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2024年2月1日，隨著紐約證券交易所的一聲鐘響，始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）正式登陸紐交所，成為北美資本市場自2023年9月以來規模最大的IPO。作為赴美上市後首個亮相的始祖鳥女子Campaign，又恰逢「戶外熱潮」和「她力量」「她經濟」持續崛起，此次始祖鳥3·8國際婦女節傳播項目意義非凡。

而生來野性的W擁有眾多高端運動及戶外品牌操盤經驗，此次作為Leading Agency，為高奢戶外品牌始祖鳥輸出整合營銷全案，創造多元女性徒步大片《她山之路》。接下來，先跟隨她們的步伐，走進大山深處，感受女性獨特「她山」的柔軟力量。

据國家體育總局體育經濟司發布的《中國戶外運動產業發展報告（2022－2023）》，「90後」與女性已成為戶外運動參與主力人群。

報告顯示，戶外運動參與群體中，女性參與者占比59．9％，超過男性的40．1％，傳統意義上男性主導戶外運動的格局已經被打破。露营、漂流、滑雪、徒步等熱門戶外運動中，隨處可見女性的身影。以策略間長的W捕捉到，女性戶外市場存在著巨大的機會點。

影片中，始祖鳥與羅靜、文淇、龍紅紫娓三位多元女性一起，於茶馬古道開啟徒步征途，以足跡連結少數民族文化，以柔軟共情在地女性力量。

從外表上看，你很難把羅靜與登頂14座8000米+高峰聯繫起來。可就是這樣一位女性，從都市白領轉變成民間登山家，不斷刷新著自己的高度，也不斷刷新著世人對於女性登山的認知。

2011年10月4日 登頂馬納斯魯峰，海拔8163m

2012年5月10日 登頂馬卡魯峰，海拔8463m

2013年5月20日 登頂干城章嘉峰，海拔8586m

2013年7月21日 登頂迦舒布魯姆2峰，海拔8034m

2013年7月28日 登頂迦舒布魯姆1峰，海拔8068m

2014年5月18日 登頂道拉吉里峰，海拔8167m

2014年7月26日 登頂喬戈里峰（K2），海拔8611m

2016年5月1日 登頂安納普爾納峰，海拔8091m

2016年5月15日 登頂珠穆朗瑪峰，海拔8848m

2016年10月4日 登頂卓奧友峰，海拔8201m

2017年5月20日 登頂洛子峰，海拔8516m

2017年7月8日 登頂南迦帕爾巴特峰，海拔8125m

2017年7月27日 登頂布洛阿特峰，海拔8051m

2018年9月29日 登頂希夏邦馬峰，海拔8027m

童星出道的文淇很早就在表演方面嶄露出自己的天分和靈氣，14歲便以《嘉年華》入圍金馬獎最佳女主角，並憑藉《血觀音》一舉成為金馬獎史上最年輕的最佳女配角。2023年，文淇又跨界嘗試去當導演。她的第一部導演作品《她問》便入圍了第25屆上海國際電影節金爵獎短片單元。 

演戲之餘，文淇很喜歡往大自然裡跑。對文淇而言，去到自然中徒步是一個解放天性、重置自我的過程，可以去感受一草一木的生命力。這是她獨特的感知能力和共情能力。

龍紅紫娓是首個登上《Vogue》的彝族設計師。2017年，她從倫敦時裝學院畢業獲得碩士學位后，受彝族傳統銀飾啟發，創立了珠寶品牌Soft Mountains（軟山），將大涼山中民族首飾帶向世界。2019年，被國際權威時尚雜誌《Vogue》國際版評為中國七大新銳珠寶設計師品牌之一。

每年，龍紅紫娓都會去到雲南各縣采風，從大自然和傳統手藝人身上去感受別樣的生命力、創作力和審美力。大山、大自然，是她的故鄉，也是她的設計靈感源泉。

過去十年，朱哲琴老師逐漸淡出樂壇。但當她的《問山》音樂響起，關於《丹頂鶴的故事》和《阿姐鼓》的回憶還是一下子就被勾起。20多年前，她的音樂專輯《阿姐鼓》在56個國家地區同步發行，成為國際唱片史上首張全球發行的中文唱片，累計銷量達300萬張。朱哲琴也成為中國第一位把民族音樂唱成世界文化的音樂人。

