。



2,抖音站内达人用起来,站外品牌引流,全方位营造“溯源”氛围

其次与抖音头部达人@痞幼 深度合作,去到溯源地,体验传统采茶、制茶全流程,让品牌也得以借助头部达人影响力,全方位放大传播声量。同时联合财经、旅游、解说、营销类等多垂类领域账号深度体验/解说一杯好茶的诞生过程,让本次计划更全面地打出声量。同时在站外也深耕消费者“喝茶怎么避坑”的痛点,让站外回归站内搜索八马茶业,助力品牌生意、声量双层引流。并帮助抖音电商超级品牌日x中国邮政「邮物中国」超级品牌溯源计划做出露出,提高全网对该计划的感知度,引导大家期待未来的每一站溯源。


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3内容话题结合抖音电商资源,帮助品牌生意层面实现爆发

猴子们打造的话题内容,更是结合抖音电商提供的资源让品牌生意层面得到爆发。除了大家常见的品牌直播专场外,还进行了玩法升级,不管用户搜索我们打造的哪个话题,都可以直接跳转到合作落地页中。一站式“全自助”的让用户直接可以遇见品牌好物。


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人间邮物滚滚来,溯源之路不能停

溯源第一站到此结束,下一站即将出发,无限猴子也和大家一起期待着下一站会在哪里,又会带来怎样的跨界合作。能肯定的是,「邮物中国」超级品牌溯源计划,从城市到田野,从冰川到草原,会踏遍祖国大地的每一方角落,溯全每件大牌好物的源头,正如本次活动理念传达的一样“走中国邮路,探正品大牌,遇见懂你的好物”,和消费者一起,发现一款好物、感受品牌背后不一样的故事。




-结尾

做完这次项目后,猴子们已经深陷溯源无法自拔:你衣服好看啥牌子的?新疆棉的;你这煎饼果子哪家的?天津的;喝的啥牛奶,沙漠有机的....





创作人员名单

项目统筹:CJ

客户端:柠檬晶

创意执行:顾顾、猛鑫、圈圈

设计:王曦


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品牌

抖音

代理公司

无限猴子

创意代理

无限猴子

产品:-
行业:互联网
类型:整合营销
地区:中国大陆
时间:2022

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品牌 案例 电商 抖音

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