广告门

        两千一百年前，司马迁在大汉的浩瀚星空下写就：“天下有大勇者,猝然临之而不惊,无故加之而不怒。而其挟持者甚大，其志甚远也。”短短几行字，写尽鸿鹄志气。

      『勇』，汉语词典作解：敢作敢为毫不畏惧的气概。

       敢作敢为、不破不立、勇涉险滩，这是所有时代的变革者共具的特质，也是进步社会中人类精神的写照。

      文明的进步、历史的推演，永远伴随着血与火的斗争，恐惧与勇气的撕扯，大到民族魂的铸造，小到个体成长的阵痛，无疑不伴随着挣脱桎梏、破土而出的过程。

       作为新兴的国民饮品品牌，“元气森林”在一路斗争中，手撕农夫山泉、硬刚可口可乐，可以说是将“敢”字刻进了骨子里，其精神获得年轻群体的一片称颂，直呼自己也从中获得了“元气”。

       我们一物映画也深有共鸣，与“元气森林”联合，打造《元气特献“你敢不敢”》广告片，在2020年b站最美的夜作为中插播出，引起年轻观众热烈反响。

       时隔两年半的今日，这种洋溢着生命力的“元气”，仍然是当下社会所需，我们有必要再回过头来，看看当初的这则广告。

       来，上正片。 

       元气森林作为以年轻目标用户为主体的新兴消费品牌，在2020年末与B站年度合作，这是一次跨平台、跨维度和跨领域的破圈合作。

       巧了，B站是最懂年轻人的平台，而一物映画也是最懂年轻人的广告公司，与新消费品牌代表元气森林，可以说是强强联合了。

一．深入结合背景，发掘品牌传递的时代精神

       2020年，元气森林正被行业巨头围剿，供应链被可口可乐、农夫山泉等品牌切断，企业受到重创。

       但元气森林不惧挑战，斥巨资建立自己的代工厂，全程把控自己的供应链；同时在产品角度，找到了『赤藓糖醇』，这是一种既能保证甜味口感，又能避免摄入大量糖分和热量的新型甜味剂。

        最终，元气森林破土而出，依靠产品和口碑成为Z世代饮品的主力军。

       从元气森林一路披荆斩棘的品牌成长之路中，我们一物映画悟出了其中蕴含的时代精神——『 勇敢！坚持！破土而出！ 』

      这不仅仅是一个品牌的精神，更是一整个Z世代朝气蓬勃、不畏挑战、勇于拼搏的群体写照。

二．拆解客户需求，推导创意策略

        拿到项目brief，内容组的伙伴迅速拆解出项目目标：

        1. 形成元气与B站更深的合作印记，对B站用户形成更深影响；

        2. 文案要狠，要有洞察，要有内容破圈的潜力，内容的洞察可以在其他媒体和跨年前后在其他媒体传播。

        3. 内容涉及年轻人的一些话题和心态，在B站跨年之后，可以按照各媒体软性投放，形成持续的品牌跨界合作印象；

        4. 创意要始终围绕着元气森林“破土而出”的主张。

        结合往期的品牌片，我们发现之前品牌的影片调性大多是日系风格，关键词是青春、元气、明快、清新、活力等。   

        而这一次的片子与往期不同，这一次，元气森林在B站最美的夜投放品牌态度片，以“你敢不敢”为口号，以初生牛犊不怕虎的气魄，向行业巨头宣战。

        这次的片子势必要气势恢宏、大气磅礴，充斥着博大情怀的的励志主题。

        经过多次推敲、筛选和协商，最终，一物映画内容组的伙伴与元气森林的老师商定了，以还原古今中外名人事迹，体现『 真实到底，破土而出』的主题。

三．还原“超人”往事，致敬人类精神

      也许你会有过疑问：在传统价值全面崩溃的时代，人如何重新确立生活的意义？

       就此，一物映画的伙伴想到了尼采的“超人哲学”。

      “超人”是超越自身、超越弱者的人。超人具有不同于传统的和流行的道德的一种全新的道德，是最能体现生命意志的人，是最具有旺盛创造力的人，是生活中的强者。

       元气森林无疑就是最具“超人精神”的企业。

       于是，我们选取了文明发展史上的“超人们”作为排比事例，具象化地展现元气森林“你敢不敢”的精神，用儿童的形象隐喻新生品牌元气森林，也隐喻Z世代的年轻人。

        一千六百次的失败，是不是应该放弃？

        四十年来的寻找一无所获，是不是世间根本就没有救命良方？

         一生只卖出过一幅画，是不是不该再画下去了？

        无数次被打倒在地，还敢爬起来继续战斗吗？

        赌上性命的冒险，真的要继续吗？

         被公司扫地出门，那么从此该一蹶不振吗？

        在超人们踏上英雄之旅的路途中，无数障碍挫折艰难险阻在面前，都在齐声问道：你，敢不敢？

        你敢不敢坚忍不拔、不惧挑战、真实到底，然而破土而出？

        他们，给出了回答。

        ——我敢！

        一句“我敢”，爱迪生点亮了地球之夜。

        一句“我敢”，屠呦呦平定了肆虐恶疾。

        一句“我敢”，梵高登上了后印象派的顶峰。

         一句“我敢”，张伟丽拳震世界。

        一句“我敢”，乔布斯开启了声势浩大的信息革命

        一句“我敢”，阿姆斯特朗完成人类史最伟大的征程。

        广告的最后，元气森林也冲破可口可乐筑成的王座，横空出世，伴随着一句“破土而出，我敢”。

终章. 你，敢不敢？

        作为B站的总冠名，2020年，元气森林携手一物映画，更以一部“你敢不敢”的短片燃起年轻一代用户的关注热潮。

       广告片在B站最美的夜一经播放，随即引起强烈的反响，1.6亿次观看，品牌曝光与销路大幅度提升。

        正是这种勇于击碎各种"不可能"的挑战精神，让年仅四岁的"后浪品牌"元气森林取得了突破式的成就，击碎质疑，赶超前浪——

        2020的 "618"，成立仅三年的年轻品牌元气森林全网销量力压可口可乐、百事可乐等国际大牌！

        而一物映画也将携手与Z世代一起，不畏挑战、坚持自我，大声喊出那句“我敢”，然后——破土而出！

        “待至英雄们在铁铸的摇篮中长成，勇敢的心灵像从前一样，去造访万能的神祗。”

                                                                                                              ——荷尔德林