广告门

今天的消费，已经进入了新时代，消费不再只是对产品单一功能性的需求，而是变成了消费者表达自我，建构美好生活，探索自我世界的综合体验方式。

这一趋势下，包括AR在内的新技术，成为品牌方和广告主的香饽饽。一方面品牌大创意遇上AR黑科技，极易触发社交裂变新玩法；另一方面AR技术将想象照进现实，为消费赛道的营销人开启了全新的想象空间，也指明了营销行业下一程的进化方向。

最近，一个名为AR新年集市的campaign引起了广告门的注意，这是金典x巨量引擎x火山引擎x抖音电商首创品牌专属的节点营销案例，为中国年加满“年味值”，增强网友互动感与参与感。

这次在“流量+技术+转化”加持下的大胆尝试，或许为行业提供了一个行之有效且可以复制的方法论。

等不起的快消品

新渠道、新场景、新技术之下，消费赛道持续升级，其中尤以快消品牌对多元化的玩法探索创新最为积极。

究其原因，还是因为快消品牌是“等不起”的。

不仅是因为崛起的Z世代正在重新定义消费市场，成为不可忽视的“新势力”，他们追求兴趣消费、情感共鸣与体验至上，从功能满足转向情感驱动，期待有新意的参与感、有内容的氛围感、更即时的满足感，为“共鸣”和“体验”买单；

更在于产品迭代速度快，相较于其他行业来说，变幻莫测的快消品赛道是离消费者最近的赛道之一，每一次营销都需要以先锋性和开创性的战略目光，找到一种短平快、高效率的出圈路径与方式。

AR等新技术的兴起，无疑能为消费者提供消失已久的新鲜体验。它以更新、更自然轻松、更具创造力的交互方式取悦用户，使用户体验突破线上和线下的场景束缚，多角度、多场景的感受品牌魅力，满足了用户强参与的诉求。

这种真实感和沉浸感，让人们足不出户就可以体验到各种各样的生活片段，显然要比图片、广告语和宣传片更让人身临其境。

这也就不难理解，为何此次AR新年集市的四大会场三大AR玩法，能够在抖音上火了，原本预估的30万粉丝互动量，最后竟达到了200多万。

整体来看，此次AR营销为Z世代带来的立体化沉浸式的品牌互动体验，极大满足了年轻人的尝鲜需求。同时强化金典在年轻用户中的“补充蛋白质，提升免疫力”心智，并达成与年轻用户玩起来的目的，实现边玩边看边买的营销需求。

恰逢其时的AR营销

AR营销之所以有效，在于虚拟和现实交织所带来的愉悦感，恰恰可以正向驱动玩家，从体验、到分享到买单，实现营销，形成了良性的生态闭环，为品牌营销带来无限的想象力。

相较于一味“说教”的传统广告，AR营销让品牌的传播方式变得有趣和多元起来，品牌内容的承载空间也正在被拓展。

再加上AR自带的科技感，放大了品牌本身的创新性和趣味性，为品牌构造了新一轮的光环，非常容易助推品牌光速破圈。

在这次活动中，火山引擎把品牌色、品牌元素、品牌心智与AR技术相结合，打碎揉进3D虚拟会场，用户每次逛庙会、进入AR游戏，都是一次与品牌的亲密接触，品牌理念和产品优势也在一次次触达中得到充分彰显。

而借助火山引擎的AR小游戏能力，将各色传统美食和金典产品做成道具，与用户实现多样互动，让小游戏和玩家的真实场景结合得更紧密，这大大增加了游戏的真实感，也让玩家在这种更深的沉浸感和趣味性体验中，接收到品牌信息。

一次成功的营销，在于引发自主的社交裂变。对年轻用户而言，AR本身没有意义，但由AR带来的触觉和互动性，极大的迎合了年轻一代消费者追求个性化体验的需求特征，由此便具备了社交属性，快速形成社交裂变传播。

以姿势识别、人脸技术为基础，全家福玩法以一种新颖的互动参与形式，用视频捕捉设备捕捉参与者的影像，体验AR和互动拍照相结合带来的快乐。

此外，通过SLAM技术和天空AR，打造了一个与现实无缝融合的数字新世界，在这个虚拟的许愿场景里，写下祝福语，就能以真实环境为背景，放飞一盏孔明灯。这种身临其境的AR场景增强了他们的体验感、满足了参与感，让用户得以用这样一种特别的方式迎接新年，探索世界。

