前言
新消费浪潮褪去，流量红利趋弱，品牌想要逆风突围，一般有两种路径：一是有足够高的营运效率，能够在日常比拼中快人一步；另一种是成为品类心智代表，以心智优势继续稳扎稳打；
而今天我们要聊的对象是，花胶品类的心智之王——官栈。
今年的龙年春节，相比于前几年的“年味缺失”，是回归生活的一年，是压抑过后更狂欢的一年；也正因如此，今年的“新年营销”显得格外激烈，促使品牌行为需要更加具备策略性，才能脱颖而出。
在今年年货节期间，官栈携手众烁，以一套教科书式的组合打法，以花胶品类占位新年送礼场景，让花胶也成为了新春高端礼的必选之品。
01.中式滋补来袭，药食同源深入人心
近几年，受疫情爆发、老龄化加剧、健康意识觉醒、膳食结构改善等因素影响，需求端推动下，中国膳食养生市场规模持续走高，近十年复合增长率约9%；
而其中，朝气蓬勃的Z世代逐渐成为消费市场中的重要角色，在其正在服用的养生保健品中，Z世代对阿胶、燕窝等滋补品评价略高于其他保健品。
在《2022年轻人恐病报告》中显示，年轻人未病先防的健康理念成为主流，中式养生食品成为年轻人健康新宠。
*数据来源：抖音电商《滋补品行业洞察》
当80、90后接过家庭大旗后，在新年送礼方面也更注重健康属性，具备药食同源功效的食物也逐渐成为送礼的优选。
*数据统计来自CBNData消费站《2024新年送礼趋势洞察》
02.食补x新年x国潮，以节点夯势能，以IP带流量
传统的食补文化成为一种新的趋势，官栈作为行业头部，在新年的首要任务是：以花胶品类，在中式滋补赛道突出重围，占据节点心智；如果只是围绕产品讲卖点，围绕企业讲故事，在营销的层面显得过分自嗨且效率低下；
所以，众烁为官栈选择了一条抢占“流量”的高速通路——IP联名，以此打响2024龙年“迎新战”。
＞＞携手国潮IP，借势宫廷文化
所有的IP联名营销几乎都离不开这样的问题：品牌为什么需要IP联名？
最直接的原因，品牌需要找到一个“流量抓手”。好的IP自带影响力，具有一定的粉丝基础，品牌只要借势即可在大众层面快速增大曝光度，将IP的好感度转化为品牌自身的好感度，赢得用户认可；
其次，IP还是能与消费者形成情感链接的利器。抓住大众喜好、提升情感共鸣，从而提升用户粘性与转化。
回归品牌本身，在“万物皆可联名”的当下，官栈到底需要什么样的IP？
首先，作为中式新滋补品牌的官栈，品牌自带独有的特性——官家滋补文化。在中国传统文化里，从古至今人们都极其重视食补调理，许多保养秘方和珍贵的滋补食材也在千年的时光流转中得以延续。
其次，伴随人们对于文化自信的增强，国潮文化及产品成为了人们喜闻乐见的形式与载体。据统计，具有国潮文化、健康养生风设计的礼盒，往往能在春节更受消费者的青睐。
*数据统计来自CBNData消费站《2024新年送礼趋势洞察》
因此，在IP的选择上，官栈选择了文化层级相契合，具有国民热度加持的国潮文化IP“紫禁文创”。
结合根植在国人心理的故宫文化内核，以及宫殿建筑龙凤纹样等视觉元素，在新年抢夺战的期间，实现官栈花胶=高端送礼的心智预埋，以及品牌销售效率的提升。
03. 礼遇紫禁，官栈这“箱”有礼了
自古以来，每逢过年中国人都离不开一个“礼”字。
旧时，紫禁城作为皇家宫苑，无论是年节礼仪还是礼赠佳品，对于“礼”的重视程度尤为突出。放眼现代，如今的年货节和农历新年，更是中国“礼”在当今社会的一种传承和演化。
因此，在今年年货节“紫禁文创”IP的赋能下，官栈以“礼”串联古与今，把紫禁城的“礼遇”带到千家万户。
A.贯穿宫廷元素，统一视觉调性
如何提高IP联名的辨识度，构建品牌的独特印记？关键在于视觉调性的统一。
在礼盒的设计上，系列礼盒以“礼遇紫禁”为理念，设计灵感源自紫禁城龙凤纹样及太和门建筑主体，取“龙凤呈祥”之意。在中国红的渲染下，礼盒整体呈现出精美与华丽的特质，契合IP属性的同时，营造过年的喜庆氛围。
能够成为过年送礼的优选，官栈的取胜之处不止是审美设计上的匠心，更有其对消费场景和消费需求的精准洞察。
在春节限定礼盒的基础上，官栈与紫禁文创还以春节场景为切入，衍生出满足生活场景需求的系列周边，内含新年红包、十二美人月历、招财进宝新年对联及挥春等，真真实实地为用户“献上好礼”。
在礼盒展现上，品牌以一条三维动画视频，由外到内展现礼盒产品以及周边的精美可玩。随着镜头的不断运转，精美的产品外观及礼盒周边一一呈现，我们也能从中感受到来自紫禁城的美好祝愿。
B.顺应情绪价值，传递美好祝愿
除了视觉的统一及国礼感，如何将品牌价值跟春节情感构建关联，让用户在感受春节氛围的同时，捆绑品牌记忆点？众烁观点：以“祝福语”强势切入。
中国人在过年期间喜欢传递祝福，这是民族的集体文化心理。
在品牌的Social视频中，借势“年年有余（鱼）、招（胶）财进宝”的美好寓意与趣味谐音，巧妙将新春祝福与官栈花胶鱼制品类进行结合，构建“年年有余=年年有花胶=春节就吃官栈花胶”的品类节点占位。
在内容传播上，品牌采用了“官媒矩阵+达人扩散”的传播策略，精准触达用户的同时，实现内容影响力的更大化。
年货节前夕，官栈官方自媒体矩阵协同IP资源首发推出三维动画视频和其他平面物料，为后续传播提前预热。其中，礼盒三维动画视频上线后，更是以优质的画面内容收获了用户一致好评。
*用户真实评论
随后，官栈联合中国青年报、三联生活周刊等官媒类视频号分发Social视频，扩大人群覆盖面，广泛输出品牌联名内容，为话题传播积聚流量，视频在全网获得656万+的播放量，在官方微博的互动率达2.22%，较去年微博年平均互动率提升155.17%，实现品牌认知的快速提升。
在年货节阶段，官栈还精准筛选了如南风窗、4A营销门等优质视频号与公众号KOL，以年礼种草、艺术解读、案例分析等优质内容，与消费者持续沟通。借助达人在特定群体里的影响力和粘性，将品牌联名内容精准扩散到品牌潜在用户群。
项目总结
在本次项目中，收获了两千万级的曝光量，成功借助IP资源及其文化内涵，将过年场景和品牌自身构建关联，进而精准触达用户，形成品效合一。
当然，单个Campaign的IP破圈只是一个起点，接下来还要从“流量”走向“留量”，与用户建立长久稳固的联系。在未来，众烁也必定继续陪伴官栈，共同打造国民级花胶品牌。
文章评论
登录 才可参与讨论