演唱之餘，朱哲琴老師十分關注中國少數民族文化。2009年與聯合國開發計劃署共同發起「世界看見」民族文化保護與發展親善行動，走遍中國五省區尋找純正的民族音樂和手工藝。 

2023年，朱哲琴在阿那亞金山嶺舉辦了一場《問山》音樂會，以實驗音樂的形式，喚醒人們的聽覺感官，讓人們重新聽見自己的內心和自然的聲音。整首歌以三段體用一種極簡的方式創作，旋律只有五個音，do re mi so la，歌詞也只有三句：「見山是山，見水是水。見山不是山，見水不是水。見山還是山，見水還是水」。

W敏銳洞察到：這段歌詞，恰好契合了女性自我認知的三個階段。因而我們以極富民族特色的《問山》作為影片結構及背景音樂，串聯起文淇、羅靜、龍紅紫娓三位處於不同階段的多元女性：

見山是山，對應青年演員文淇，

對角色和世界擁有天然的感知力;

見山不是山，對應登山家羅靜，

勇於改變，從職場邁向高山;

見山還是山，對應彝族設計師龍紅紫娓，

從大山走向世界，又從世界走回大山。

接到此次始祖鳥的項目需求，愛戶外、夠野性的W團隊都十分興奮。

作為起源與溫哥華海岸山脈的戶外品牌，30年來，始祖鳥一直以其硬核、專業的形象著稱。秉承著四大核心價值觀：進化（EVOLVE）、承諾（COMMIT）、踐行（LIVE IT）、做正確的事（DO RIGHT），始祖鳥憑精益求精的工藝和獨具匠心的設計，打造能夠應對極端戶外環境的戶外裝備。

2019年，被安踏收購後，始祖鳥不斷強化高端專業品牌形象，並向泛運動愛好者破圈。2019-2022年，始祖鳥中國複合年均增長率高達58%，漲勢驚人，成為戶外圈頂流，被眾多網友戲稱為「中年三寶」。截至2023年9月，大中華區共有63家始祖鳥自營零售店，佔其全球總門店數的近一半；期內始祖鳥在大中華區營收4.53億美元(約32.5億元人民幣)，佔品牌全球收入的近一半，佔亞瑪芬體育大中華區收入的近八成。

未來，始祖鳥將如何繼續保持高速增長？作為赴美上市後始祖鳥推出的第一波全國性campaign，這個項目的意義和價值不言而喻。

Kadin軟殼：作為對於一件以功能為明確需求的衣服，卻始終在主動創造更多的軟性空間：更舒適的體感，更多讓活力釋放的空間，更適配不同使用場景，更具生命力的軟殼......

核心人群A：硬核徒步女性。 她們不再為了失利、脆弱、焦慮時刻感到羞恥，相反可以自由地去展現自己柔軟的一面。這不是「示弱」，而是無畏於表達脆弱的勇敢。

核心人群B：高知菁英女性。 當強硬是一種管理捷徑的時候，她們依然會主動選擇相對柔和的方式，以共情力和同理心去關懷他人的感受，這並非「示弱」，而是對自身能力的自信。

今天，柔軟的定義，早已被女性所改寫。柔軟，不再和示弱劃等號，它是復原力、是適應與靈活性，也是共情和同理心。

Being strong is a power. 

Being soft is a superpower.

