在《企业的本质》一书中，对于品牌的社会价值，有这么一段论述：在长期来看，我们追求的东西，从本质上是在“美好生活”的前提下，助力创造一个“更美好的世界”。对于不同品类、不同赛道的品牌而言，都有一个“当下经营”和“长期愿景”。“当下经营”主要关注企业盈利能力、运营能力以及行业地位等；而“长期远景”代表着品牌使命、价值观，更关注品牌ESG（环境、社会和公司治理）表现对其长期价值的影响。营销的核心正在于传递价值观，以将品牌放到“更美好的世界”的叙事逻辑中。例如在“双碳目标”大背景下，“绿色环保”等可持续消费话题，正在成为大众群体关注的焦点。面对着当前繁杂的绿色低碳等ESG内容，许多消费者却表示“绿色低碳”B端信息多，但真正能让消费者了解、比较的信息少。因此，如何基于“C端”（消费者端）的语境，去讲好绿色低碳的品牌价值观，成为品牌传播的普遍痛点。在儿童节期间，安踏儿童便开展了一场主题为“与你一起踏上0碳之路”的环保主题活动，陪伴孩子们度过了一次特别的六一。在这场活动中，亲子家庭们参观了ANTAZERO安踏0碳使命店，并以种子为命题，展开自己的想象力，一起制作环保手工作品，感受再造新生的魅力。正如十多年前的央视公益广告，在各个具体的生活场景中，讲述生活细节对地球减负的意义，也培育了当下年轻人的节能习惯。安踏儿童也积极推出系列环保主题活动，在可持续发展意识的下一代接棒人——“孩子”心中，埋下绿色环保生活方式的“种子”。
打破认知壁垒
在品牌经营层面，“0碳”是一项庞大的工程，它涉及到供应链管理、创新研发、生产环保产品、优化营销策略等层面。在安踏儿童环保主题活动中，便通过线下沉浸体验和参与感氛围，构建起孩子们对“0碳”盟友的身份认同。
不同的受众，需要匹配不同的传播策略。面对着充满好奇心、探索欲的孩子们，安踏儿童将ESG战略，设计成一场趣味性探索。而相较于线上碎片化内容，安踏儿童选择在线下场景，打造沉浸化、游戏化体验，让孩子与家长们一起，主动探索品牌的“0碳”之路。首先在选址上，安踏儿童将活动现场选择在ANTAZERO安踏0碳使命店。这家门店位于上海武康路，这也是知名的Citywalk网红街。作为新世代人群的兴趣标签，Citywalk不仅是探索城市、放松自我的方式，也是更为环保的生活方式，这也为安踏儿童“与你一起踏上0碳之路”的环保主题活动，带来了拥有“0碳共识”的年轻群体。
不同于“货架场景”，安踏儿童邀请孩子们和家长们参观的ANTAZERO安踏0碳使命店，是天然的“环保主题教室”。进店的那一刻，孩子们便被独具一格的店内装饰深深吸引——通过店员的讲解，他们得知店内装饰采用废旧材料制作，实现了最大程度的重复利用；更有可持续艺术装置，通过充满灵动创意的方式描绘了产品循环再生的过程，让孩子们对“0碳”生活理念有了更深刻的了解。因此，相较于纯实物展示，线下场景里的沉浸体验变得越来越重要。
在ANTAZERO安踏0碳使命店创意手工区，孩子们和爸爸妈妈发挥天马行空的想象力，利用废纸、衣物废料等，与太阳花种子结合，创作出一个个独特的“太阳种子”，与店内的艺术装置组成了靓丽的风景线。小巧的手工参与背后，是中国服饰行业的环保大议题。据统计，我国每年大约有2600万吨旧衣服被扔进垃圾桶，如果这些旧衣通过焚烧或填埋处理，会造成巨大浪费和污染。在安踏儿童环保主题活动中也呈现到：每回收1双跑鞋，仅从减少废弃物处置的角度考虑，就能减少碳排放约1.048kg，相当于少使用12个500ml的塑料瓶、134个3g左右的塑料袋；而每回收4双跑鞋的碳减排量，相当于1棵树1年吸收的二氧化碳量。安踏儿童通过“太阳种子”的手工艺制作，让孩子们主动参与旧物利用的过程，形成旧物回收利用的意识。而亲子参与的方式，不仅能增加亲子间感情，也在某种程度上形成“承诺效应”，在往后的家庭消费场景中，亲子之间可以“相互监督”，培养环保生活习惯。安踏儿童也赠送给孩子们一份特别的六一儿童节礼物——“追风SEED”。“追风SEED”也是儿童运动行业的第一双可回收跑鞋，采用TPU材料制成，跑鞋报废后经过回收链路，可再次作为原材料，循环利用，制成新鞋回到消费者脚下。相较于以走出“公司大门”为终点的产品碳足迹，“追风SEED”代表的是“商品全生命周期管理”的“0碳”回收机制，即关注“摇篮到坟墓”的产品碳足迹覆盖一个产品的完整生命周期，包括产品报废后产生的碳排放。可回收再利用的“追风SEED”，它的产品创意背后，代表着安踏儿童先锋的环保理念。正如在营销心理学上，有个“参与溢价”的概念，用户参与一个品牌越多，对品牌的认同也会越高。互动感的增强，对于提升用户与品牌之间的亲密度至关重要。在环保主题活动中，安踏儿童持续激发孩子们的探索欲，让孩子们意识到消费决策与“0碳”环保的关联，并在“‘0碳’盟友”的身份认同中塑造持续的环保意识，品牌也实现了从“有价值”到“有意义”的社会责任感塑造。