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有没有发现，近年来的品牌节日营销，正在悄悄改变？

在互联网刚兴起，节日也还没有如此“繁多”的时候，品牌做节日营销的目的非常单纯粗暴：让消费者顺着节日自然的关注到品牌，所以早期的品牌节日营销，几乎是完全迎合着节日的特点去做的，也较为传统，例如早期脑白金的电视节日广告，就被大众所熟知。

再到后面，互联网快速发展，品牌们的节日营销也开始纷纷祭招、主动出击，力图去发掘和产出一些节日里意想不到的创意，在众多的节日营销之中脱颖而出，占据声量话题C位，让品牌和产品出圈。

而现在呢？当下各行各业的品牌都很卷，做节日节点广告的目的也不仅限于出圈了，背负更多的，还有人群沉淀、品牌增量和销量转化等KPI。同时，在信息爆炸的当下，也只有尽可能的把“节日”本身都占据，才能让消费者产生节日和品牌产品强关联的体感，才能实质性的产生营销能效，把控营销的投入和产出。

而适逢有“龙抬头”（剪头）节日特性的二月二，京东建材率先打造节点营销，在全网引发关注。京东建材以剪发改头换面关联家装需求，打造“圆头价”心智概念，用圆头理发店热点事件，抢占家装开工季的营销高地。

让我们看看京东建材是如何做到撬动节日，精准借势的？同时也看看节日“占位”这一品牌借势新玩法里面究竟有什么门道？

《圆头价理发店》诙谐上线

京东建材花式蹭热二月二“剪头”话题

关于二月二，大家认知里最直观的感受就是剪头，尤其是在年轻人的冲浪圈子里，二月二也有其专属的剪头文化与玩梗，传统节日二月二正在互联网冲浪的潮流中，被赋予更多的文化个性和创意。

而借势这一大众认知，京东建材在年后家装开工季的首发期间，用“剪头”这一独特的节日细分场景，打造了一支脑洞Video，帮助输出京东建材家装源头价的心智。

昏黄微暗的理发店，港风的环境，再配上恢宏的音乐，前一秒，男人刚顺势靠着椅子躺下，下一秒，理发师的“手里剪”就飞快在他头上游走，发丝翻飞...

这开篇的第一个场景，是不是觉得非常熟悉？

其实这正是最近火热的《繁花》剧集中，啊宝即将成为宝总时改头换面的同款场景。不管是电影般的场景、镜头表达和叙事风格，还是抽帧的拍摄手法，甚至是围布的打开方式，都在致敬王导，细节满满。

而经过理发师一套操作下来，这个历经雕琢的发型也终于即将出炉，究竟剪了个什么头？剪了个水晶灯！你没有看错，剪的就是一个水晶灯头！当顾客询问这么夸张的水晶灯头是什么价格时，理发师则秀出了他的圆头，表示再复杂的发型，也只需要最实惠的直推圆头价...

而反观店内的其他顾客，也皆是如此，简直是“大变活人”。有的剪了个花洒、有的剪了个扳手、有的甚至还剪了个指纹锁，但所有的这些复杂又奇特的发型，理发师都是统一秀出了同款圆头，且给出了圆头价的回应。

魔性，又略带诙谐的表达，京东建材用概念替换和具象的手法方式，把家装工厂圆头价，植入到圆头理发师和价格之中，对应的建材好货产品，更是被夸张的植入到了顾客的发型上，用来击穿消费者对于建材好货产品的感知。当然，这种夸张的形式也获得了直观的效果，既吸引了消费者的眼球，还足够简单直白，怪不得这支脑洞Video一经上线，便在网上迅速热传，引发大量评论。

场景打爆、心智关联、体感占位...

