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商业化运营案例 | 网易传媒旗下房产信息平台

作者: 一个符号工作室

2024-07-10 06:43 浏览 · 4647

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图文丨金鑫YOYO

来源丨微信公众号@一个符号工作室(ID:One-Symbol)

官网丨www.one-symbol.cn


这是一篇我早期职场生涯经历的复盘,主要讲述了我是如何在互联网大厂内部去做创新项目的,希望给广大同行和刚入行的朋友们带来启发。


客户:网易传媒 房产与本地事业部
客户类型:上市互联网企业、第一代新闻门户
项目内容:大厂内部创新项目,提供从0-1平台孵化/策划/运营(包含B端与C端)、市场调研、内容运营、用户增长、新媒体运营、市场推广、商业化探索等全链路服务,深度参与产品的全生命周期。
服务时间:2015年3月-2020年6月,全职
核心策略与执行组长:金鑫YOYO
协同团队:网易房产与本地事业部销售、设计、产品、研发团队;网易新闻内容中心、直播中心、市场部等横向支持部门;外部效果投放类代理商、合作伙伴等。

品牌诊断

1、2015年,网易新闻APP在移动互联网时代,是3.5亿用户的第一选择,且在新闻传播、品牌公关行业认可度高。



2、客户(房产与本地事业部)依托网易集团18年的信息门户与品牌优势,构建了以KA品牌广告销售为主、信息流效果投放为辅的成熟商业模式,并具有完善的新房媒体产品与服务体系。



3、客户过去一直主营新房(开发商)类广告与线索服务,但从2015年开始,以北京为代表的一线城市已进入存量房市场,新房开发量逐步减少,导致广告业务遇到增长瓶颈;外部竞品众多,市场竞争激烈。


需求洞察


1、资源分配视角:


客户有寻求第二曲线增长的创新实验目的,在集团品牌势能、兄弟部门与流量资源支持下,除人力资源投入外,无额外市场预算或硬性业绩要求,但希望借机沉淀运营经验,并拓展头部房产中介客户资源。


因此,在保证产品功能差不多的情况下,我们通过低价优势抢占部分B端市场,再借助用户数据和品牌渗透力来作为KA客户销售的突破口。



2、策略执行视角:


需要从0-1搭建二手房与租房信息平台及运营体系,探索不同于新房的全新业务模式,同时逐步与存量房KA客户建立联系,如链家、我爱我家、中原地产等,但公司过去没有任何服务经验与成功案例。


因此,我们采取“先copy后创新”的产品运营策略,将全部资源优先投入到头部客户的需求中,锚定北京和广州两大标杆城市,跑出一套标准化的产品与服务体系。

市场分析

1、商业模式与市场规模


当时,房产信息平台的主流商业模式,是向房产经纪人收取会员费。


经走访调研,每位经纪人每月消耗约500-3000元的推广费用,假设一个门店平均有10个经纪人,则每年单店推广预算在6-30万之间,该费用中介公司补贴有限,大多是从经纪人个人的薪酬里扣除。


2015年,全国房产经纪人已超过100万,行业整体收入预估在100-300亿规模;其中,大部分市场已被58集团占据。



2、头部竞品


(1)同行标杆有房天下、新浪乐居、搜狐焦点等,房天下和新浪乐居已为独立上市公司,拥有庞大的渠道运营团队与成熟的商业模式。


(2)58同城、赶集网、安居客形成集团化利益绑定。2015年,58同城实现营业收入7.149亿美元,同比增长169.8%,并维持92.8%的高毛利率水平。


(3)2017-2020年,京东、阿里等巨头也虎视眈眈,纷纷成立房产事业部,瓜分流量市场,竞争异常激烈。



3、上下游产业


(1)存量房交易市场呈现“百家争鸣”的繁荣景象,链家、我爱我家等在北京起家的房产经纪企业,也在不断加速内部数字化进程,线上获客需求和预算充足。


(2)链家作为产业互联网标杆企业,通过借鉴美国MLS系统模式和资本运作,持续推动ACN(Agent Cooperate Network,经纪人合作网络)的发展,并通过经纪品牌加盟合作,逐步渗透到非一线城市,占据用户心智品类第一。



(3)中小型中介、“夫妻老婆店”等被迫投入更多推广预算,以求生存。


(4)资本催生“0中介费”、“长租公寓”等新兴房产O2O交易平台,成为新的“行业整顿者”,制造媒体话题看点,有利于流量增长。


4、合作伙伴


由于房源数据高度标准化,房产SaaS平台的开发边际成本低,无需深度定制,对数据安全性要求也不高,因此市场也催生了很多第三方房源分发工具,主打便宜、实用,能够实现房源一键分发。


虽然他们知名度不高,但胜在价格优势明显、线下渠道渗透度高,拥有不少中小型和独立经纪人用户。


5、用户体验


(1)B端:新媒体产业加速发展,但房产经纪人更多还是使用电话、微信进行私域转化;在公域获客领域,则高度依赖垂直化的房源SaaS与信息平台,因此产品复购率较强,用户习惯已经养成。


