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在上海地铁,妈妈们给一个国货站台

作者: 广告门

2024-05-08 07:20 浏览 · 15941

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如果路过上海静安寺地铁站,你可能会被这组广告所吸引住。


你仿佛置入到一个微型知识馆,透过实景橱窗,可以清晰地看到中国婴幼儿黄金奶源地,还可以看到大脑发育图谱。



这是飞鹤最近策划的创意装置,而在内容的背后,指向的是品牌发起的一个「灯塔计划」。


征集数万名妈妈讲述自己的智慧育儿故事,把她们聪明的育儿方式和发现宝宝天赋的细节瞬间,如灯塔之光一般,指引更多的妈妈更好地关爱宝宝。


从中可以看见妈妈不同的育儿观念和方式,并在孩子口粮上,有的关心奶源,有的认可科学研发,有的则看重市场的反馈……这万千妈妈的真实证言,汇聚成一个有力量的群体声音:为什么选择的是飞鹤?

 

任何一个品牌的成功,都不是一蹴而就的。


往往是抓住时代的趋势,再凭借自身的产品优势,慢慢成长为大众选择的品牌。飞鹤也是如此。


这次灯塔计划的背后,折射出一个品牌的成长缩影,值得我们从外到内去探究一番。

 

图片 5.png

 

1、

一种消费趋势:

国货奶粉正成为家庭首选

 

有没有发现一个现象,这几年朋友圈的奶粉代购突然消失了。


这不是个人感觉,也是一个事实。相关数据显示,中国核心市场的消费者习惯正在发生变化,父母不再购买外国品牌婴儿配方奶粉,转而购买中国品牌产品。


在这样的消费变化和趋势之下,飞鹤敏锐地捕捉到这种微妙的市场转变,发起了一个「消失的代购清单」的话题。


以此为一个切口和探头,在引发人们深度的讨论同时,更是去探究外资奶粉慢慢消失在代购清单的现象背后。

 

任何事物的兴起和消退,都是有内在动机和环境变化的。


国货奶粉正成为中国家庭的首选,背后指向的正是品牌和消费者的双面升级。

 

一方面是消费者的认知升级。


妈妈不再有外资品牌就是好的惯性思维。出于对宝宝的呵护关爱,妈妈会花更多的时间和精力去深入了解,对奶粉开始有更科学专业的认知,从产品的奶源、研发、工艺等方面去做出一个聪明的选择。


另一方面是国货的品牌升级。


这几年国货品牌正在快速崛起,孕育出很多优秀的奶粉品牌,飞鹤就是一个很好的代表。


从珍稀的黑土奶源地,到强大的脑育科研,再到连续3年全球销量第一……飞鹤用实力讲述了属于自己的国货品牌故事。


图片 6.png

图片 7.png

 

总而言之,国货奶粉有着强大过硬的产品,可以更好地满足0-3岁家庭对聪明成长的需求,实现一次两者的双向奔赴。


2、

一个爱的选择:

万千妈妈的证言汇聚而成

 

在外资奶粉消退的趋势下,国货品牌迎来了最好的机会。


即便如此,品牌也不得不面对这个永恒的命题:如何让消费者选择自己?


 在策略层面上,飞鹤洞察到家庭对宝宝的成长需求,希望宝宝更健康聪明地发育,这是每个家庭最朴实的目标。


基于这样的需求洞察,飞鹤占据了「聪明」这个核心关键词。如何让「聪明」成为品牌的标签,飞鹤率先开启了脑战略,依靠雄厚的科研实力,和北大医学部、哈佛BCH合作,专研大脑发育和营养,打造高端的产品定位。

 

由此,“聪明的宝宝,喝飞鹤”这句广告语不只停留传播上,更是有了夯实的注脚,用实力成为6300万妈妈的选择。


而在战术层面上,飞鹤没有花里胡哨的创意表达,而是给大众呈现用户的真实声音。


图片 8.png


用千万妈妈的证言,汇聚成一个有力量的回响:为什么选择飞鹤?

