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温氏食品新春再打温情牌,凭什么总能撬动人心?

作者: 无二 Zero2Digital

2023-01-29 00:00 浏览 · 31135

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站在即将辞旧迎新的分界线上,大家早已迫不及待地想让过去一年的阴霾消散,期待着人间烟火气的加快回归,更期待团圆与温暖的久别重逢。

 

大众的情感需求亟待被满足,而这需求就像是一个支点,就看品牌如何找准,并借助创意发力撬动起用户的情绪,实现品牌价值的提升。因此,在这个兵家必争的CNY营销里,要想实现突围,品牌不仅需要有“新”意,还需要有“心”意。

 

这个春节,温氏食品通过延续并创新其自有的温情IP,与人民网联合出品了一部微电影——《守味人2》。内容从国民思乡情绪洞察出发,围绕一道家常的“香菇炖鸡”为年味基点,讲述了两代守味人间的情感与传承,刻画出一个特别的也是真实的回家故事,并以此成功唤醒了消费者对品牌的情感记忆。


多重挑战之下,

该如何牵动起每一颗想家的心?

温氏食品创立于1983年,是一家始终坚持为消费者带去安心好肉的农业产业化龙头企业。作为一个已默默守护了中国家庭餐桌40年的老品牌,温氏十分关注大众情感与需求的变化,却也在传递不变的年味与品牌温暖时,面临着诸多挑战。


【挑战1】

如何整合多重传播信息,输出品牌主张?

对很多品牌而言,周年节点都是展现品牌形象的重要机会,温氏也不例外。而在展示形象之前,首先要将品牌创立40周年这样的关键信息融合到传播当中,再进一步传递“伴你40年,自然更安心”的周年品牌主张,讲好温氏从产品到品牌态度上始终如一的陪伴。

与此同时,温氏食品始终坚持社会责任,坚守长期价值,若能带出企业积极助力乡村振兴的信息,亦有助于温氏进一步凸显有实力有担当的温暖品牌形象,创造出可以被大众明确感知到的“安心”。


【挑战2】

如何向多重目标人群建立起情感纽带?

此次CNY营销,不仅肩负着为温氏拉开2023年序幕的重担,还需要为温氏40周年书写一个充满期待的开篇,讲好温氏“40年的陪伴”。而温氏陪伴40年的对象,除了有一直用心守护的消费者,还有与温氏携手并进、共同成长的员工和养户们。这些人都是温氏所重视的守味人。


【挑战3】

如何延续并创新IP,讲好品牌故事?

在找寻到多重目标人群的共同身份后,温氏选择搭载其优质IP内容「守味人」,进行多维延展。但如何迭代自身的IP资产,更好承载多重的信息传递,找到多重人群彼此之间的共鸣点?温氏需要的,是一波能贴合大众生活轨迹、能引发社会广泛关注的营销动作。

 

面对上述三大挑战,温氏食品用微电影《守味人2》,交出了一份漂亮的答卷,并成功联动起与大众的情感纽带,实现了情感共振。而这些都该归功于:

 

01.品牌本身具备温度感与社会责任感

都说“有钱没钱,回家过年”,当主人公刘三春创业受挫,被问道下一步什么计划时,一句“回家过年”,便足矣让所有在外漂泊无果的游子为之动容。而这样通过描绘现实困境,又紧扣社会背景和营销背景的故事,自然能够将社会共情回落,并为品牌积累下精神厚度与情绪内核,累积起大众对温氏的信赖感与好感度。

结合国家大力提倡乡村振兴、鼓励返乡创业的大背景,作为行业龙头企业的温氏,在受益于国家发展的同时,也一路肩负品牌该有的社会责任。在迎来40周年之际,再为新时代的发展贡献力量,通过传递积极向上的价值观,不断强化品牌的情感内涵,彰显正能量的人文情怀,真正诠释了“伴你40年,自然更安心”的品牌主张。


守护40年.png



02.两代守味人皆有双重身份,加深代入感

《守味人2》微电影延续了第一季的双主线剧情,让故事中的父子二人都有着双重“守护”之意。父亲愿为孩子的饮食喜好,为那地道土鸡味和儿子的未来,坚守养鸡场多年。儿子则愿为年岁已高的父亲,返乡就业并接下年夜饭的掌勺权,以此守住家中年味。他们既代表着普通用户,亦代表着用心养殖、有所追求的温氏人。而父子间的冲突和和解,更是让人感同身受到中国式传统家庭中,那言不由衷的代际关系。这些铺垫都让不论是何身份的观众,都能在故事中找到属于自己的那份情感共鸣。


