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从“后发”到“先至”

作者: Pre.1极昼广告

2024-04-19 14:01 浏览 · 7463

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以“长期主义”为经营理念的vivo,自品牌创立之初便与“急于求成”划清界限。在外界看来,vivo似乎从来不热衷参与手机厂商之间刺刀见红的“先发之争”。


在2019年三星、华为高调开启折叠品类之后三年,vivo才以X Fold加入战局。这几乎使得vivo成为主流厂商中的最后一个入局者。按照vivo品牌多年形成的方法论,在折叠品类的布局同样反对冒进 —— 比起急功近利,贸然推出,vivo更擅长提供的是成熟、可靠、高品质的产品。这是vivo品牌在最近大力宣贯的“本心而为”的一个集中体现。


vivo X Fold系列的“后发周期陷阱”


然而,作为一个追赶者,vivo面临着比先发者更多的挑战,特别是在高速迭代折叠品类中,几乎一年一次的产品形态更替,一次错失先机,便陷入了长期追赶的“后发周期陷阱”。


具体来说:

2019年-2022年 尝鲜期:

创新的折叠屏为“追新者”提供一个值得炫耀的产品形态,强调折叠形态便可获得成功。


2022年-2023年 进入期:

解决折叠屏“高价低能”的痛点,通过综合的产品能力,在折叠形态之外,为用户带来比肩旗舰的使用感受。


vivo在这个时间点集中发力,推出现象级产品XFold2,以“先旗舰,再折叠”策略,用最扎实的产品收获了市场的良好反响。然而,在X Fold2推出短短几个月后,市场迎来了新一轮升级,X Fold2遭遇了竞品下个时代产品的挑战。


2023年-至今 普及期:

这个时期的发力方向是“轻薄”——一旦将折叠屏做到比肩直板的轻薄,高端用户们便被种下了难以拒绝的理由——仅使用外屏模式时,所有的体验与直板无异,而使用内屏时,额外获得一个远超直板的沉浸大屏体验。这几乎解决了折叠走向大众的“最后一公里”难题。


主打轻薄的X Fold3,在华为、荣耀、小米之后半年推出。使得它再次面临着“后发周期陷阱”,当竞品跨越了直板机轻薄红线,即使vivo做到了行业最高的轻薄水平,边际价值也面临锐减。


而此时,X Fold3 必须打赢的是一场“后发先至”的硬仗。


最轻的“重量级”,X Fold3系列的突围战役


碰巧的是,Pre.1极昼广告是一家与vivo价值观相似的本土策略、创意公司。“长期”“深耕”“垂类”是公司创始人吴捷经常挂在嘴边的关键词。特别是在与vivo的合作中,Pre.1极昼将自己定义为“垂类中的垂类”专家——不仅是聚焦手机品类,甚至聚焦在“折叠细分市场”。


对折叠市场三波趋势的准确判断,及对vivo后发困境的理解,帮助极昼与客户达成了策略上的共识——X Fold3在直板机中找增量,而不在折叠屏中做存量,陷入与友商的“轻薄之争”。基于这样的策略选择,X Fold3在利用轻薄打消直板机用户疑虑的同时,以更多的传播火力,为用户提供超越直板的产品魅力。


产品表达,不仅轻,更是最轻的重量级。


‍最轻:预热视频·轻薄篇

重量级:预热视频· 续航篇&可靠篇‍

vivo X Fold3系列 KV


以“这么轻 还这么强”为主题的上市传播中,X Fold3将自己从一个“追赶”的角色成功转换成一个后来居上的挑战者形象,以轻松诙谐的手法,狠狠地幽默了一把友商。与此同时,为了抢夺以苹果为代表的高端直板用户,X Fold3将人群形态从常见的商务精英形象中解放出来,更通过“批判折叠屏广告”的表达形式,与刻板印象划清界限,拉近了与更多高端用户的距离。


‍vivo X Fold3系列新品上市TVC


毫无疑问,夸张的销售数字证明,这一次vivo做到了“后发先至”。

做最“冷静”的“热店”


吴捷作为在行业中成名已久的创意人,创办的Pre.1极昼在外界看来是一家创意底色浓厚的“热店”。然而在Pre.1极昼更擅长的却是“冷静”。相比创意热店的追求高辨识度高流量的作品,Pre.1极昼追求的是为“5% 真正需要解决问题的企业”解决商业上发生的问题。


“识别那个问题,并提供解决问题的方法”是这家公司最出色的能力。没有高高在上营销理论和品牌方法论,Pre.1极昼的解决方法显得有些“平平无奇”。


这就是吴捷常常挂在嘴边的几个关键词——“长期”“深耕”“垂类”,用长期深耕于某几个垂直品类,换来的是不断内化发展在这个领域内的经验。Pre.1极昼在塑造公司竞争力的策略上是一张“明牌”,但可能也是最难被复制的一张牌。

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品牌

vivo

全案服务

Pre.1极昼广告

产品:vivo X Fold3系列
行业:数码、通讯
类型:整合营销
地区:中国大陆
时间:2024
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