并且,由于房产经纪人职业流动性较强,不断有新用户增加和老用户流失,用户对平台的忠诚度一般,因此对产品操作体验与获客效果较为敏感。


(2)C端:由于二手房和租房是重服务行业,C端消费者永远期待信息透明化、服务规范化、性价比高的问询/托管/签约与居住体验。



各家二手房/租房平台C端界面


当时,北京二手房和租房都属于卖方市场,好房难求。但是,只有加速交易的流动性,中介才能赚到钱。因此,帮助B端获取C端线索,也是考验我们运营能力的判断标准。


6、城市差异
不同城市的二手房、租房市场交易总量差异较大:北京领跑全国,房产中介连锁化趋势明显,链家的市场份额最大,但在二三四线城市渗透率不高;
此外,不同城市的头部客户也有差异,因此需要结合当地实际情况,寻找分公司或城市代理商实现本地化运营。

运营目标与策略


1、竞品能力评估

58集团的优势在线下渠道渗透,新浪乐居和房天下优势在于布局较早,品牌知名度和流量高,网易传媒在产品技术、流量运营、资源投入、知名度、销售经验等方面,都不具备任何优势。


2、运营战略目标
基于上述综合情况,合理降低目标预期,前期不考虑盈利,但主张通过小预算“跑马圈地”,通过在房产经纪行业中打开品牌知名度,沉淀运营经验与案例,借此拓展链家、我爱我家、麦田房产等头部KA客户资源;

此外,将北京、广州作为区域标杆打造,跑通商业模式,再复制到其他城市。


3、媒体内容布局
从了解房产新闻、线上看房、线下带看到完成整个交易流程,消费者的决策链路很长。作为老牌门户媒体,可以发挥媒体公关、内容生产与用户运营的优势,提供更有参考价值的内容与咨询服务,形成差异化运营特色。

服务内容与成果


1、平台开发、迭代与基础运营


(1)对各家竞品进行市场调研分析,包括产品界面、数据字段、商业化产品套餐与定价体系。

(2)从0-1开发设计房产经纪人B端产品、C端信息平台(二手房、租房),适配PC端和移动端,建立房源搜索与算法推荐逻辑、经纪人入驻标准和内容运营标准,撰写产品运营说明书,建立客服联系方式、Q&A话术等。



(3)结合网易新闻的媒体属性,优化产品形态,形成差异化的产品运营规则与SOP;策划商业化产品介绍与套餐权益等市场展示物料。



2、B端用户增长


(1)与外部房源SaaS平台合作

通过与第三方房源SaaS平台建立入口级合作,批量导入房源信息和B端用户(房产经纪人),在后端积累用户与房源数据信息。同时,引导第一批经纪人用户入驻,快速反馈迭代产品体验。


(2)建立B端运营体系

招聘并培训B端用户运营团队,将北京市场分为几个大区进行运营,聚焦KA客户链家,建立门店拓客方案,输出培训展示资料、销售话术、用户反馈和部门管理机制;


通过电话回访、短信提醒、线下培训和私域运营等手段,逐步引导经纪人付费和续费;



同时,建立RFM运营模型,通过平台政策激励、内容增值和专属权益等服务,优先留住高价值忠诚用户。



3、C端市场运营

(1)自有入口布局


申请网易PC端和网易新闻APP端等资源入口,包括不限于:顶栏字段、首页banner、焦点图、广告位、兄弟频道资源位、文章详情页推荐位等,促进引流获客,并转化到私域社群。


(2)内容营销


一方面,通过编辑定期定量更新房产新闻,优化搜索收录排名。


另一方面,在站内生产优质原创内容与活动,并分发至站外等新媒体渠道,提高品牌知名度与用户互动。内容形式包括不限于:知识科普、图集、长/短视频、微信推文/条漫、微博话题活动、H5互动游戏等。


微信截图_20240709153545.png


最后,通过与房产专家互动,制作专业性和趣味性的访谈节目,放大媒体公关势能,拉近与用户的距离,并提升在用户心中的媒体公信力。



(3)私域运营

将内容、话题与活动作为“钩子”,定期分享到买房、租房人微信社群中,与C端用户保持互动,获取到店看房线索,作为B端经纪人的增值福利。


(4)展会获客
借助网易房产市场部资源,在商超和展会组织活动进行获客。

效果评价

1、内容运营亮点:某小区测评图集,曾在3天内突破百万点击量,创网易房产频道全年最高浏览纪录。




2、用户运营与商业成果:B端用户增长20万+,其中付费用户1万+;通过经纪人付费业务,实现2016全年营收240万;在北京成功试点后,将业务拓展到广州、上海、石家庄等多个一二线城市。


3、项目价值评估:经纪人反馈带看率37%,为网易开拓房产经纪KA客户奠定口碑基础;从2017年起,成功将产品与网易媒体服务相结合,售卖给链家(后为贝壳找房),实现年收入800万+,年框服务续签2-3年。

咨询第二曲线增长、获取更多案例,欢迎关注微信公众号「一个符号工作室」,本案例未经授权不得转载。



图文丨金鑫YOYO

来源丨微信公众号@一个符号工作室(ID:One-Symbol)

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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产品:网易二手房平台^网易租房平台^网易经纪人客户端
行业:互联网
类型:整合营销
地区:中国大陆
时间:2024
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