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玩真的,《我是歌手》话题营销

作者: 广告门的伙伴们

2015-02-10 08:30 浏览 · 39300

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近年内地卫视为了提高收视率,不断引入欧美以及韩国的优质综艺节目。先有浙江卫视《中国好声音》、东方卫视《中国梦之声》、江苏卫视《最强大脑》,再有湖南卫视《我是歌手》 、《爸爸去哪儿》,浙江卫视《奔跑吧兄弟》等。由此,中国内地综艺界竞争也进入白热化阶段。2015年的第一季强档中,一直“不缺钱”的湖南卫视联手“土豪”日化企业——立白集团,共同打造《我是歌手》节目新升级。
 
与往年不同的是,今年立白推的不是“洗护合一,立白洗衣液”而是“真天然,真浓浆”的全新洗涤品牌立白皂液。对于企业主来说,绝对是一个冒险的新尝试。毕竟前两季的“成功”已让消费者牢牢记住立白洗衣液这个品牌。要“推翻“前面的成功,借节目重新去推一个对于观众对于消费者都陌生的新品类,绝对是一个难题。
 
联手炒话题 网络也疯狂
 
《我是歌手》第三季播出后,最让大家惊艳的不是各位歌坛大哥大姐高坑激昂的歌声,也不是现场观众胜过奥斯卡影后的演技,而是主持人古巨基的主持功力。从“洗护新专辑”“主此人”这些看似语误的措辞,到 “天生巨基零瑕疵”等冷笑话,都成为节目直播当晚社会化媒体的热话。特别是多次在手稿中出现的“这一次玩真的”以成为当下网民的新标签。

 

网友恶搞古巨基新专辑
 
玩营销创意的“专家们”不难发现,这个“玩真的”跟立白皂液主打“真天然,真浓浆”同出一撤,这正是品牌今年主打的关键点。就在古巨基主持中说出“看来这一次张靓颖是玩真的”后,@立白我是歌手3 官微马上发布“玩真的”海报。
 
                       节目版                               “全新”代言人版                            立白皂液版
 
随后在节目播出的两个小时内,很多不同的品牌也纷纷参与到#这一次玩真的话题#,根据自己品牌或产品诉求点输出创意。
 
                                    乐视TV                                                       联想电脑
潘婷
                                    艺龙网                                                           师夷家
 
 
                              三金西瓜霜                                                       一丁集团
 
nibiru手机
 
天天动听
 
天语手机
 
当期节目播完以后,“这一次玩真的”话题阅读量已达到4.2亿,参与话题互动人数达10万,微博即时热门话题排行上升至第七位,抛离周杰伦昆凌大婚、武媚娘传奇等同一时期的娱乐圈热门话题。随后@立白我是歌手3 联手@我是歌手 分别以“这一次玩真的”作为造句活动的命题,引来数十万粉丝参与。
 
凭“歌”寄意 斩获双赢
 
单凭一个“真“字还不足以让大家迅速想起立白皂液。娱乐营销的巧妙之处,除了借助节目的高人气收视提高品牌知名度之外,还需要不断发掘节目热点与品牌产品巧妙结合,从而形成品牌资产。
 
在本季的《我是歌手》中,第一位踢馆歌手是首位获得金曲奖新人的内地歌手李荣浩。李荣浩的出现,让粉丝浮想联翩。原因是,歌词中有一句是这样唱的“要是能从来,我要选李(立)白”这让粉丝顿时欢快起来,纷纷在李荣浩微博留言,剑指其主动报名参加踢馆是因为跟立白有说不清的关系。网上更不断有新闻爆出,李荣浩为成功踢馆抱赞助商大腿,上场竞演唱《李白》等花边新闻。加上节目组和立白品牌在话题上不断配合,当期节目热门关注点就聚焦在李荣浩本人身上,也让立白又红了一把,网民纷纷改编《李白》歌词:要是能从来,我要选立白!
 
当然最后李荣浩没有踢馆成功,节目中也没有唱《李白》,而是选择成名曲《模特》作为竞演歌曲。但随后,媒体即时爆出一段节目花絮视频:“众歌手与李荣浩合唱《立白》”。花絮爆出后“这一次玩真的”话题曝光量直接上到5.2亿,参与话题人数超过25万。
 
 
#这一次玩真的#
 
解读粉丝心理 借势炒作
 
李荣浩踢馆失败,最开心的可谓是张靓颖的粉丝了。因为张靓颖已经两周垫底,可能面临淘汰的危机。就在第五期的场外爆料中,爆出张靓颖被淘汰的新闻。这可让钟爱张靓颖的粉丝急坏了。由于“李荣浩立白事件”让粉丝误会是冠名商刻意安排的,因此粉丝用尽各种手段“威逼“品牌,衍生出很多创意作品。让人惊讶的是,这些粉丝的创造力非常惊人,有一位粉丝甚至制作出张靓颖第一期节目中的同款”战衣“,借此为“女神”拉票。
 
粉丝制作张靓颖同款“战衣”版立白皂液
 
财神版路边拉票活动 齐抱立白皂液“大腿”
 
毕竟张靓颖对于节目的收视率还是有一定影响力,加上一首高难度《Bang Bang》在第五期节目收复失地,获得第一名。
 
粉丝创造的张靓颖“战衣瓶”得到众多网民的关注与支持,很多粉丝还扬言如果立白品牌推出战衣瓶,一定买一箱立白皂液回家。随后@立白我是歌手3 也响应粉丝诉求在QQ音乐中推出“我是歌手声型合一”互动投票,让粉丝每期根据歌手的歌曲以及穿衣吻合度投出心仪冠军。并将冠军制作出相似款歌手战衣瓶送给幸运的粉丝。
 
《我是歌手》节目还在进行中,立白皂液想借其打开一片天空,除了大肆进行广告宣传外。更重要的是如何利用节目中的娱乐元素,打造属于品牌属于产品的话题。当然现在已经看到一些眉目,剩下的就需要靠企业主如何在品牌营销政策(终端销售、营销活动等)以及广告策略上进行强势配合。这样才能使营销更具娱乐化,让这3亿花得更值得!
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7.6

品牌

Liby 立白

产品:立白我是歌手
行业:快消
类型:平面
地区:-
时间:2015

标签

立白我是歌手

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