新年营销：新康泰克玩出参与感 @广告门

添加至收藏夹

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

确定

取消

新年营销：新康泰克玩出参与感

作者：营销奇谈关注

2023-01-17 11:49 浏览 · 2283

微信扫一扫

新浪微博

QQ空间

回忆IP的“顶流”

伴着电视长大的人，心里都有属于自己的“经典品牌”。康泰克，在那时，家喻户晓。

虽然现在，很多品牌动不动就讲IP营销。其实大家不知道的是：如果细算中国的IP历史，康泰克先生早已存在。

飞书20230117-112947.jpg

2000年左右新康泰克广告（截图来自网络）

早年IP营销——奇多豹

这两年我们看到过——“过气歌手周杰伦、孙燕姿”。这很正常，我们也说不出父辈口中的顶流，总有一天未来的年轻人，也会忘了孤勇者和黑猫警长。每一代人的崛起，都有自己的媒介习惯和偶像。与时俱进的品牌才不会被遗忘。

重建用户关系的思考

“咱们新康泰克能跟得上吗？消费者不认识你，还会来选择你吗？”

这就是摆在新康团队面前，攸关生死的要命题！！！对，必须重建用户关系！But How？

策略：借康泰克先生IP带动药品品牌认知的提升。

区别于一般药品，新康泰克的祖传IP——康泰克先生，是历代品牌团队珍视、经营和传承的重要品牌资产。

当药品传播被限制的时候，品牌资产IP的传播却较为灵活。要重建品牌和消费者的联系，完全可以借助康泰克先生的形象为沟通桥梁，融入到消费者的圈层，带来更多认知和好感。

重建用户关系，就是要一个品牌，重新出现在社会里，发挥作用。这个学问在于，IP不靠“人设”。IP靠的是社会存在价值和场景。因此，新康泰克才与广告公司一同创造了药品行业难得一见的协作模式——Contac Studio。利用内容工作室的模式，把IP当作艺人一样去经营管理，为其打造全方位的包装。一个有作品的IP，开始了每日营业。

在严密的战略方针驱动下：我们才逐渐看到了缓解两性矛盾的直男保命手册、与喝水场景绑定的定制超大水杯、安抚心灵的关爱热线。这些，有别于big idea，有别于insight，有别于传统广告。新康泰克，正在落实着纯正的内容营销实践。

“我们看到了新康团队，在利用互联网思维的方式解决问题。他们不仅在灵活地观察和撩拨人性，更懂得善用工具和内容形式，去为品牌加分。” —— 2022年的内容营销小成本战役，却获得了很多营销奖项评委一致高度评价，甚至给出了全场大奖的奖励。

单独爆款的打造

有了模式，也要有作品。为了提升产品认知，新康泰克在2023年的春节联合饿了么，依托销售渠道通路，要打出一波声量。挑战在于，新康团队需要打出一波品牌、产品、渠道、平台、用户的五赢。带着一些对社会的纯善动机，大家共研了一个欢乐的战役——吉祥话快闪店。

微信图片_20230116153451.jpg

项目的核心阵地落在饿了么平台，新康泰克x饿了么强强联合，推出了在线品牌活动吉祥话快闪店页面活动。围绕送出吉祥话的core idea，为消费者带来喜气而接地气的祝福。

既然是爱玩的康泰克先生，弄个快闪店，那肯定不可能只是个Minisite。（一脸坏笑）活动内，消费者可通过抽奖的方式获得自己的新年祝福，实现最短链的效果转化。新年祝福是什么呢？怎样打通年轻消费者，认为这个奖励，是值得去获取的呢？

答案在于：祝福本身。

第一，TVC护体：

在快闪店内，新康团队和广告公司联手打造了“松毽康”版吉祥话MV。做到了一遍能哼、两遍能唱的洗脑。歌词上，围绕着送健康，设定了松、毽、康，三个谐音梗，继承康泰克先生一贯幽默的特点，传递整个项目组人员对消费者的真挚祝福——外卖都能准时到、网课再多不发愁、房租同样不会涨等歌词，与用户有关，也要有用户场景融合。

特别值得一提的幕后花絮是：新康甲方居然允许广告公司植入了“不改稿”的台词。广告公司在这次项目合作中，竟然实现了欢乐过稿的乙方终极梦想。也希望这种幸运可以传递给所有传播行业的乙方们。