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透视这个KOL 营销案例,我学到了“callback”营销

作者: 广告门

2024-04-11 16:24 浏览 · 36764

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失踪人口回归,无痛撬动大流量


“callback营销”,你听过吗?


当今流量世界,注意力贵如油,内容营销要想出圈,就得比卷心菜还卷。最近,笔者在五花八门的创意中,发现了另辟蹊径的打法,或许可以给KOL营销提供一个新思路。


事情是这样的,2021年9月,微博大v“天才小熊猫”发布了一条为粉丝制作IP周边的搞笑视频。由于种种离谱失误,本来应该是只小熊猫的周边玩偶逐渐变形,最后竟然变成了京东JOY。——“两年前,我做了一个周边,直到今天我才发现,竟然是你们公司的周边。”天才小熊猫在视频搞笑发言,直接让该条合作视频火了。



在这条视频中,天才小熊猫立下了一个flag,要用三年时间把三百个小熊猫版京东JOY手工缝好。让所有人都没想到的是,三年过去,仍有不少网友关心那三百个小熊猫版京东JOY做好了没有。


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正是在这样的期待之下,三年后,京东健康联合天才小熊猫推出了一条后续视频——《千万不要在睡午觉的时候做周边》,在世界睡眠日发布。讲述天才小熊猫如何没日没夜赶工 “周边”,画风依旧搞笑不断,更重要的是,直接给粉丝们来了一个回忆杀:“三年了,终于等来了熊猫周边!!!然后你说缝了个棒槌???”“我上次看他的视频还没生娃,现在孩子四岁了……”



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从效果来看,京东健康和天才小熊猫巧妙地抓住了一个创意营销点,这条周边赶工视频的热度在世界睡眠日当天的传播数据突出。很多粉丝一边惊呼失踪人口回归,一边感概时间过得真快,高讨论度瞬间引爆了内容传播。


之所以注意到这个案例,也正是因为笔者在其中观察到了该节点营销打法的巧思。对于像天才小熊猫这样的“互联网活化石”来说,有很多和粉丝共同创造的早年回忆,借助和早期的爆款内容callback(呼应),唤起大家的好奇心,激起了解后事如何的欲望,自然拉动传播和观看。


节日营销“百家争鸣”,要想在短期内打造好的传播效率并不容易,而“callback营销”更像是将内容营销和事件营销结合起来,把长时间段累计的势能在短时间内爆发出来,最大限度突破了传播效率。

 

好笑又戳心,哭死!终于有人care打工人的午睡了


互联网上,别人只关心你乐不乐,只有我关心你睡没睡好。——笔者觉得,天才小熊猫的这次创意更重要的是:玩梗背后还很戳大众的真实痛点。


《千万不要在睡午觉的时候做周边》作为赶工周边的后续视频,依旧是天才小熊猫的搞笑风格:想要定制一个头,结果定制了一个棒槌;给周边做衣服结果做成了真人T恤……


不过,玩梗只是内容表达形式,能真正让内容有带入、有影响力,并且能表达品牌京东健康的诉求,一定基于准确的人群痛点洞察和立场鲜明的人文关怀。


 

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天才小熊猫是在午睡时间赶周边。但现实世界是,睡个好觉现在已经成为当代打工人的奢侈品,更不用说午睡。不知道多少打工人与疲惫做斗争,还责怪自己的睡眠。无数的年轻打工人因为压力、内卷、焦虑等等被迫“被”剥夺了睡眠时间,同时因为年轻,长期缺少睡眠的健康危害也被忽视了。视频发布当天正好是世界睡眠日,天才小熊猫用玩梗的方式给了年轻人一个好好睡觉的理由。


笔者认为,这种情感关怀的出发点,是基于天才小熊猫其联合内容共创品牌京东健康准确的消费者洞察——年轻群体被迫的睡眠困扰和职场午睡场景的痛点,从而让内容找到了打动视频用户和潜在消费者的沟通切入点。


不管在任何平台、任何媒介,玩梗只是互联网内容的壳,真正能让品牌营销立足的,依旧是准确的洞察,并基于此创造有代入、有立场的内容,获得大众共鸣。

 

 

内容共创,KOL 营销的最佳解法


早前,营销界有不少人唱衰KOL营销。——其实那是把KOL看作简单的媒介渠道,甚至在整体打法上只做量的管理,品牌与KOL之间的匹配很难达成很契合的状态。


天才小熊猫和京东健康的内容打法,其实更接近于一种价值共创、内容共创。无脸熊猫和京东JOY的强关联性,以及二者在世界睡眠日的共同价值主张,让品牌和IP之间更加深度融合。


在引流策略上,相较于视频硬植入,京东健康以KOL视频小彩蛋为引导,把视频观看用户引流到京东健康平台并互动抽取定制周边的过程,这种创新的互动模式,不仅好玩、有趣,同时也能精准转化私域资产,快速触达潜在粉丝,并完成核心需求用户筛选。


这次的创意虽然很好,互动引流的链路也比较简单。不过笔者目前还不清楚最终给平台带来的实际流量和销售数据,从整个模式来推断,估计引流和销售的效果应该也不会差。如果通过这样的创新模式能够带来实际的销售增长,那KOL营销就有了一条品销合一的新思路。


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毕竟,KOL不仅仅是品牌推广的渠道,而更是一种综合用户心理的种植草场和天然货场。KOL内容营销的核心首先是在“内容”本身以及内容与品牌人群、价值属性的高度融合。双方深度共创,才能让整个营销动作本身无缝占领用户心智。

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