淘宝二楼又开张了，“夜操场”会满足你哪些深夜幻想？ @广告门

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淘宝二楼又开张了，“夜操场”会满足你哪些深夜幻想？

作者： taobao.com 淘宝关注

2017-03-16 18:49 浏览 · 47246

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对于不少年轻的夜猫子来说，淘宝满足了他们深夜“逛街”的消费需求。然而当你昨晚夜逛淘宝时，可能因为好奇而下拉屏幕，进入到了一个“神秘小空间”。

这是一个叫“淘宝二楼”的小剧场，想定时播放点不同风格的小短剧，为你增添点“逛”的乐趣。

“淘宝二楼”是淘宝推出“夜淘宝”概念后打造的内容营销项目，于去年8月首次开张，第一档栏目“一千零一夜”是从“美食”切入，试图通过16个奇幻治愈的美食故事击中夜猫子的胃，小剧场营造的情绪场景让“观众”的剁手行为都显得深情起来。

而就在3月15日晚10点，“淘宝二楼”又悄悄开张了，这次带你逛“夜操场”。

“夜操场”是“淘宝二楼”的第二档栏目，虽然形式上仍是深夜竖版短视频，但它与“一千零一夜”的温情治愈风截然不同，“夜操场”的军营题材本身就透露着硬汉气息，叙事风格也更偏写实。在昨晚上线的第一集《逆转钢盔》中，神秘教官突然出现在精英特种兵训练营，开始了一场突如其来的严苛训练……

“夜操场”栏目第一集：《逆转钢盔》

短片的结尾，钢盔“逆转”变为教官手中“锅具”，这一植入让不少网友感叹“厉害了我的锅”。而出镜锅具在“设计”上的卖点也与短剧中士兵的巧思衔接起来，达到一种商品拟人化的效果。

根据官方公布的数据，“淘宝二楼”重新开张第一天，上线2小时的访问量就超过了去年开张全天，从3月15日晚10点到次日早7点（开张时间）的访问量突破440万，“夜操场”总播放量突破270万。

内容营销的“软”如何配合理性消费品的“硬”？

“夜操场”是“淘宝二楼”与“中国质造”合作的内容营销项目，以“好东西经得起考验”为Slogan，该栏目计划推出7个商品及深夜故事，包括帆布鞋、旅行、衬衫、四件套、锅、电动牙刷，而且这些商品均会以拟人的方式来展现。

据了解，“中国质造”是淘宝为优秀自主品牌上线的专属频道，男性用户偏多，倡导理性实用主义消费观。与“美食”一类感性消费不同，“中国质造”的消费者更多是通过参数、材料、认证书等货比三家后做出购买决策，而这一特色正好符合“淘宝二楼”在内容营销实践中的“求知欲”——内容营销是否适合极其“理性”的商品？

“如何通过内容，让理性消费者产生下单冲动，让感性消费者对实用主义消费观产生认同，是我们觉得很有意思的地方。”淘宝二楼负责人沐尘对广告门说。

而“夜操场”上线之后的确促进了相关产品的销量。据淘宝介绍，短片上线后2个多小时，店铺商品累计销量就已超过去年双11全天销量，截止16日中午，累计销量相比近1个月总销量翻了50多倍，相当于一晚上卖了4年半的锅。同时，视频上线后商家店铺的访问量和主推商品咨询量激增，品牌关键词搜索翻了几十倍。

“夜操场”的创意和风格的确是根据“中国质造”的定位产生，然而在创意的脑暴初期，团队本想以“纪录片”的方式讲述产品信息极其背后的故事。“但是，当导演（林哲乐，金马奖入围导演）了解完“中国质造”的品牌故事之后，他的脑海中闪现出来的是库布里克《全金属外壳》的片段，‘严苛质选’的‘中国质造’刚好对应了对待新兵要求极高的严厉教官。” 沐尘说。

最终，充满硬汉气息的“夜操场”在导演的坚持下出炉，“拟人化”的商品表现手法也让商品植入故事的过程自然得多。

“夜操场”海报

“夜操场”花絮照

此外，据“夜操场”项目负责人希也介绍，本次“夜操场”项目首次尝试了“淘宝二楼”、UM中好与START Films三方作为联合出品方的新型广告业务合作模式——“合力制作，销售分成”。这种区别于甲乙双方、更像“合作伙伴”的业务合作模式值得关注。

“淘宝二楼”：内容营销的本质还是洞察

官方曾比喻，“淘宝二楼”是淘宝回馈给夜猫子的礼物。准确的说，是90后的夜猫子们。

“淘宝二楼”的负责人此前介绍，他们通过大数据发现，晚上10点是淘宝一天流量的高峰，同时淘宝的消费者有35%为90后，并且这一比例在晚上的高峰时变得更高。所以，“夜淘宝”就负责在夜深人静时“勾搭”这群夜猫子。

而在内容营销形式上，成长于移动互联网时代的90后群体更期待“信息丰富、形式有趣多样”的消费内容，于是适配手机屏幕的“竖屏短剧”显得更合适。“淘宝二楼用短剧的形式，以独特的货品和充满惊喜的体验为撬动点，希望能满足这群年轻用户对于有趣消费内容的需求。” 沐尘表示。

实际上，“内容化”也正是淘宝的营销大方向。淘宝希望从产品到营销都能突破单个商品信息的局限性，为消费者提供更多“易于理解，乐于浏览和体验的内容”。

从“一千零一夜”到“夜操场”，“淘宝二楼”就像淘宝在内容营销上的一块试验田，未来它计划成为淘宝品牌价值输出的窗口。而它在实践中对于内容营销也积累了不少经验，比如对“消费者洞察”与“好内容”的认同与理解。

沐尘表示：“用户对于好内容一定是买单的，而且好的内容一定可以带来高转化。如果一个内容的转化低，一定不是内容营销这个形式的问题，而是内容本身的问题。”从“淘宝二楼”的经验来看，“内容营销的本质还是洞察，基于商品及消费者的洞察，产出能够真正引发共鸣的内容。”

目前，“淘宝二楼”的两个IP栏目在商品推广上，已涉及到了感性的“美食”和理性的“日用品”。官方表示，未来将陆续上线更多IP栏目，商品内容也将覆盖到全品类。

如果按照IP运营的思路，“淘宝二楼”未来的运营模式仍有很多想象空间。据介绍，“一千零一夜”这一IP推出后，出版社，商超，品牌等合作伙伴都表达了跨界合作的意向。但淘宝对于IP衍生的呈现形式比较谨慎，“我们希望像认真打磨IP内容本身一样，严谨的对待衍生品开发和跨界合作。” 沐尘说。