以痒点打痛点的奇妙营销巧思

搞笑过后，再反过头细细观看这一支Video，我发现它能够成功占位二月二的节日节点，并不是不无道理，其中暗藏着巧妙的营销策略。

详细分析之前，我们可以先来了解下整体的故事背景：每年春节，都是家装行业的空白期，房主和建材工人都忙着过年，所以家装装修的需求，处于非常抑制的状态，直至年后，才再迎来新的爆发。同时，3月份是传统线下的家装旺季，每年的3月15日都是建材家装市场的消费盛宴。

虽然是利好消费者家装的时间节点，但从事情的本质上看，这反而是消费者购买家装和选择家装一个困难的坎。

为什么？

因为对于消费者来说，线下家装市场的产品和服务非常复杂，产品种类繁多，质量参差不齐，尤其是套路甚深的门店，消费者难免会陷入难选择和踩坑的死循环。同时，传统家装市场价格不透明、层层加价的现状，也给用户带来巨大的品类购买压力，消费者处于一个非常被动的状态，既渴望拿到厂家源头的价格优惠，同时又希望产品的售后服务能够得到保障。

为了打破传统家装行业这一固化落后的现状，所以京东建材巧思营销，企图通过借势节日节点打造魔性Video，来为家装季开局，吸引有家装需求的用户的关注。随后，京东建材还联动KA品牌、产业带一起打造「京东圆头价理发店」热点话题事件，邀请KA品牌代表，集体剪圆头，来凸显源头厂家放送“圆头价”的体感心智，体现京东平台的角色定位，能够给消费者切实提供实在的大牌圆头价。

同时京东家装开工季也在营销活动期间，设置了有趣的剪头互动，来吸引消费者参与赢取好礼。只要用户在活动期间参与“剪圆头”，还可获得京东家装开工季联合家装品牌发放的开工大礼包福利，全面刺激引流站内，促活建材家装消费。

除了在线上炒热“圆头”的话题和概念，京东建材还在线下也玩起了新奇的互动事件。先是邀请五颜六色的龙王空降理发店进行串场宣传，来沉浸式的加强消费者对于二月二节日龙抬头，剪圆头获得“圆头价”的体感，甚至京东建材让龙王也纷纷剪了圆头，将“圆头价”的具象体感再次加强。（TIPS：关于龙王还有个小彩蛋，龙王还空降京东家装开工季的官方直播间，进行了一波花式联动，和消费者一起互动，放送福利好礼）

在整个传播链路的最后，京东建材还在人群沉淀转化上下了功夫，紧扣品销最后一环，去抓住用户的心。京东建材在魔性Video的基础上，还剪辑了快节奏版本去精准投流，让消费者能够在密集的视频信息流之中，快速的get到“农历二月二，京东家装开工季，从厂家到你家，直给源头价！”的圆头价心智，缩短消费者从需求到购买的链路，主打就是一个不断冲击消费者的家装消费认知。

助推家装行业消费模式迭代升级

京东家装开工季引发家装市场发展新思考

从营销层面上看，京东家装开工季此次可以说是成功的占领了二月二这一节日节点。不仅在话题上，承接了二月二剪头的话题东风，还通过剪头的创意，将二月二需要“剪头”的节日特性，与京东建材的价值相连，既有话题的热度，又有场景认知的感触，高效的出圈。

从行业趋势上看，京东家装开工季这一次抢先首发，截流线下建材流量，无疑也是在推动行业重新升级洗牌，引发行业进行更深入的升级迭代。通过平台的影响力，加强与源头厂家的合作让利，让市场行业逐步透明化，也让建材的消费门槛和难度逐步减低，帮助消费者避雷踩坑，也提供了更加实惠的价格和更有保障的消费服务，推动家装消费市场整体良性循环。

那么消费者呢？消费者在这个过程之中，是最大的获利者。不仅能够以更划算的价格，获得了更优质和有保障的服务，还能享受以旧换新服务、换新补贴、建材小时达服务等京东家装开工季专属服务，能够放心家装，“快速”家装，最大程度的满足消费者的极速换新需求。

过完年，这才刚二月二，京东家装开工季就率先打响了家装行业消费升级的第一枪，不免让人期待未来的节日节点，京东建材所带来的更大的惊喜！