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阿里的520为什么这么“神”?

作者: 杨秋月

2017-05-21 09:30 浏览 · 28687

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未来感的外空博物馆、电影般的视觉体验,填满好奇心的文案……“不可思议地球博物馆”可能是近期最能让你眼前一亮的H5作品。
 

“不可思议”是一种什么样的感觉?我们常用它形容缘分,一种抽象到没法具象的感受。而在这个大开脑洞的创意中,不可思议的是它酷酷的黑科技感,是它超乎想象的神秘感与艺术范。

这是闲鱼拍卖“520拍卖节”的一支H5作品。在这个原生于社交媒体的网络情人节,阿里巴巴选择用“不可思议”这一主题发挥自身的“造节”特长,背后不仅有强大的资金与资源支持,更包括了整个营销战役中各个落地环节的精心设计。

来看看为什么阿里“520拍卖节”这么“神”?

 


“手指”戳戳戳,用悬念撩你

第二届“520拍卖节”依然选择用制造“悬念”的方式吸引受众。去年是“明星的唇印”,今年是“手指门”事件。

从2016年5月11日起,全国6家报纸媒体和多地户外广告上连续6天刊登了“手指”广告,用创意的文案与设计揭开整个营销战役的主题:“不可思议”。

 
 
 
 
 
 

在报纸版面的创意中,闲鱼拍卖“不可思议”的拍品是印渍、蚊子、指纹甚至空白的版面,而在城市中人群流动的地铁通道,拍卖品是“这座城市你留下的脚步”、“列车驶过的呼啸”……
 
 
 
除了上面这些超乎想象的“物质拍品”,闲鱼拍卖也想满足你的精神需求。如果在520期间恰好路过下面的地铁海报文案,是否能拨动你的心弦?
 
 

这些大开脑洞的拍品都是为了强化同一个主题:闲鱼拍卖的拍品有多“不可思议”。花样百出的物质拍品能满足你的恋物情节,而触动内心的精神拍品赋予了此次拍卖节特别的社交感。

于是,在物质和精神的双重“撩拨”中,广告在受众心中率先植入了“不可思议”的印记。

创造一趟“不可思议”之旅

在一系列线下平面广告的预热之后,闲鱼拍卖放了个大招:用全方位的感官视觉体验带大家深度感知和参与了一场“不可思议”之旅。

5月16日,“不可思议地球博物馆”H5上线,从颜值到形式都让人过目不忘。

 


 
这支作品出自熊超带领的The nine团队,它营造了一个神秘而浩瀚的黑暗宇宙,在独特沉浸感的视觉体验中将12件拍卖物件一一呈现给观者,不失幽默的解说文案把人们带进了一个个有故事、引发好奇心的历史事件中。
 

作品不落俗套的形式与出色的执行效果让用户一接触到就感到不可思议,而这也是基于创意团队对作品的清晰定位。

团队对广告门透露:“为了传播不可思议这个主题,我们共同制定了未来外空博物馆和科技感的场景主题,再从创意角度制定了电影这个主题,借助星球大战等知名科幻电影的元素和摇镜头风格来保证用户一接触就会引发大量的瞬间联想,完成对不可思议的感知。”

 

 
这支H5从策划到执行完成历经近2个月时间。每个画面都经历过细致推敲,团队29个设计师和6个程序员共折腾出109个三维模型和20个辅助图形,历经200个小时的脑暴与打磨才最终完成。

更“不可思议”的是,为丰富受众的体验,提升创意二次传播的效果。H5上线后第二天,5月17日,闲鱼拍卖在上海地铁搭建了一个“大脑袋”创意互动装置,体验者将头伸进互动装置中就能进行一段不可思议的旅行。
 





人们透过“大脑袋”进入的正是H5中神秘的外空世界,而这种线下装置能为受众留下更加“不可思议”的时空穿越感,颠覆传统的“拍卖”印象。

此外,装置的展台处附有二维码为520拍卖街的活动网站导流。同时线下装置互动活动还被剪辑成了病毒视频,在社交媒体平台实现了二次传播,吸引了更多受众的注意力。

这场从线上H5到线下体验装置,再回归线上社交媒体与拍卖平台的“不可思议”之旅再次深化了“520拍卖节”的主题,为拍卖节塑造了酷酷的科技感与神秘感,通过营销体验的创新重塑了品牌的精神气质。

用“拍卖”的方式表白城市

对于闲鱼拍卖来说,选择在网络情人节这一天打造“520拍卖节”,只有两轮主题营销怎么能够?用“表白”的方式拿下一座城市——上海,才能表达透自己的诚意。

在临近520的19日晚上,试图将“520拍卖节”整波营销活动推向高潮,闲鱼拍卖选择了在人流量高度集中的上海外滩边,用灯光秀霸屏了花旗银行的楼体。

 



“拍卖头顶的星空”、“拍卖天上的月亮”、“拍卖城市的声音”,这些透露着“天上下地无所不拍”精神的花式广告语再次表达了“不可思议”的主题。也正式拉开了“520拍卖节”的序幕。

同时,与天上灯光秀呼应的,还有地面上全城移动的“广告牌”。闲鱼拍卖与上海5200辆出租车合作,在其车体频幕后方打出了与520拍卖节相关的动画。

 



流动的小屏与惹眼的大屏相呼应,将“520拍卖节”的气氛搞得全城火热。同样的文案在不同的广告载体上,也表现出了不一样的气质,让人不禁觉得,流动的车身广告原来也有更多玩法。

与一些神奇拍品们相遇

得益于阿里巴巴较强的品牌管理能力与资源优势,这波创意营销也得到了很好的商务落地。

在手机淘宝搜索框输入“拍卖”进入主会场,你会看到“整容超100次少女”、“不可思议90后”的拍品、外星人的脸、大学生脑门广告位等神奇拍品。

 


此外,拍卖节也聚集了一众流量人气明星助阵,你可能会遇到井柏然、林宥嘉、张惠妹、球星C罗为你准备的贴身好物。
 


 
闲鱼拍卖以“神奇的”、“明星的”为关键词落地的拍品实物,回应了此前一系列的营销造势,没有辜负受众对“不可思议”的期待。

看到这里,你应该已经看出来阿里为什么“神”了。

在擅长造节的电商行业中,稳稳拿下“光棍节”的阿里有着更多野心,打造“520拍卖节”是它在节日营销上的又一场战役。虽然目前“520拍卖节”只是第二届,但它并没有只抱着蹭“情人节”热点的态度,而是精心布局了整波营销活动。

回头看,这场营销融合了品牌、创意、悬念、娱乐、明星、艺术、设计、互动等多种元素,不仅用线上线下新潮玩法刺激受众的神经,而且从时间设置、情节铺陈到风格定位上保证了“不可思议”这一主题的聚焦,突出了闲鱼拍卖的品牌形象,使消费者将“520拍卖节”与“拍拍拍”的闲鱼拍卖生动而形象地联想在一起。

不仅如此,“520拍卖节”的传播声量和影响力之大还引发了拍卖行业的借势,不少拍卖类品牌也在520节点进行了相似的营销推广。在“品牌造节”成为行营销玩法的当下,“520拍卖节”显然有成为IP的趋势。

未来,闲鱼拍卖的拍卖节真的能成为整个拍卖界的营销节日吗?营销人们接下来会怎么玩?还是值得期待的。
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7

品牌

闲鱼

产品:闲鱼拍卖
行业:互联网
类型:其它
地区:-
时间:2017
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