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可口可乐的"伟大作品" , 是不是炒冷饭了 ?

作者: 源泉

2023-03-14 10:01 浏览 · 14728

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近日,可口可乐贯彻着它的理念“Real Magic”发布了一则视频广告《Masterpiece》,影片导演Henry Scholfield超脱《博物馆奇妙夜》的创意,让可口可乐将跨次元的艺术与现实连接在一起。可口可乐的广告一直被大众认为是极具创意的,但也有网友评论《Masterpiece》是在炫技,整体的创意策略上仍在“炒冷饭”。如何去评判一部广告创意的好坏,或许每个人心中有自己的一杆秤,但并不妨碍可口可乐每次的营销动作总能引起关注。



跨越百年历史长河的“奇幻快乐水”,再一次向世人展示了它的奇幻魔法。看看当多重世界以真正的魔法方式聚集在一起,帮助一个需要提升和获得一些灵感的男孩时会发生什么?


广告以美术生在展馆内写生为背景,美术馆内安迪·沃霍尔1962年作品《可口可乐》中的瓶子被从画布上抢走,随后瓶子在威廉·透纳的《沉船》、爱德华·蒙克的《呐喊》、梵高的《阿尔勒的卧室》、安藤广重的《鼓桥与夕阳》等作品中传递,最后传递到维米尔的《戴珍珠耳环的少女》画中,少女用开瓶器打开可口可乐,并把它放在写生男孩旁的长椅上。男孩喝了一口后,迅速开始他的作品创作,最后成功得到老师的认可。


这并不是可口可乐第一次为“Real Magic”理念进行营销。2021年,为适应后疫情时代,应对成本上涨等多重挑战。可口可乐决定打造一个新的全球品牌平台,来加强与消费者的沟通和共鸣。同年10月,可口可乐正式发布全新的品牌理念“Real Magic”。随之变化的是对其经典标志的全新呈现形式“拥抱(Hug)”。



在意识到世界发生不断变化,对市场保持倾听、学习和回应的同时,可口可乐通过汇聚来自全球各地的人才,组成了一支庞大的团队来为品牌创造新平台和新理念,为实现可口可乐品牌焕新,指引未来前进的道路。


可口可乐表示,现在的世界高度连接却又分裂,当人们拥抱冲突与对立,赞美包容性,真正的魔法就会发生,它让日常生活不再平凡,这一点比以往任何时候都要重要。通过品牌焕新塑造具有包容性,不惧对立与冲突的品牌内在张力。可口可乐希望在创意上突破以往的传统模式,创建一个消费者体验的生态系统。通过切入音乐、艺术、体育、游戏等领域,挖掘品牌核心商业场景的更多机会。



脱胎于可口可乐“Real Magic”的创意平台“乐创无界(Coca Cola Creations)”,在2022年2月至8月推出了四款限定新品,并为这四款产品定制了不同的数字体验。


“乐创无界”的第一款产品“星河漫步(Starlight)”在2月推出,它的灵感来自30多年前的一段太空往事。1985年,可口可乐与NASA合作,为宇航员在太空中提供特制罐装可乐饮用。可口可乐决定用这款产品纪念这段历史,向过去致敬,从而迈向未来。数字体验上,扫描“星河漫步”瓶身,流行歌手Ava Max就会呈现出一场甜蜜又疯狂的AR演出。除此之外,还为消费者设计了Ins、Snap社交短视频滤镜以及音频AMSR。



第二款产品“律动方块(Zero Sugar Byte)”在4月推出,是可口可乐首次以元宇宙为主题,用像素方块重构经典logo并打造创意口味“像素的味道”。数字体验上,可口可乐与游戏组织PWR在游戏《堡垒之夜》中共同创建了一座岛屿“Pixel Point”,玩家可以参与不同主题的团队多人游戏。除此之外,消费者也可以扫描瓶身游玩AR小游戏。


第三款产品“棉花糖(Marshmello’s)”在6月推出,作为“乐创无界”首个联名款,可口可乐宣布与知名DJ、格莱美提名艺术家Marshmello进行合作。数字体验上,消费者可以在直播平台Twitch参与互动,获得虚拟物品设计软件Zepeto的独家访问权,也可以扫描瓶身进入“乐创无界”官网,参与制作独特的虚拟艺术品。



最后一款产品“梦境(Dreamworld)”在8月推出,基于捉摸不透的概念,可口可乐将特艺七彩技术的风格和超现实主义融入产品。数字体验上,消费者可以扫描瓶身,体验电子音乐节Tomorrowland打造的AR音乐世界;也可以在DressX等虚拟时尚品牌的加持下,参与设计虚拟时装。



可口可乐公司全球可口可乐类别总裁Selman Careaga表示:“我们今天生活的环境充满了内在矛盾,每天我们生活在物理空间中,但也穿梭在虚拟世界里。可口可乐需要顺应变化,成为一个有着内在张力的品牌。可口可乐是真实存在的,你可以触摸它、品尝它;但在喝可口可乐时,人们所获得的神奇感受是无法描述的,这种真实存在的神奇能力‘Real Magic’,将深层融入到品牌理念中。”


据可口可乐公司发布2022年财报显示,全年公司营收为430.04亿美元,同比增长11%,超出市场预期的428亿美元;经营利润为109.09亿美元,同比增长6%;归母净利润为95.42亿美元,同比下滑2%。其中包括中国市场在内的亚太地区为可口可乐第三大市场,贡献了13%的收入。


可口可乐公司董事会主席兼CEO James Quincey在业绩会议中表示,2023年中国的重启一定会带来积极的影响。

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行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2023
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