不论是多人互动的全家福玩法，还是与家人好友共同放飞的孔明灯玩法，一旦加入社交内容，用户就会在这种呼朋引伴的过程中，体验到由社交带来的真实获得感，引发更多潜在用户对品牌产生兴趣。

也就是说，品牌不光提供了互动的场景，更重要的是鼓励社交，设置了自然顺畅的社交通道，让用户找到好友，与好友连接。

营销归根结底是商业活动，在巩固品牌心智、引爆社交平台的同时，品牌仍然要思考生意层面的转化，因此后链路的转化能力是当下品牌同样看重的关键所在。

首先，用户可以一键跳转抖音小程序、电商、私域等品牌经营阵地，大幅缩短了“种草-拔草”的时间，完成了产品在节日期间的一波确定性转化；

其次，在与用户、达人互动中获得了一波优质内容，沉淀为品牌内容资产；

更通过优质内容和用户互动建立信任关系，加速人群破圈，并有效的沉淀为更具生命力和长期价值的用户资产。

从数据来看，项目总曝光逾25亿，金典定制话题播放量过5亿，互动率2.07%，其中AR新年集市吸引200多万人互动，Z世代群体渗透率更是从原来的2.38%，提升到了15%，打了一场漂亮的“精准狙击”战。

AR营销能不能

撑起未来营销半边天

整体来看，与其说是一次AR黑科技的有效展示，更准确的解读应该是火山引擎、巨量引擎、抖音电商生态联合下，充分发挥各自流量、产品、技术、内容和整合优势，用数字世界里的交互和体验，帮助品牌获得用户青睐。

实际上，这一生态要做的不仅仅是提供一个AR技术，实现某一种AR体验，而是火山引擎、巨量引擎、抖音电商围绕AR能力提供一条完整的全链路解决方案，在多场景、多环节中洞察消费者，为消费转化服务。

复盘这次传播，AR虚拟会场，是此次营销的中心点：

往前链路来看，达人视频、抖音开屏、品牌专区等场景中的海量内容形成引力，吸引用户跳转到虚拟集市中来；中心互动场，以创新玩法和体验，形成体验引力，加强品牌和用户的互动与连接；体验之后，用户可沉淀为品牌的粉丝、会员，并带来实打实的交易转化。

从中，我们也可以看出，一条节奏更快、效率更高的“流量+技术+转化”新路径，正在成为现实。

其核心逻辑可以理解为，虚拟集市既是触点，也是内容，更是连接器；以它为轴心，前链路调动兴趣，后链路高效承接流量和购买欲，构建了一个完整的独特的全链路营销体系。

这背后所体现的，正是巨量引擎的流量能力、抖音电商的转化能力和火山引擎的技术能力，在内容链接下所迸发出的无限可能：

内容场景下，是创意不断、生动立体的效果呈现；交互场景下，是沉浸、多元的创新沟通形式；转化场景下，则是快捷、高效的生意高地。而品牌信息贯穿于全场景中，不断扩大向上而生的想象空间，找到全新的增长方式。

写在最后

拥抱新技术，正在成为越来越多消费品牌的选择。

从试妆、可视化呈现、试戴、试穿等电商玩法，到小游戏、虚拟空间、滤镜、孔明灯等互动玩法，AR已然成为品牌营销的好帮手。

对于消费赛道的营销人而言，虽处于存量竞争时代，竞争更加激烈，但在技术引领下仍有广阔的空间，而如何在技术与数字化加持下，行之有效地推动品牌增长，或才是最大的挑战。

这次活动，无疑开了个好头：

一是虚实结合的交互体验，提高了用户参与度，形成破圈之势；二是创新贴近用户的方式，将品牌理念深植目标人群；三是火山引擎、巨量引擎、抖音电商生态联合带来的全链路AR营销方案，打通了抖音生态全链路，并围绕人货场将消费者与品牌触达的各个节点串联起来，取得声量、口碑和销量的多重胜利。

媒介在革新，技术在更迭，这个由火山引擎提供一整套营销全链路的AR营销案例，或将成为科技助力品牌营销的经典案例。