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快手小店616丨实在人,您里面请

作者: 深度传播集团

2022-11-03 15:52 浏览 · 36518

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快手在今年提出“新市井电商”这个概念,又把所有的购物节都贯彻主题“实在”二字,着实是想把接地气进行到底了。


我们团队在五一前接到了快手小店616大促的竞标通知,点灯熬油琢磨“新市井”和“实在”的各种变式,最终凭借出色的创意能力和在客户那边积累的良好的执行口碑,竞下了快手小店616整合营销的标。


这么庞杂、体量巨大的整合营销项目,是个考验,也是个机会。每个购物平台都有年中大促,快手电商凭借什么抓住用户,又通过什么方法将「实在」这一差异化的平台电商心智传达给用户?在拆解执行的过程中,经过与客户的不断磨合与碰撞,最终我们确定了两张王牌及牢固地基打造的传播方案,说人话就是线下打造一个主题展,线上产出一支魔性吆喝视频——这是两张王牌,同时配合多维基础物料透传,将传播本该做好的信息透传做到位。


过程很曲折,但结果很美好。下面是我们的展示时间↓


王牌之一:菜市场实在文学展


买蒜别装蒜,听听实在话


接到项目以后,重头戏就是要搞一个既有趣又不能脱离“实在”的主题事件。


疫情这两年,大家的心态其实潜移默化发生了不小的变化,比如对“面对面”有了向往,对本习以为常的人间烟火有了珍惜,再加上中国人骨子里对人情味儿的执着,让我们在选择线下事件场景时盯上了自己身边最熟悉的那些场所。


时值疫情反复,“蔬菜”一时之间成为了人们讨论的明星,甭管你什么级别什么身份,都要为能吃到新鲜水灵的菜而庆幸。


基于以上,我们决定,办一场“菜市场实在文学展”。



在菜市场里做文章,我们并不是第一个,确定想法之后,我们搜集了许多以往菜市场改造的案例,试图从中总结出一些经验,并在此基础上做出新意。


什么是新意?我们认为,新意并不是多么石破天惊、前无古人的想法,因为翻来覆去形式和载体也就那么几个。在广告行业,新意只能是相对来说的,在符合客户调性的基础上,把已有过的形式玩出花来,也算是一次小小的创意火花闪现。


我们将最接地气的菜市场和阳春白雪的文学展结合,并将“实在”作为调和剂,使之成为一体。「实在人里面请」——菜市场实在文学展就这么落地了。


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展一共分三个部分,互动打卡区+实在文学吊幅+“说句食在话”食物小卡。


受菜市场场地限制,而且我们的活动必须保证菜市场的正常运营才不会变味,互动打卡区的设置其实十分受限。我们不断调整打卡区的占地面积,又在实地考察中改变了原本设想的位置和设计,最终这里由快手小店大报纸展板+长吊幅+实在文学墙上贴纸组成,辅以快手小店和“实在人里面请”的灯箱,活动信息由大报纸展板负责露出,整体包装成快手小店实体版,来此打卡的人可以化身石载人(实在人)登上快手小店实在日报合影留念,带我们的话题进行线上打卡还可以获得我们精心准备的实在人周边,现场效果一度十分火爆。





实在文学是我们这个展的重头戏,也是所有物料的核心,菜市场作为供应普通人日常三餐的最重要的消费场所,讲究的是个实在,快手小店在本次616大促乃至所有的购物场景中强调的电商心智,也同样是个实在。但“实在”一词其实十分抽象,在文案创作中要把它尽量落到具体场景中,写出能让人有共鸣、被触动的东西,同时还要不脱离菜市场与快手小店电商直播场景,要同时满足这几大诉求,确实不容易。


在准备过程中,团队集思广益,几个人冥思苦想创作出近百条实在文学文案,又经过层层筛选,最终敲定39条最终文案出街。











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“说句食在话”食品小卡则将生鲜蔬菜拟人化,区别于实在文学,它们更加生动诙谐,用谐音梗和俏皮话输出食物心里的实在话,让买菜变成一件有趣的事情。


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这个展在青岛落地三天,反响其实是超出我们预期的,在我们打出宣传后,不断有当地网红达人、游客、年轻人前来打卡,也不断有当地媒体来采访报道,引起不小的反响。


后续传播中,这次菜市场实在文学展事件登上了全网共三个热搜,达成小红书青岛刷屏的效果,大量的自来水使得快手小店616大促声量更盛,达到了事半功倍的效果。


中间其实还有个插曲,就是在我们筹备这个展的时候,#上海大润发文案#突然冲上了热搜第一,一下子打乱了我们的节奏,但不管是设计风格、文案方向,还是场景选择,其实我们与大润发都还是有很大的不同,只能说能引起大家共鸣的营销事件出发点可能都是相似的,但执行与落地结合点的差异化,最终指向了各自不同的方向。