“与你一起踏上0碳之路”环保主题活动背后的策略、创意，都源自安踏儿童品牌对社会关怀、“0碳”理念等ESG理念始终践行。例如为响应2024年“地球一小时”的号召，作为世界自然基金会（WWF）地球一小时公益合作伙伴的安踏儿童，联动全国上千家终端店面，以及73家供应链伙伴一道参与熄灯活动，让孩子们看到环保节能的力量。而在更广袤的旷野，安踏儿童作为合作伙伴深度参与和支持了“地球一小时”、“守护江豚”、“关爱野生大熊猫”等大型环保活动，并邀请孩子们看到环保的意义。例如在“守护江豚”活动中，安踏儿童陪伴孩子们参与自然夜观，近距离观察江豚，还能参与故道的科学放流。在安踏儿童的品牌语境中，ESG是一件长期主义的事情。品牌需要拿出足够的耐心，坚持做难而正确的事情。因为，一方面，在外在因素维度，监管的要求或行业的竞争会倒逼品牌践行ESG，否则会面临失去市场等风险；另一方面，内在驱动力层面，ESG会为品牌带来新的增长点或提升竞争力。只有当长期收益大于支出，才会形成商业投入的正循环。面对着非财务指标的ESG评价体系，安踏儿童也在探索一条可持续商业路径，即回归到品牌和品类的本质，真正让创意产品进入孩子们的日常生活中。产品创意也一直是安踏儿童参与绿色环保公益的方式。在保护生物多样性的“守护江豚“公益行动中，安踏儿童便与WWF联名，打造环保概念户外系列服饰。该联名款除了将“微笑天使”江豚作为核心设计元素外，还采用回收自雪碧瓶的“再生聚酯纤维”，同时原纱自带色彩，减少了染色污水排放。“雪碧瓶子居然可以做成衣服！”刷新了孩子们对服饰材料可能性的认知。安踏儿童通过对可回收材料的探索，不仅契合了“0碳”消费的未来趋势，也为环境友好型商品提供了探索样本。安踏儿童持续聚焦自然主题的环保商品，通过选用100%自然友好材料——天然可降解纤维，来制造每一件儿童产品，为自然减负。而在生产工艺和环节上，安踏儿童环保商品采用无水染色、环保工艺、绿色生产链，推动安踏儿童供应链转ESG管理。随着社会责任意识的觉醒，消费者会主动参与社会公益，也愈发倾向于将消费决策和社会价值联系在一起。安踏儿童在践行ESG理念的同时，也契合可持续理念的消费趋势，传递品牌的社会责任感，与更多家庭达成共识，建立共情，形成“产品偏好”与“品牌偏爱”。以安踏儿童“与你一起踏上0碳之路”环保主题活动为参考点，我能看到面向未来的品牌，需要建立起与“更美好的世界”的关联度。可预见的是，无论是消费市场，还是资本市场，都会“奖励”践行ESG等可持续发展理念的品牌。根据全球咨询公司麦肯锡的数据，超过90%的财富500强公司，以及大约70%的罗素1000强公司发布了ESG或社会影响报告。根据《哈佛商业评论》与贝恩公司的调研，很多企业已经将ESG视作公司未来发展的重要战略议题，其重要性不亚于研发创新、数字化转型等热点，中国上市企业的ESG报告披露比例也在近年出现了突破性增长。而在国内市场中，伴随绿色和可持续发展战略深入推进，ESG因素逐渐被纳入企业发展及资本市场的核心考量之中。用更通俗的话来讲，在ESG上投入越多，ESG评分越高的品牌和企业，也会获得更多的金融资源。安踏儿童正是将ESG战略与品牌战略相结合，在经营性财务指标之外，关注品牌可持续发展能力和社会贡献，这在长期的品牌发展前景、塑造竞争优势中变得越来越重要。与此同时，无论是环保公益还是ESG，大众化品牌参与才有意义。安踏儿童构建起“0碳”环保品牌形象的路径，也为更多大众化品牌提供了参考：
其一，通过更多新科技、新模式和新理念助力“可持续消费”，从自然友好材料、环保工艺到供应链转ESG管理等，安踏儿童始终将可持续发展理念整合进经营决策中；
其二，将更多可持续的、更好品质体验的产品推向市场，从兼具“黑”科技和“绿”材料的户外联名服饰，到“商品碳排放全生命周期管理”的“追风SEED”跑鞋，都是让品牌环保理念走进消费决策；
其三，与消费者持续互动、共同携手，创造出绿色环保可持续的成功案例。在现实品牌营销场景中，由于信息不足，消费者在进行消费时仍面临选择困难，在所有调查对象中，绿色环保商品转化率仅达到15%。在系列环保主题活动中，安踏儿童从“夜观江豚”到“制作'太阳种子'”，都将抽象的环保理念，变成具体的、可感知的内容。安踏儿童品牌通过环保公益活动，激发孩子们的探索欲，也构建起他们对“当下环保行为”与“更美好的世界”的连接，影响着他们往后的生活方式、消费决策。市场也会反哺品牌的ESG投入，随着“0碳”消费理念的养成、普及，更多消费者会在安踏儿童品牌价值观中，找到有共鸣的消费意义，最终成为品牌的忠实客群。安踏儿童品牌的“0碳”理念和营销决策，以及安踏集团品牌对社会责任的所有投入，既是品牌的智慧，之于社会，也是最大的善意。
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