一夜之间，京东站内的小家电纷纷变身“酱香小家电”，酱香，降香，降价真的香！这一波利用谐音梗巧妙地借势营销，既有效传递了京东小家电价格便宜，使用体验好的特点，又迎合了当下年轻人喜欢玩梗的心理。
酱香体验 花式整活儿
4月18日，京东站内小家电产品统一改名加酱，如“洗地机就酱”、“吸尘器就酱”……，还为产品集体换上“酱香价小家电”的氛围标志，突如其来的酱化改名，引发消费者好奇，“酱香价”的氛围标则传递着“小家电越降越香”的底层逻辑，强化活动心智。而在站外，京东通过微博话题#啥是酱香小家电#聚合讨论，承接改名事件热议，并吸引更多关注，为活动引流。
除了站内酱香氛围的打造，京东小家电还从产品出发，让小家电真正加上酱，制作出生动的创意海报。当净水器碰到53°酱香型飞天茅台，一句“好水似好酒”让平淡的白水瞬间变得香气撩人；咖啡机加上巧克力酱，牛奶与咖啡的溅起的涟漪中，咖啡香味已弥漫开来，“古力自己变大咖”；而剃须刀遇上酱品大户王致和，“捯饬干净，没法找茬儿”的双关表达，既强化了剃须刀的使用效果，又在中式风格与现代产品的反差中透露出趣味性。
趣味造梗 情绪价值拉满
伴随着互联网的不断发展，“玩梗”成为一种文化潮流，在各种场合中，年轻人们使用起网络流行用语都信手拈来，各种各样的新梗层出不穷，并在传播的过程中被不断“二创”、赋予更多的含义，在网络中广为流传。
比如，“不是xx买不起，而是xx更有性价比”、“骑自行车上酒吧，该省省该花花”等热梗，朗朗上口的韵脚背后，是年轻人的情绪诉求。在消费降级的趋势下，年轻人不遮掩对低价的追求，相反，尽可能挤出消费水分，最大程度取悦自我，已成为一种流行生活方式。
抓住与促销活动相匹配的情绪表达，提出创意营销主题「酱香」，是京东小家电超级品类日成功的关键一步。
酱香、“降”香，有酱（降）才够香，京东小家电将促销动作“降”和活动体验“香”融为一体，兼具低价信息与情绪表达。“酱香风”的视觉也再次唤起消费者对「酱香」已有认知，带来传播上的天然优势。此外，京东小家电的价格优势、品类丰富、售后服务等特点，都使消费者的体验持续升级，让用户在这场玩梗狂欢中既获得社交场上的情绪满足，又有生活中的实用体验满足。
直播赋能 多元生态布局
如果说，创意海报和改名事件的主要目的是激起兴趣，引发关注；玩梗“酱香”是为了强化心智，更靠近用户；那么直播间，就是促进转化的关键场景。
4月24日晚，京东小家电联手网红灌饼摊主“粥饼伦”打造了一场“酱香直播”，不仅利用灌饼延展酱香的味觉想象，还在多种趣味环节中，与消费者一起互动，体验又好又便宜的购物氛围。
作为以自营模式起家的电商平台，京东此前的平台优势集中在「货」中。如今，在过硬的产品与服务之上，京东积极构建内容生态，借内容强化人、场与货的关联，以拉升购物中的价值感知。今年，京东推出京东采销摆摊IP，联动线上线下场景，打造年轻人喜爱的市集、快闪等创意活动。比如，“今天来盘头，生活有盼头”、“咖啡哪有上班苦”、“居家爆改记”等，都紧贴年轻人兴趣趋势。而打破空间壁垒的活动设置，也使活动体验更为沉浸丰富，借此，我们也得以看出京东在内容生态布局上的一个重要方向，即用无限贴近用户生活的方式做长期有价值的内容。
整体来看，京东小家电在此次活动中，充分利用内容的联想性调动感官体验，激活潜在消费者，同时利用平台优势联动多场景，促动流量转化。对京东来说，专注打磨自身的专业服务，长期关注消费者需求，提升消费体验，也将是他们长期的追求。
文章评论
登录 才可参与讨论