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用做料理的心态,做创意

作者: 龚雨纹

2015-04-10 11:08 浏览 · 18821

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在一个严重污染的天气里,带着半绝望的压抑心情,走进Cheil鹏泰在三里屯的新办公室,突然有了一些夏天的感觉,由于装修不久,用来清新空气的绿植如屏障,隔开每一个办公区。坐在我们面前的沈翔(Peter Shen)说,不管明天是雾霾还是晴天,民以食为天,人总要吃饭,做创意也一样,不管明天的传播形势会如何变化,我们总还是要用身边的技术和手段,做让人有幸福感的事。


Cheil鹏泰首席创意官沈翔Peter

 
幸福感,是沈翔对于创意的至高要求,身为Cheil鹏泰的首席创意官,他也经常用这样的标准来考核团队。大概由于“吃”是最容易带给人幸福感的事情,最近Cheil鹏泰实行了一个内部项目,叫做“明日厨房(Creative Council )”,不是一般意义上的培训授课,也不是单纯的脑力风暴,这是一场关乎如何为明天料理创意的修炼,每一位“厨师”都要走完“采购”、“烹饪”、“上菜”、“售卖”的一整套流程,用沈翔自己的话说,这里的每一个创意不论大小,都要能够真正进入执行层面。
 
广告人,明天你要做什么?
 
烹饪是一项目的性很强的行为,它解决的是当下和明天的果腹问题,而做创意,也同样必须以当下和明天的需求为出发,具体来说,就是要帮助客户解决明天可能会遇到的问题。以“物联网”为主菜系,以智能科技佐味,就是明日厨房的特色。
 
当物联网科技与消费者的生活更紧密接触的同时,过去很多营销手段都不再适合,正如打车软件的流行,让你在路上可能无车可打,沈翔提到,“明日厨房更在意的是,创意人怎样还有机会做出好的东西,可以真正帮助到品牌。所以明日厨房也指定要求要以IOT为核心,或者说应有技术含量在创意中。”
 
在每一次“明日厨房”下达brief之前,业务部的同事都将评估手中现有客户在六个月内可能面临的问题,而后北京、上海两地近百位同事,组合编排为22个小组,每月有11组将进行创意汇报,每组所提创意将不少于3个,这样的轮番机制,也不会对员工日常工作造成太大压力。
 
如此往复6个月,经过一段时间的脑力风暴,各组将带着最优创意,进入到最终的圆桌讨论。
 
拍卖创意:关于Account与创意之间的终极难题
 
方案卖不掉,是Account销售无力,还是创意人员不够用功?一直以来,这都是广告公司两大派系之间解不开的难题,在“明日厨房”中,一个创意的价值,将用真正的商业眼光来评判,这也正是沈翔所强调的,不希望团队所做的功课是“飞机稿”。在明日厨房,一个好的创意,将有可能被拍卖出高价。
今年2月,在历经了此前6个月的创意积累之后,上百位Cheil鹏泰、Cheil杰尔广告的员工在北京W酒店,举行了创意拍卖,整个过程中,先由创意团队汇报创意,业务部同事根据手中客户的需求,直接喊价竞拍创意。
 
在沈翔的设想之中,一旦业务部人员拍卖下这个idea,那么该创意团队将肯定获得一定比例的奖金,这样对创意团队的付出有一定的慰劳,同时奖励机制也能激发所有员工自主参与到项目中。
 



创意的色香味

一道菜的口味取决于调料与火候的把控,而创意的色香味,也离不开几个要素的恰当应用,即对的时间,对的人,对的地点,对的方式,这也是沈翔对待创意的态度,在他看来,真正的数字化应该要有资料被串联,要更理解消费者的需求,做品牌跟消费者紧紧联结在一起的事。

2013年,Cheil鹏泰曾尝试为老人开发一款植入了 GPS功能的鞋子,当老人走失无法回家时,家人可以用手机定位确定老人行踪,而当走失距离超过GPS定位范围时,家人可以加入老人防走丢的互助社群,集结大家的力量来定位。沈翔说,这就是帮助品牌用优雅的方式来卖东西。

 
 

与其担忧明天,不如现在开始做
 
半年的脑力风暴,对专长数字创意的Cheil鹏泰来说,最重要的收获,是在培养起一种思考习惯,习惯在创意萌芽的过程中,加入IOT的看法在其中,“这真的很重要”,沈翔说,“广告从业人员的看法应该走在客户前面,才有办法给客户建议,而目前还有很多代理商没有建立起这个概念,所以就表示,我们的客户还需要好一段时间才能够被教育或者说被理解。”
 
在互联网向物联网进化的过程中,沈翔想起了十二三年前,自己刚刚从传统广告向互联网广告转型初期的从业经历,他形容,当年广告创意在现在看来之简陋,让人感觉“钱赚的有点不好意思”。那一年,沈翔团队帮百事可乐在雅虎上做了一个互动广告,类似大转盘创意,当用户在页面点击停时,可以看到转得的结果。
 
“那是那个年代才会发生的事情,网速还很慢,有幸玩到这个游戏的人都不多”,但这个简单的案例,却获得了当年台湾金手指网络广告的全场大奖,沈翔说,“现在网络更发达,有更多的事情可以来实现,所以与其说,不如先挽起袖子来做,让一些比较有前瞻性的客户可以先跟我们在一起,思想滚一滚都有效,这样才会有影响力在。”
 
对明日厨房而言,它将把自己定位为一个呼唤者的角色,走在别人之前,尝试用更符合这个时代的思维方式,去贩卖新的行销手段,“明日厨房的宗旨就是去创造消费者跟消费者间、消费者跟品牌间美好的明天”。

 
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产品:未知
行业:其他机构
类型:影视
地区:-
时间:2015

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明日厨房

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