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肯德基出了一本浪漫爱情小说,主角还是山德士上校

作者: 杨秋月

2017-05-07 13:05 浏览 · 31776

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山德士上校快被肯德基玩坏了。自从2015年决定重新启用山德士这一创始人形象进行品牌宣传,肯德基已经邀请过不少演员、名人扮演山德士,推出过一系列跨界、大脑洞的营销创意。

而在今年的母亲节,肯德基出了一本浪漫的爱情小说,毫无疑问,山德士上校还是男主角。

 

《欲望之翼》(Tender Wings of Desire)是一本肯德基献给作为母亲的女性的书。整个小说的故事发生在维多利亚时期的英国,故事几乎涵盖了所有浪漫爱情故事的套路和情节。

女主角Madeline Parker因为与她不爱的男人订婚而感到被生活囚禁,而山德士上校扮演的“拥有神秘过去的帅气水手”激起了她心中的反叛精神,于是她开始思考“是选择稳定的生活,还是激情?”

在这本书的扉页上,肯德基为母亲们写上了这样的赠言:给天下所有的目前,我为您们做了决定,逃离禁锢你的“母亲身份”,投入你幻想中的桑德斯上校的怀抱吧。不论他是谁。

目前,这本92页的小说已经可以在亚马逊上免费下载。肯德基还在社交媒体上为100位粉丝提供免费晚餐以及精装版实体书的福利放送,同时母亲节还会推出20美元“超级脆鸡家庭套餐”。

 

此次“浪漫小说”的创意营销由代理公司Wieden & Kennedy波兰负责,创意总监George Felix表示,他会在母亲节当天提一桶肯德基回家,并带上这本小说。帮妻子可以不用准备晚饭外,还能让她看小说放松下。

肯德基为什么会专门在母亲节为“母亲”出一本小说?因为母亲节当天一直是肯德基一年中最忙的日子之一。在以往的母亲节当天,肯德基炸鸡的销量比平日高出40%:平均要服务38万个家庭,卖出650万只炸鸡,90万份肉汁土豆泥,以及48万份卷心菜沙拉。

而此次肯德基继续以山德士上校作为营销主角,延续着“重新上校化(Re-Colonelization)”的营销套路。

据了解,在2015年刚决定重新启用山德士上校进行品牌宣传时,肯德基就引发了不少争议,比如有人觉得用已经去世的创始人做营销并不体面。随后,肯德基更是频繁更换山德士上校的真人扮演者,包括Darrell Hammond、Norm Macdonald、Jim Gaffigan、George Hamilton、Vincent Kartheiser、 Rob Lowe等,在社交媒体上制造了不少话题。

 
Darrell Hammond版山德士上校
 
 
Norm Macdonald版山德士上校
 
Jim Gaffigan版山德士上校
 
 
George Hamilton代言脆皮炸鸡
 
《广告狂人》里饰演 Peter Campbell 的 Vincent Kartheiser
为纳什维尔辣鸡代言
 
《泰坦尼克号》里 Rose 的未婚夫 Caledon Hockley
推广限时乔治亚蜂蜜芥末烧烤味炸鸡
 
明星Rob Lowe扮演的山德士上校
宣布将辣鸡堡送上太空
 

实际上,肯德基想通过对“富有美国精神的创始人”山德士上校的宣传重新唤起美国年轻消费者对肯德基的信任和好感。因为有数据显示,美国约50%的年轻人不知道山德士上校是真实存在的人,更有60%的年轻人基本不怎么吃肯德基。

山德士上校的营销的确为肯德基的销量带来了积极影响。去年10月,肯德基曾将在美国连续9个季度的同店销售增长归功于 George Hamilton 出演的山德士上校的超级脆皮鸡(Extra Crspy Chicken)广告。“当你有独特的定位和有突破性的广告营销的时候,能够让消费者不断地反复消费。”百胜CEO Greg Creed说。

而对于那20%讨厌用山德士上校做营销的受众, Greg Creed表示:“我真的很开心有 20% 的人讨厌它,因为现在他们至少有看法了。”
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