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你的一年,都在这支TVC里了

作者: 郭航

2022-12-27 13:21 浏览 · 18880

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对每个人来说,年末都是一个积攒了各种情绪的重要节点。


在这段时间里,人们既需要回望过去,复盘一年的得失,做好年终总结,也要放下这一年所有的疲惫,犒劳自己和家人,在生活上做一个完美的收尾,为来年的重新出发蓄能。


最近,不少品牌已经赶赴年末营销战场,其中,美团新推出的TVC颇为吸睛。作为消费者美好生活中的小帮手,美团是如何在年终营销大赛里抢占先机,有效沟通目标群体的“年关情绪”的呢?



这支TVC

讲完“你”的一年


很多人喜欢诗人王尔德的这句话——爱自己,是终生浪漫的开始。


但随着竞争压力加剧,人们一年到头疲于奔命,对情绪、需求的关注也越来越少。


忙起来的时候,可能会忘记吃饭,睡眠不规律,忍耐身体的不适,推掉跟朋友的聚会,缺少对家人的陪伴……


WechatIMG113.png


到了年底,人们需要抚慰累积下来的种种情绪,同时这也是犒劳亲友和自己,为来年充电的最佳时机。基于对目标人群在年终这个特殊节点的情绪洞察,美团围绕“新年美好生活季”主题,提出了“年底过好点,过好一整年”的主张。


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一般来说,大家会考虑给亲友买新年礼物,给同事老板送跨年祝福,自身的顺位比较靠后,所以对自己好点是一件需要被提醒的事。



在吴磊主题篇中,我们能看到美团让代言人吴磊现身说法。对大忙人吴磊来说,聚光灯下,星途闪耀,而聚光灯之外,也会因为忙碌而忽视自身的需要。因此视频中,吴磊分别在“吃”、“住”、“玩”三个场景里,自己提醒自己——“年底了,吃好点”、“年底了,住好点”、“年底了,玩好点”。



在多业务篇里,美团盘点了这一年大家过的几种“不容易”——“喂”“卷”“躺”“闹”“等”,用五个关键字眼,展现各类人群一年中的辛劳。通过细节展示当代人的生活痛点,让细分人群的形象更加立体真实,也更容易让消费者找到自己的影子。


挤电梯接电话怕吵到同事的白领,能让观众联想到职场中小心翼翼的自己;卷图纸卷到麻木的打工人则是我们被迫内卷的真实写照;工作虽然忙,但真停下来也挺让人抓狂的,比如你赶着去上班,它却超长待机的红灯;如果你每天最幸福的时刻就是躺下的那一刻,那么一定会跟辛苦带娃的三胎妈妈、睡倒在公园的中年应酬人产生共鸣;然而躺下也不一定能睡一个安稳觉,自然醒太过奢侈,被闹钟、装修、宠物给闹醒才是我们一天正确的开启方式……


五个反转桥段极大提升了TVC的趣味性,可以迅速笼络用户关注。吸睛对品牌来说越来越难,信息大爆炸时代,品牌需要根据消费者的喜好及时更新内容的表现形式,要够“戏精”,才能吸睛。


而通过对五个字的不同释义,美团把不同人群的生活场景和品牌业务联系起来,有效地将前面细分群体的情绪承接到了品牌上,持续强化“年底过好点、过好一整年”的品牌主张,还能实现多项业务的全生活场景覆盖,让美团“美好生活小帮手”的形象深入用户心智。



决胜年末营销

关键在哪儿?


对消费者来说,年末是犒劳自己和家人的时刻,但对品牌来说,这是一年的最后一场大考。


如何从这场考试中脱颖而出?从美团这里我们能看到一些思路。


首先,要对自己的优势部分加杠杆。比如美团针对细分人群沟通的背后,是其多项业务的全生活场景的渗透。它的优势就在于平台的全面性,因此通过对不同人群在不同场景里的细节刻画,可以表现出品牌在玩乐、美食、购物等不同场景中发挥的重要作用。


活动海报同样如此,用买门票、点外卖、买手机、剧本杀等几个具体的场景,集中展现美团在多业务多场景中的问题解决能力,表现出美团能够助力消费者解决各种各样的生活琐事,帮助用户们过个好年,从而进一步夯实“美好生活小帮手”的角色。


WechatIMG125.jpeg

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其次,在用户共情上,需要更深层次。提到年末,大家第一反应可能是回家、思乡,以前出圈的年末营销大多也着眼于这些,但美团洞察到了目标群体更深层次的情感需求。我们在工作生活中大多是在处理他人的情绪和需要,注意力分散在琐事上,能量严重外泄,给自己和家人的关注并不多。到了年底,我们应该把能量往回收,关注被忽视的内在和周围人,好好对待自己,犒劳自己和亲友,享受生活。通过这样的充电,来年才更有力量前行,这也是年底过好点,过好一整年的真正含义。


同时,在现今充满不确定的大环境下,美团也是在倡导大家用轻松积极的方式去应对,不管是吃点好的奖励自己,还是买菜下厨犒劳家人,亦或是为父母送去一份健康安心,都是我们面对不可控大环境背后的小确幸,都能成为2022年的美好收尾。




创作人员名单

Client:美团平台市场部

创意代理公司:TIMA

美术指导:XT、Danni

创意美术:萌萌、呆呆、小嫄、金鹏

创意文案:66、木鱼

Account:梦琳

代理方监制:田霖

代理方制片:花花

视频制作公司:聚点

导演:齐天佐

监制:谭影、谢晓冬、蔡欣芸

制片:王欣

艺人海报制作公司:杰视帮

分业务海报制作公司:门马


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8
产品:-
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2022

标签

美团

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