海报1.png


03.锻造「守味人」IP,打造品牌故事感

“守味人”这三个字实际天生已自带温情属性,其背后涵盖的,是所有关注所爱之人健康、用心守护自己和家人一日三餐的消费者,而落到品牌时,又带出温氏40年来对美好食材的珍重,以及始终不忘初心,一直陪伴在每一个家庭身边、守护餐桌味道的品牌精神。

《守味人2》便是如此沿袭了第一季的温情,持续强化品牌的故事感及情感内涵。并借助一个青年返乡养鸡的年味故事,再度活用第一季的双线剧情设置,以“温氏对消费者的陪伴”为明线,以“温氏对养鸡农户的陪伴”为暗线,表达温氏对外对内的多重陪伴。并在其中融入城乡发展选择、团圆亲情、年味传承等热点因素,通过增加丰富性,助力实现多方共鸣。成功将“守味人”IP转化为品牌资产,实现与多重目标人群建立起情感链接,为品牌提供长久助力。


海报2.png


有了核心好故事,

又该如何搭好与消费者的沟通桥梁?

 

【品牌层面】善借势

「守味人」的核心从第一季的“总有一种味道,有人为你默默守护”,到第二季“最爱你的人,就是一直陪在你身边的人”,温氏食品可谓是从消费者的背后,走到了身边。足矣窥见品牌是用心感知时代的脉搏与国民情绪,并借此一步一步地走进广阔的大众群体当中,陪伴在这些对味道与健康食材有所追求的人的左右


最爱你的.png


【策略层面】会顺势

今年,是温氏食品创业迎来的第40个年头,品牌需要真实、温情、有生命力的内容和强渗透力的传播,让品牌温度与辨识度在这一营销节点里,也能稳稳占据消费者的心智。因此,温氏顺势延续了新春IP,融入了温氏的产品定位、商业模式、实力输出等内容,为周年系列品牌传播活动开了个好头。相信未来,温氏定能继续借助「守味人」这一品牌资产,获得更长期的品牌价值。


【营销层面】懂造势

温氏此次选择与传播既有深度、又有广度的人民网合作,借助其官方核心媒体的身份,最大限度释放正向辐射效应,进一步夯实了温氏大品牌的公信力。同时微博紧扣热点,考虑因政策优化,引发的返乡意愿上升,以#今年你会回家吗#的话题,充分调动大众情绪,更进一步激发了大量的网友讨论及行业自来水。

紧随其后的是线上的朋友圈投放,进一步扩大了温氏与消费者的接触面,增加了品牌曝光。线下再借助投放高铁广告,启航温氏40周年的新征程,陪伴每个想家的游子一起回家。


传播7.png


借此,温氏打造出了优质的传播内容,配合上针对性的传播规划,再以彩蛋形式深度结合并持续活化微电影内容,立体应用于销售及企业招聘等层面,驱动了温氏在京东年货节的站内流量爆发,实现了品效销的协同增长,并成功向消费者传递出温氏食品“伴你40年,自然更安心”的年度品牌主张。

 

微信图片_20230116212205.jpg


- 写在最后 -

看过温氏40周年系列品牌传播活动的精彩序幕,我们能够总结出:想将成功塑造一个品牌,除了需要打造出过硬的产品及服务外,还需要品牌主动贴近用户,去倾听、去挖掘,去满足用户真实的多重需求。而能做到上述这两点的企业,其实已经成功了一半,而剩下的一半,不外乎就是一个“守”字。也唯有这样,企业才有可能具备长久延续的生命力。

 

温氏食品在对产品味道上,始终如一的默默守护,是个不折不扣的敬职守味人,而在与目标人群共同成长的陪伴里,在促进农业农村现代化发展的道路上,温氏则是那个初心未改的温暖守味人。而这,也是温氏能不断提升势能,葆有长远生命力的底层原因。

 

而还有一样东西不管时代如何变迁,亦不会改变的,那就是人们对于春节那一口年味的期待。未来,温氏会如何不断延伸其品牌DNA,持续向大众输出有价值,有温度的优质内容,让产品做到成为消费者不可或缺的年味,一切都值得我们共同期待。


【点击回顾】《守味人》系列微电影 第一季

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无二 Zero2Digital

产品:-
行业:电商、零售
类型:微电影
地区:中国大陆
时间:2023
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