整个事件从创意到落地历时一个多月的时间,期间的辛苦与磋磨不必说广告人应该都懂,但在这次线下事件执行中,我们真正体验到了营销与受众、与客户、与我们自己玩在一起的感觉。将“实在”这样一个抽象的词,落到菜市场、落到文字之间,再落到与普通人息息相关的场景中,让年轻人来到买菜大爷大妈的主场,也让菜市场的常客们有焕然一新的体验感,在不知不觉间将品牌想传达的信息被每个人记在心里、带回家中,并让所谓的品牌调性实在可感,这让我们觉得,做广告是一件幸福的事情。




王牌之二:《小店有吆喝》魔性吆喝视频


叫卖OG VS 吆喝新势力,想不洗脑也不行


在前期策展的过程中,我们一直在同步思考,如何配合这场线下文学展,让快手小店的实在气质在线上传播中深入人心。


伴随着地铁大喇叭“请出示健康码”的洗脑循环,我们找到了突破口——叫卖


叫卖文化由来已久,作为一种最初级的广告形式,它用一种很实在的方式宣传自家商品。在我们对童年市井的回忆中,组成菜市场烟火气儿的,是人情、是好货、是讨价还价的体验,也是这些充溢着乡音的魔性贯耳的吆喝声。


与此同时,因为科技发展和特殊时期的限制,“附近”的消失让城市的人情味变淡,快手的线上数字市井成为了人与人产生联系的新通路。在直播间里,主播们拿出各自看家本事和老铁交流、保持新鲜感,吆喝的、唱歌的、cosplay的、烫嘴Rap的......十八般武艺各显神通,让我们想起了记忆中的市井烟火气儿。


传统吆喝与现代叫卖,在某些时刻发生了碰撞。于是,一场叫卖OG和吆喝新势力的对决一触即发。



为了还原原汁原味的传统叫卖,并且保证视频风格的统一性,我们以北京地区的叫卖为基础,几经周折联系到了老北京叫卖传承人录制音源,奠定了视频的基调。老师们也用实力向我们展示了吆喝不是谁都可以的,嗓子要够亮,才有穿透力,喊出来声音不抖;方言得熟悉,因为不同地区的叫卖习惯各不相同;音准要找准,一个调不准味儿就全变了......吆喝老师,真的有两把刷子。


而在歌曲文案的打磨过程中,基于体现电商属性的需求,我们以那些与日常生活紧密相关的产品为主题,融合了大家对生活的观察和吐槽,用当下流行的表达方式全新演绎,通过battle的形式让传统吆喝与现代Rap进行了新老文化碰撞。


从画面到台词,我们在其中埋入了几十个网络热梗,并且通过一句洗脑循环的“不整虚的,就是实在”,来强化大家对快手“实在人实在货实在价”的感知。


民间红雷替最近“吃瓜”不停的小伙伴问“你这瓜保熟吗?”


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在经历了无数个17:59开会的日子后,小伙伴的灵魂呐喊“下班开会你美式吧?”


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加班必备螺蛳粉配酸笋“浅尝一碗,就是我滴神!”


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在短视频和直播盛行的年代,很多人说直播间像一个大卖场,五湖四海的主播凭着一腔好嗓子,推销着自家的好货,让人们在看直播的同时,也能获得一种在身边的陪伴感。


挖掘这些交易中的人情味,我们希望用这种视频来传递快手电商有温度、高性价比、值得信任的线上新市井氛围,让购物不仅是交易,更能为大家带来情绪价值。


“点点关注不迷路”


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来快手小店“咱实在人不骗实在人”


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一场大促,30天车轮战


撑起一次大促整合营销的,不仅是一次事件营销或者一个MV,在每个节点持续释放福利、吸引用户关注,也是不能忽视的一部分。520、端午、儿童节、高考、616bigday......一场616大促中,是近十个小节点的持续性输出。


520告白日,我们用一支魔性动画视频呼吁“爱要实在喊出来”,并从品牌、主播、平台层面向老铁们全方位告白。



“听说有追求的人都爱买地,小店打听了一下,原来是爱买鲜嫩多汁的大希地。”


“海王嘴里的宝,不一定是真的宝,但中国珠宝里的宝,个个都是真材实料的宝。”




品类日氛围感短片,拍摄过程也很养眼





端午、高考、信任日等这些具有传播价值的节点,我们均铺设了多维物料输出,反复强化利益点和大促重点信息。


端午大字海报,“极简风”要的就是一个冲击感


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高考信任购海报


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官宣倒计时海报


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616实在消费趋势海报


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一次大型项目的整合营销,无异于一场淬炼。从五一前进入竞标准备一直到6月底项目执行结束,两个多月的时间,经历过创意被推翻的崩溃,也有看着创意落地被认可的喜悦,但最动人的还是一群小伙伴一起绞尽脑汁、枕戈待旦、思想交锋的时光,虽然结束的时候每个人都松了一口气,但复盘的过程中,我们知道,这虽然是血泪史,但每个闪闪发光的成果都让付出的努力留下了痕迹,而扛过了这一切的我们,也必然是有了一些不一样的。


实在人不整虚的,咱下个项目见!

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快手

代理公司

深度传播集团

产品:快手
行业:互联网
类型:整合营销
地区:中国大陆
时间:2022
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