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专门“为难”消费者的品牌,销量却不减反增?

作者: 王智星

2015-11-17 11:01 浏览 · 34084

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1分钟破100万,10分钟达1000万,早7点钟就突破1亿……零点“双11”一开场,天猫罗莱家纺官方旗舰店的销售数字不断刷新,截止至11月11日23点59分59秒,全网销售额突破1.9亿。
 
虽然11月11日过去了,但是“双十一”还远远没有结束,仍然散发着双十一大战后的余热。
 
其实为了消费者在“双十一”这一天的购物体验,商家们鞍前马后得做足一两个月的拉力战,背靠social时代,商家除了卖产品,同时也是在拼创意,当五花八门的营销手段遍地开花,无论是走心还是走肾,能真正做到“有趣”,才是难能可贵的创意品质。
 
作为罗莱公司旗下的电子商务品牌,LOVO家纺今年的双十一战略,就是以“有趣”建立品牌价值、助力销售。面对天猫资源分流,LOVO今年依然创造了1.9亿的高销量,蝉联家纺类目四连冠。
 
 
当大家用低价预热时,LOVO已经展开了“有趣”的雏翅
 

 
为了配合匈牙利羽绒被的预售,LOVO做了一本被朋友圈刷屏的“史上最强说明书”。眼保健操背影音乐,神马鬼英文字幕,加上由80后网红李雷和韩梅梅担当男女主角,这些散发着强烈二次元味道的天马行空idea,不仅使一床羽绒被一夜之间变得妙趣横生,引起网友自发传播,更是助力了匈牙利羽绒被在双十一预售阶段就创造了近万套的好销量。
 
绞尽脑汁“难为”消费者,LOVO对“有趣”动了真格
 
 
就在双十一预售进行的如火如荼的时候,LOVO再次把“有趣”升级,在天猫罗莱家纺官方旗舰店展开了一场烧脑的营销策略——破解黄金谜题,悬赏十万金条!于是整个天猫旗舰店就成了一个黄金版的密室逃脱。话说今年玩解密的也不少,线上有阿里云,线下有红牛。
 
LOVO家纺的解密游戏开始后,据说专职客服每天都要这样接客无数:
 
 
这套解密游戏可谓难于上青天,大多数人进行到第三题也就OVER了,因为后面的谜题,包含了DD码、栅栏密码、凯撒密码、维吉尼亚密码、镜像密码、黄金虫暗号、艺术史知识等(看不懂说明你只是个智力正常的人),一般人确实也too young too simple。LOVO的此次动真格,在“难为”消费者的同时,也是在对市场进行一次试验。
 
如此悬乎的谜题不仅引起了各路网名的围观,屌丝男士编剧@黄友凤船长更是撰文Po攻略,还与罗莱家纺的副总裁展开了亲密互动。可见LOVO家纺对于品牌传播的高度重视,以及“有趣”所带来的不可小觑的传播效应。
 

 
双十一“春晚”很闹,LOVO偏要闹出“趣”
 
2015年11月10晚20点30分,天猫双11狂欢夜,号称把半个娱乐圈都搬进了水立方。LOVO家纺再次出其不意,把“有趣”推到了最高潮。品牌代言人RAIN霸气登场,同时屏幕上闪现“LOVO家纺”的LOGO,消费者只要打开手机淘宝摇一摇即可领取 “红包雨”,由此掀起了店铺流量的高峰,这恰好也响应整个电商行业的发展潮流, “T2O(TV to ONLINE)”模式崛起;而就在此时,LOVO家纺同步发布了让妹子们惊声尖叫的男神RAIN微信视频邀约H5。 
 
 
天猫不止是5折,LOVO不止是有趣
 
除了上面三件被啧啧称奇的大趣事儿,LOVO家纺为今年双十一准备的“有趣”还远不止于此。让人偷乐的“枕头大战视频”,帅比老外街头约架。
 
 
与此同时,LOVO再次抓住二次元的传播力,锁定年轻消费群体,这与LOVO的受众不谋而合。与郭斯特合作的鸭绒被漫画「鸭子特烦恼」,迅速引发微博大量关注与传播,仅@郭斯特 一个微博账号,就带来上万的转发评论以及收获不少点赞数。
 
 
一系列创意海报,用“有趣”带动眼球经济,海报以#不能再低调了#为主旋律,一方面提醒消费者双十一来了,被子该被扔进购物车了;另一方面也暗示着家纺行业的“一哥地位”。
 
 
可以看出,从疯狂的说明书H5,到烧脑的解密游乐场,再到与RAIN视频聊天H5等等,LOVO家纺始终都在实践着“将有趣进行到底”。有趣,是达成品牌与消费者的深度互动的桥梁。而LOVO家纺敢于在喧嚣中另避蹊径走出一条自己的传播之路,这不仅是双十一战略的尝试,更是品牌长远价值的建立。
 
双十一过去了,但双十一并没有结束。除了销量的狂欢,双十一带给我们更多的,是关于未来传播的大势所趋,是关于品牌与消费者之间的洞察与改变,也是对于下个双十一的思考与积淀。
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品牌

LOVO家纺

产品:未知
行业:家居
类型:影视
地区:-
时间:2015

标签

双十一LOVO罗莱家纺H5 H5

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