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美团优选的温情牌,打响了吗?

作者: 红薯

2022-11-17 10:41 浏览 · 29141

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11月15日,美团优选发布了焕新“三部曲”广告片的第二部——《明天一定到》,四分半的微电影,用手持镜头拍摄的技巧,让观众代入了一段质朴真诚的情感。


评论区的留言纷纷“破防”:


“这就没意思了,赚我钱就算了还赚我眼泪”

“好好赚钱不好吗?赚完眼泪也不送纸”

“哪怕我知道是广告也要点个赞”

“年度最佳广告,如果广告都拍成这样,电视的收视率也不会是现在这样”

“片子确实很感人”

“看到开门不说话的那一瞬间,我堂堂七尺男儿都哭了”


这部把堂堂七尺男儿都惹哭的片子到底哪里好哭?

双线叙事是片子的一个亮点,以母亲长途跋涉,看望刚做完甲状腺手术的女儿为明线,把“妈妈坚定的使命感”这一母爱的朴素价值直接铺开,而暗线则以美团优选从仓储到物流,再到配送站点的全过程为线索,用倒计时呈现“明日达超市”的约定和使命。

母爱这个主题,在影视文学作品中应用泛滥,短视频本就削弱了观众的打开率,封面和标题一眼到头, 如果故事没有波澜起伏,或者情节毫无创意,很容易适得其反。


《明天一定到》的故事,在开头微信对话框的两句语音里,就已经交代清楚了。影片的故事线没有执着于埋伏笔、造悬念,而是用电影级的细腻笔触、迫切生动的镜头语言,刻画了一个乡下母亲的立体形象。



代入感是逐层递进的,每隔几个镜头就快速闪动的倒计时;活禽不能带上车,妈妈举起刀时,画面的慢速处理;操着一口乡音,问路却无人理睬……故乡和异乡的矛盾,母亲和女儿相隔异地的牵挂,都是勾起漂泊游子鼻头一酸的设定,普通、普遍,但无比真实。



品牌焕新背后

中国社会普适的下沉情感


“你好,我是美团优选,今天让我重新介绍我自己”。


10月11日,美团优选全网发布品牌升级广告片《真的真的省》。头顶“美团”名号,却在种种条件的制约下不温不火的美团优选,宣告其品牌焕新的大动作正式开始。“焕新三部曲”,即三支重塑品牌形象的广告片接踵而至。


就片子本身而言,《真的真的省》,用散文风格娓娓道来人间烟火。

文案像叙述平常小日子的散文一般,将中国人传承在骨子里的“省”文化进行了诠释。仿佛在诉说你和家里长辈的故事,没有一句“省”,却把普通人骨子里的“省”展现得淋漓尽致,它们细碎、真实,但又美好。


“舔酸奶盖”“同事拼单”“收集塑料袋”等细节抓住了大众的同理心,让观众产生深深的情感共鸣。同时,文案意境极具质感,将琐碎的生活细节升华到了诗与远方。


片子上线不到一天,美团优选官方视频号点赞高达10万+,预计播放量超千万。美团优选微信指数更是创历史新高,热度值高达9623万,获得20倍溢出。


省钱、母爱,如此大众化的主题,美团优选凭什么能收获破圈量级的传播效果?


首先,《真的真的省》、《明天一定到》,从片名到剧情,和美团“多快好省”的口号一脉相承,直白的抛出“明日达超市”,是省心省钱、省时省力的不二之选。



焕新进度过半,三分之二的故事虽然洞察不同,但都无限贴合中国社会普适的下沉情感。当下年轻人对广告内容质量的要求,早已不局限于一瞬间“被戳中”的感觉。


高级的广告是把品牌的精神内核不动声色地贯穿全片,自由的发想、无限的思考、场景化模拟、情感上连接等都是衡量广告是否好看的戒尺。


美团优选品牌升级,打下沉情感牌有其得天独厚的优势。服务属性、生活用品、最后一公里、网点遍布城乡、一站式服务……这些名词对应的毫无疑问是普通百姓的家常。



中国社会对“节省”、“坚定又伟大的母爱”的广泛共识,以及潜藏在这些文化、意识里的人与人情感的共通性,构建了短片的基本逻辑。在此基础上的拍摄手段加持、文案诗意化或生活化的处理,再配上渲染力强的背景音乐,把观众代入故事并非难事。



“三部曲”广告

向优质内容靠拢?


看到美团优选“焕新三部曲”的当下,率先吸引目光的不是“焕新”,而是“三部曲”。


近年来,不少品牌升级都偏好用“三部曲”形式的广告重构品牌形象,一个核心创意+场景联想,故事在不同的场景里产生不同的冲突和变化。


几个短片中,品牌打出的宣传语只有根据情节调整所产生的细微差别。品牌价值不变,但置于故事化、情感化、多媒介的影片里会更加清晰明了。


有人把这类广告概括为“简单粗暴,重复洗脑”,然也不然。近两年的“三部曲”广告,普遍打起了情感牌,或把具有普世意义的大爱用细节勾勒,或把对生活的细致洞察凝结在更宏观的社会文化共识里。



它们的评论区里,往往会出现“共情”二字,内容消费归根究底是内容导向情感,还是情感导向内容,仿佛蒙上了一层纱。


2020年出圈的《后浪》系列“三部曲”,可谓在朋友圈制造了现象级的刷屏。同年10月,中国平安推出“文化国品”三部曲,再到今年oppo的“谷雨三部曲”、三得利“微醺”三部曲……


从结果导向上看,《后浪》系列是成功的,而“Z世代、年轻人、向上生长、多元价值……”,这些被标签化的概念也正在重塑年轻人的审美和广告的内容取向。


2020年的金瞳奖内容盛典上,广告人马晓波分享道:“三部曲会是campaign的一个趋势,即在不断重复里,克服审美疲劳。”


判断“三部曲”广告是否在向优质内容靠拢似乎已经没那么重要了,时代的洪流在为内容变革推波助澜,消费者会用更辛辣的眼光审视被搬上网络的创作,口味多元也或许意味着更包容和开放。


在今天,你仍然可以认同美团优选的“三部曲”把温情牌打得响亮,未来的“优质”如何评判,且等大浪淘沙之后,再看谁是金子。

*文中图片截取自视频



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文章评论

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sunnywf

11月17日

0

太感人了,真的是骗人家的眼泪。希望能有更好的作品出品。支持你们,加油。

Nemo

11月17日

0

妈妈伟大,但抄袭可耻。https://m.iqiyi.com/v_2frny82t4ds.html?p1=2_22_221&_psc=54db07e678044f22aa40adcfbbab40ad&social_platform=link

EFAN

11月17日

0

相比美黄早期的那些,近期的很多画面有意无意去迎合那些几十年前的那些,哎,和以前差远了,差的不是一条街,是时代

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