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一贯会撩的乐堡啤酒,如何让彩盖装刷屏年轻人

作者: 华邑品牌数字营销 Target-uni Digital Marketing

2017-05-22 10:30 浏览 · 42475

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来源:TOPMARKETING
 
提到啤酒品牌营销,你会想到什么?赞助重大体育赛事?携手音乐节?还是植入综艺?近日,嘉士伯旗下的中高端啤酒品牌乐堡啤酒,推出了全新的2017彩盖限量装。没有明星效应、品牌联合,也没有铺天盖地暴力广告投放,他们选择了把新产品的USP(彩色易拉盖)玩到极致。

 

为了让新品在重点市场一炮而红,乐堡啤酒先后在宁夏、重庆、昆明发起了别有新意的上市营销:向年轻人发起色彩挑战,用数万枚彩盖拼成的十二面巨幅创意彩盖墙,每个画面都暗藏了一个字,引来消费者争相竞猜。线上同步推出的升级版“色彩挑战H5”更与公益活动结合,每一人通关,乐堡啤酒即向爱眼公益基金会赞助1元,以鼓励年轻人发现精彩,快乐当下。新颖有趣又极具意义的创意,迅速在活动当地引起了刷屏热潮。

小瓶盖撬动大创意,三管齐下撩人心

 “注意力即生产力”,道的是对视觉快感的挑逗


从华为草木绿到苹果中国红,对于“颜值即正义”的年轻消费群体,视觉营销已成为品牌“撩拨”受众的重要法宝,乐堡啤酒显然没有放过彩盖装新品的这一先天优势。


从生理角度来说,缤纷的色彩会直接引起视锥细胞的兴奋,自然是抓住消费者第一注意力的利器。由数万枚红、橙、黄、绿、蓝、紫六色彩盖经过95后设计师的精心编排设计,经过人工铺贴为巨型实物广告墙,一经亮相无疑是一道极具冲击力的奇观。

 
 

“悬念”扣“惊喜”环环诱导,消费者交互可以这么有意思

利器在前,玄机在后。乐堡彩盖墙虽是静态展,却创造出了与消费者间极富层次感的动态交互。让我们把它一层层剥离剖析,看看他们是如何一环扣一环诱导消费者主动互动的。

“乐堡啤酒一直鼓励年轻人‘发现(Explore)’生活中的快乐” ,嘉士伯中国国际品牌市场总监Van说:“今次的奇想是利用数万枚彩盖向年轻人发起色彩挑战。比起简单粗暴、一眼看穿的方式,我们更希望让他们在这个有趣的互动过程中发现更多生活中的精彩,同时传达出乐堡的品牌主张与态度。”

色彩拼图的表达形式,对大众而言还是比较新鲜的。由于无套路可循,面对这种陌生感,大多数现场消费者的第一真实反应是被色彩所冲击,而非想到内藏玄机,更无产生猜字的意识。


突然察觉出端倪的下一秒里,一场多重惊喜的交互之旅已经悄然开始了。消费者灵机一闪或通过走位提示猜出第一个字谜后,被被撩起的好奇心驱使着继续探索,直到猜出最后一个方可罢休。每重悬念的恍然“大”悟瞬间,都是一重剥壳般的惊喜。

通关四关色彩挑战后,才能发现乐堡埋下的定制化彩蛋。彩盖营销创意设计的细致入微,不仅体现在对交互体验的动线设计上,在强化品牌与“快乐”的关联上,细节处也是别具匠心(更多亮点下文还会继续列举)。当重庆崽儿把4幅彩盖墙连成“巴适的很”,昆明人发现“相当阔以”,当即会心一笑:这不正是对“快乐”的地道方言诠释吗? 

完整彩盖墙(重庆)

在采访中,Van提到“在观看彩盖墙的过程中,消费者如果产生了‘好奇-探索-发现-惊喜-继续探索’的微妙体验,并且觉得印象深刻、(品牌)好感提升,我们设计的互动才算是有趣且有效的。”这个创意最突出的地方,在于这种犹抱琵琶半遮面的对话形式,不是死的,而是活的。好的营销绝不是品牌方的单向输出,而是诱导消费者主动,否则再大量的沟通都是低效甚至暴力的。

“好色”得很“有内涵”,公益再添意义

  
万万没想到彩盖墙色彩挑战还有走心的一面:参与者中每有一人通关,乐堡啤酒将向爱眼公益基金会赞助1元,令这场彩盖营销更添社会意义。除了线下活动,还发动了本地直播网红、媒体大V、自媒体大号、潮人、消费者等通过微信、微博、直播平台扩散色彩挑战线上升级版H5,打通线上下一起边玩边做公益。“正如探索含有6款彩盖6种快乐的彩盖墙,我们想通过这个有趣的色彩挑战,提醒年轻人爱护眼睛,多出来和朋友聚会,发现生活中的多种精彩和快乐。”

