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品牌高价冠名下的公关战

作者: 广告门的伙伴们

2014-07-18 15:30 浏览 · 32853

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一提到立白洗衣液,大家就会刻板印象的联想到日化行业推广的常规套路,万变不离其宗的广告先行,铺天盖地的广告进行狂轰乱炸,让品牌瞬间进入消费者的视线,再配合多年积累的终端渠道优势进行铺货,从而实现销量的飙升。

负责本次立白洗衣液《我是歌手II》传播的团队是中国排名前十的一家公关公司的广州公司(以下简称公关公司),项目负责人说到:“当初我们接手项目,立白洗衣液就已经花费2.35亿冠名《我是歌手II》,公关该如何破冰而出则成为我们需要思考的课题”。

以情感线作为传播的枢纽,针对立白洗衣液“洗护合一”为核心诉求,公关公司在对其品牌基因研究时就采用暗线埋伏的方式,把整个项目传播分为三个传播阶段,并以微博作为主要的传播阵地,从而避免了生硬的宣传而遭到观众的“屏蔽”。

为建立立白洗衣液与目标消费的情感关联,该团队以个性化的“合一体大赛”作为项目传播的开篇,整合内外资源带动明星、时尚达人、音乐人以及数万粉丝的参与,并通过每一期节目直播中发掘主持人或歌手们的话语以及歌曲背后的故事作为社会化媒体内容的创作核心进行输出。

在第二阶段,针对《我是歌手II》中女性参赛者的情感生活,以感情作为话题以及互动,输出“爱情合一宣言“、”一首歌诉说你的年代爱情故事“,循序渐进的剖出了”护“这一关键字。

第三阶段,也是作为项目最重要的一个阶段。以事件营销加时尚发布会诠释“洗护合一”这一核心诉求。首先以装置艺术的概念,安排一名穿着邋遢但容貌较好的女性锁在一个充满皱折、污渍以及破旧衣服的透明衣柜里头,利用媒体报道的方式引起都市中白领的关注。然后以”拯救都市精致女人“为话题的时尚发布会,从而强化”呵护女人“的概念,使传播最终的落脚点回归到品牌的理性诉求上(即:洗护合一)。


2014年对于立白洗衣液来说也是具有战略意义的一年,这是它们第一次尝试整合营销传播,围绕着前面所说的情感话题整合多种媒介手段,包括电视、报纸、杂志,还有社会化媒体微博、微信等,全方位、立体的将节目以及品牌信息传递给受众。

微信平台,实行订阅号和服务号并行的策略,根据推广信息的特性而选择不同的平台进行覆盖。由于目前微信尚算是一个侧重点对点沟通的闭合圈子,不太合适进行大面积的营销推广,因此它主要作为微博的辅助传播平台。

在微博的主战场中,立白洗衣液《我是歌手II》的推广聚合了歌手的粉丝、舞美师、化妆师、主持人以及资深音乐人等行业内的意见领袖,大家在微博上乐此不疲的进行互动。随着节目的火爆,线上微活动也吸引了十多万的参与度,每次在后台筛选中奖名单都是一件疲惫的事情,说起这件事情,公关公司的团队成员仍然心有余悸。

“平心而论,诸如新闻发布的公关代理公司多如牛毛,但是能够策划高质量的娱乐营销话题,并且深度挖掘节目背后的深刻内涵,把传播的广度从线上扩展到线下,这才是真正考核公关实力的关键点。至少从目前来看,“御萌合一“的邓紫棋、”千面合一“的周笔畅等被大众所熟知,”洗护合一“更是成为许多人的口头禅,甚至“拯救精致女人大行动”也成为众多媒体人的口碑之作。我想这就是一个公关人的成就所在,所有的魅力在这一刻得到尽情释放。“公关公司一位负责立白社会化媒体营销的同事如是感慨到。
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6

品牌

Liby 立白

产品:洗衣液
行业:快消
类型:影视
地区:-
时间:2014
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