“珍稀黑土地,孕育出好奶源。”

“新鲜生牛乳。”

“和专业科研机构合作。”

“专业有温度的品牌。”

 

值得一提的是,这些证言不是凭空创作的,而是从「灯塔计划」中征集数万名宝妈的真实感受。这些妈妈的声音和感受,组成了一幅真实鲜活的中国聪明妈妈图鉴。


她们拥有聪慧的双眼,善于发现宝宝天赋的瞬间。在他人眼里爱玩泥巴的宝宝,在妈妈看来是个有好奇心的宝宝。


这样的慧眼和观念更有助于宝宝天赋的成长,也容易和家庭群体产生情感共鸣,吸引更多妈妈关注到宝宝的大脑发育和天赋。


当越来越多人的了解认知到飞鹤倡导的大脑发育,那么更多的中国宝宝天赋就不会被辜负。


这么来看,妈妈去选择一款奶粉,不是一次简单的购买行为,更是一次爱的选择,她们希望宝宝以一个什么方式去健康成长。

 

为此,飞鹤x《人物》共同出品了一支视频,以纪录片的形式,去讲述每个坚定选择的背后,隐藏着什么样的爱。



汐汐妈妈选择让宝宝在一个没有天花板的地方探索世界,温柔旭选择让宝宝在快乐的底色下成长……飞鹤从前期灯塔计划中选择了4位具有代表性的妈妈,给出了一个个具体的答案。


她们为什么不约而同选择飞鹤,理由都在一条条的证言中,但最内在的驱动力还是来自于对宝宝的爱,希望宝宝聪明发育成长。


而飞鹤在做的事,就是守护和助力宝宝的天赋,用更好的产品去满足宝妈的需求。

 

就拿飞鹤星飞帆卓睿来说,它有15大活性脑营养,科学配比5大脑磷脂……更好地助力宝宝的天赋发育。

 

再回到如何让消费者选择自己这个命题上,它不再是历史难题,飞鹤给出了一个参考的答案。


洞察并满足消费者的内在需求,捕捉他们的内在情感,让用户成为品牌的发声者,自然而然就有一个好的结果反馈。

 

3、

一次出圈事件:

真实、共鸣、有温度的多维度结果

 

近期在思考一个问题,当下的传播环境,品牌如何打造爆款出圈?

 

有人给出了的公式步骤是,借势热点,埋下梗点,形式再玩花点,这样才会有爆点。


我持有着相反的想法,现在不缺短快的娱乐内容,反而需要一些真实的视角。


飞鹤这次无论是纪录片的视频还是证言的地铁广告,都是让读者回归到一个真实探讨的语境中。


这样的内容表达,看起来不太讨喜,但却是一股独特的力量,有力地回应宝妈这个目标群体的需求。

 

事实也是如此,飞鹤这组广告冲上了上海同城热搜榜,让上海地铁又一次出圈了。


图片 9.png


飞鹤之所以选择上海进行城市营销,不只是因为它的流量大,更是因为上海的地域特性和文化基因。

 

以上海为城市爆点,借助上海这个城市和妈妈群体,去引领当下的育儿潮流,将聪明的育儿认知和选择推向更多城市,实现一次全面覆盖的品牌传播。

 

如果往内去探究,飞鹤这次出圈事件其实是一次内容、群体、品牌的多维度结果。


一方面,在内容上,以真实的触感和用户进行情感沟通,在《爱在每个选择里》视频中,飞鹤呈现家庭里妈妈和宝宝的成长故事,讲述真实的日常生活,用点滴细节反而能触动读者。


另一方面,聚焦目标群体,用亲身感受和万千宝妈产生共鸣。我们看见的每一条证言,背后都是一个个不一样的家庭。


他们身处不同的环境,但都有一个共同的选择态度,自信、勇敢、不盲从。出于妈妈对宝宝的爱,最终都选择了飞鹤。

 

图片 10.png


但这次地铁证言广告能出圈,真正的内核来自于飞鹤品牌本身。


正因为飞鹤长期坚守品牌的初心,秉承着不辜负宝宝天赋的价值观,关注1000天脑发育黄金期,一直守护宝宝的成长,让这次地铁事件有了强大的内在支撑。


做正确的事、做长远的事,或许才是事件出圈的最好的公式。

 

回看任何一个出圈的案例,有趣的创意都只是一个引子,最终的落脚点一定是品牌的社会责任和价值观。


飞鹤为宝宝的营养发育投入了大量的体力、心力和脑力,自然而来也会收到万千妈妈的认可和喜爱。


最后来看,这次上海地铁广告,表面上是妈妈给飞鹤证言,实际上更是为那些坚守初心和价值观的国货品牌发声。

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文章评论

才可参与讨论

mmmm

05月08日

0

不一样的飞鹤

海边曼切斯特

05月08日

0

这波操作,个人评价是没有一点效果。奶粉最重的是食品安全问题:奶源地安全,养殖牛和养殖场卫生安全,生产安全...这些内容的展示应该至少和品牌化五五开;销量高不假,普通消费者哪来的闲情逸致带娃去旅行?求的就是一个食品安全和价格。天天整这些中产营销内容。你单发发放一个自有养殖场的视频,或者纪录片呢,这不比拍广告省钱,而且更加真实,还让消费者放心。

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飞鹤

产品:-
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2024

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飞鹤

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