怎樣的徒步線路，才能既符合始祖鳥極致硬核的戶外屬性和此次campaign所要傳達柔軟的女性力量？經過無數的檢索和篩選之後，W把目光聚焦在普洱茶的傳奇之路——茶馬古道上。

茶馬古道，興起於漢藏之間的茶馬互市，是中國西南民族經濟文化交流的走廊。因其海拔高峻、地形艱險、氣候多變，被人們稱為「地球上最驚心動魄的路」。過去，茶馬古道大都由以男性為主的馬幫進行貿易，女性在其中的貢獻往往被人們所忽略。而新時代，越來越多的茶馬古道女性展現出了她們的力量。在制茶、制鹽和傳統手工藝等行業，繼承和發揚技藝，成為中堅力量。 

之於女性，茶馬古道擁有了全新的經濟和文化意義。

茶馬古道全長約10000公里，鎖定茶馬古道后，W開始緊鑼密鼓地在雲南、四川多地進行走訪和勘線。最終結合地理風光和民族文化，於雲南德宏州規劃出此次的徒步線路。

對於始祖鳥而言，要在1300年後的今天，攜多元女性在古道之上重新開闢一條，集專業徒步、在地旅遊、少數民族女性文化於一體的女性發展共情之路，追求社會、經濟、品牌多維度價值。

此次高海拔徒步線路全長近50公里，從盈江縣至德昂族寨，途經雲貴山區多個險峻荒野的路段，對在地少數民族女性進行共情與共創，如本地咖啡共創、傣錦聯名。

真正走進雲南德宏州之後，W切身了解到更多茶馬古道的沿線故事。雲南德宏州生活著四十多種少數民族，各具特色的少數民族文化在這裡彙集。

「傣錦」

傣族村寨中，織布機不停作響。各色棉線在傣族織女手中穿梭，轉眼變成一絢麗多彩的織錦。傣錦是一種古老的紡織工藝，具有織工精巧、圖案別致、色彩豔麗、堅牢耐用等特點。新時代下，傣錦工藝與時俱進，在傳統紋樣的基礎上進行改良和創新，因此傣錦也受到了越來越多的外界關注，讓更多的在地少數民族女性，可以憑藉手藝在家創收。

「德昂酸茶」

當你走進德昂族寨，他們便會拿出民族特色的酸茶來熱情招待。德昂族是一個有著悠久種植茶樹和飲茶歷史的民族，被譽為“古老的茶農”。德昂族酸茶製作技藝是德昂族在長期的生產勞作中，不斷積累制茶經驗，並且根據生活需求，針對南方潮濕的特點，逐步摸索出一套製作酸茶的方法。茶湯嗅之微酸，品之柔澀，回味甘美，被稱作「凝固的山泉」，於2021年入選「非遺」。

「德昂古歌」

夕陽西下，幾位德昂族女性立於山坡，吟唱起德昂古歌，陌生的語言與悠揚空靈的歌聲在群山之中迴響，那一刻，如有神性。德昂古歌，不僅記錄了德昂同胞的文明，也承載了深厚的民族記憶和情感。

影片一經上線，就以風格化的影像和機具感染力的情緒，在眾多婦女節營銷專案中脫穎而出，收到廣泛關注以及各方好評。

除線上傳播外，TVC及KV物料也在始祖鳥全國門店及各大商圈上線。

高海拔的路線和險峻的大山，對於3位徒步而行的女性和整個攝製組都是不小的挑戰。整場拍攝從清晨持續拍到深夜，較大的晝夜溫差也為拍攝增加了不少難度。大山深處原始的生態，讓我們得以見到絕美的風景，也讓野豬無意中闖入到畫面當中。

在這樣的戶外環境中，不論參與拍攝的三位多元女性，還是現場的拍攝團隊，都沒有絲毫退縮，而是秉承著與影片主題相同的共情力，互幫互助攜手向前，最終在淩晨1點完成了全部拍攝內容。感謝製片團隊與W野狗騎士團的協力創作以及監製Hammer傾情付出。

此次W主導的全案整合營銷服務

猶如一次硬核長距離徒步

從年前到年後十分緊張的時間內

高質量成功完成整個項目的上線

體現了W對高奢戶外品牌的全面操盤能力

篳路藍縷，以啟山林

艱難困苦，玉汝於成

再次感謝每一位為始祖鳥婦女節營銷項目

付出的創造者們