6款彩盖,代表了6种快乐


 
更多亮点,从细节见营销功力

如果说巨型彩盖墙是糅合了USP战略与创意匠心的一朵奇葩,那么围绕它展开的周边小游戏,对丰满整个活动功不可没。

3个小游戏,分别从拉环设计、彩盖主题、色彩3个方面让六色彩盖装的USP和它们背后的“拉开彩盖,快乐就现在”的理念深入人心。活动奖品更联动商场周边餐饮玩彩盖装促销,吃喝玩乐购一条龙,真正让消费者“看得到、摸得到、买得到”。

   让彩盖飞

彩盖奇葩说
   

脑洞金句UGC频出,共生内容催生二次传播

彩盖最强大脑
 
对话:探寻彩盖创意背后

以18-25岁的年轻人核心目标群体的乐堡啤酒,一直在全球范围都关注“年轻人正在喜欢什么”。 自进入中国以来,一向擅长音乐营销的乐堡啤酒,通过支持主办音乐节、与摩登天空达成战略合作等方式,成功赢得了本土年轻消费者的好感。这些经验有否助力乐堡啤酒本次的彩盖上市营销?为此,我们采访了嘉士伯中国国际品牌市场总监Van,尝试了解更多啤酒品牌背后的思考。
 
 
TOP:自2012年进入中国以来,乐堡啤酒的营销常和音乐节挂钩,包装上的创意似乎并不常见。这次品牌理念升级,为什么没有在音乐营销方面集中发力,而选择围绕彩盖做文章?

Van:音乐基因的确是植根在乐堡啤酒的重要基因之一,但我们相信,年轻人的快乐有无限种可能性。即使在音乐节,乐堡带给年轻人的快乐绝对不止是听觉上的,还有社交的、吃喝玩乐的、时尚的快乐。因此我们尝试用彩盖装的形式,把这些多样化的生活场景进行具象化,通过构建年轻人感到快乐的场景,提升他们对品牌的认知与认可。

另外,彩盖装其实也是乐堡啤酒在欧洲一个非常成功的案例。缤纷的易拉环与其中对快乐的不同诠释,让消费者耳目一新的同时,更增强了“乐堡品牌=快乐”的核心品牌形象。在活动期间,拉动了近30%的销量增长。

回到本次彩盖装上市活动,围绕“快乐就现在”的品牌核心,我们用数万枚六款彩盖向年轻人发起色彩挑战,希望给他们一个有趣的互动过程,而不是简单粗暴、一眼看穿的广告。在这个过程中,鼓励年轻人发现生活中的精彩、快乐,也借此传达乐堡的品牌主张与态度。

 
 
TOP:本次上市的乐堡彩盖装上,六种主题很有中国特色,也赢得许多年轻人的认同,某种程度上可以说是活动成功的一大核心。是如何确定以彩盖主题为卖点之一的?这些主题又是如何而来并最终确认使用的?

Van:确定引入彩盖活动到中国后,我们都觉得彩盖上的文案非常关键,它要传达年轻人不同的玩乐态度,而且朗朗上口,更要能适应各种语境。

于是我们根据年轻人聚会的各种场景,设想了很多不同的快乐态度,如,“搓一顿”“干一杯”适用于一般餐饮聚会,也可以是派对、酒局等场合中的快乐催化剂;“感情真”“心要野”则说出了年轻人的快乐态度,也适用于无论音乐Live现场、户外探索、朋友聚会等。

最终,我们通过消费者测试选出他们最喜欢的6个口号——快乐应该交回给我们年轻人自己定义。 
 

TOP:本次彩盖上市的活动,大到整体创意,小到六款彩盖的主题,都能看出来乐堡啤酒对年轻消费群体的了解。是否能与我们分享一下,在与年轻人良性交流方面的经验与案例?

Van:现在的年轻消费者们们在品牌感知的过程中,更倾向自主发现、探索,而反感品牌的生硬说教。一旦他们发现某个品牌的理念和调性,符合自己的审美、态度、价值观,他们不介意主动与品牌产生深度互动,并且会主动产生较深的认同与忠诚度。

以今年春节的新春红盖限量版上市为例。红盖上三种定制的祝福语:“好运来”、“大团圆”、“吃不胖”,既迎合中国传统拜年习俗,又融入了年轻人中流行的新颖愿望,引发了一波网络上“花式晒红盖”的风潮。

同时,我们还邀请去年海内外媒体广泛关注的90后成都嘻哈鲜肉组合天府音乐(编者注:前天府事变,代表作《This is China》),推出新春单曲《拉开红盖来2017》。用年轻人欢迎的魔性洗脑旋律搭配鬼畜“红盖拉开舞”,RAP 90后拜年新祝福体,立马登上网络话题热门榜,引发90后过新春的集体共鸣。
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9.5
产品:USP(彩色易拉盖)
行业:快消
类型:影视
地区:-
时间:2017

标签

乐堡

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