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如何用不一样的时间完成一次“有范”的传播?

作者: Midea 美的集团

2017-05-24 16:49 浏览 · 31536

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时间都去哪儿了?如果它溜走了,你就来广告里找。从我们被时光机、时光隧道等刷屏的童年至今,“时间”无疑是传播的最大宠儿之一。

对洗碗机品牌而言,围绕“解放时间和双手”的洞察铺排几乎是不可少的,但也最易因此陷入同质化。这样的矛盾下,如何让大家都打过的时间牌亮出新意,完成一次特别的“有范”传播,美的免安装洗碗机做了一次全新尝试。


时间堆积效应:以生命计算器的新概念,开启对碗里长城的新洞察 

“每天洗一家子的脏碗约需半小时。如果把它们交给洗碗机,半小时留给自己和家人,生活多美好”,这是以往大多洗碗机的时间洞察。然而,在很多消费者看来,半小时可能还不够看一集剧、约一次会……并不是有多大影响力的时间量。但累加起来呢?一个月,一年,一辈子?

洞察到这笔更大却更少被算及的时间账,美的范免安装洗碗机提出了全新的生命计算器概念,制作了如下原创视频:

 

如果每日三餐要洗30块碗碟花30分钟,一生要洗40年碗,那么我们这辈子总计要洗438000万个碗碟,用时7300小时。这是什么概念呢?如果每日工作8小时,7300小时就等于2.5年工龄。这就意味着:我们的一生有2.5年时间在当洗碗工,要洗的是438000万块碗碟筑成的碗里长城。


如果不洗碗,这2.5年会产生怎样的价值呢?这是美的范免安装洗碗机借助时间理论中的“堆积效应”,完成的第一步传播。何为“堆积效应”?以中国文学史上两大著名诗人王勃和陆游为例,陆游85岁寿终,王勃26岁早逝,尽管生龄悬殊,但我们在评价他们的文学价值时,并不会先把陆游的作品除以3.3,再对比王勃的作品。时间学里,老迈和年少的一天,都具有相等的绝对价值。所以,堆积累加的时间越多,专注于某些事,越会产生无可限量的价值。这种时间效应,也被称作“一万小时理论”。


算好这笔账,你更会发现:一台洗碗机真正让你少错过什么。

时间性价换算:对人生价值的深度洞察挖掘

如果说这一步的时间洞察,洞察出洗碗所剥夺的一个人一生2.5年可用来做什么。接下来,就是解决“我们花这样一台洗碗机的钱,买这2.5年时间,是否值得?”也即时间的价值。这是美的范免安装洗碗机基于产品购买价值,与时间价值的深度挖掘。
对此,美的洗碗机特邀家电行业专家刘步尘的撰文引发这样的思考:“2.5年是什么概念呢?是人生80年的3%。你若想为家庭节省一台洗碗机,你的人生含金量就降低3%”。这不仅给了时间与人生价值的转化更直观的数据呈现,为洗碗机证了言,还带动了专业媒体圈的集中式爆发传播。

知乎平台点赞数最高的大V肥肥猫,则以“花钱买时间”的性价比为话题,结合10种花钱买时间方式分别算账,提出“如何选择要看你的单位时间价值”的观点。最终得出:花钱买时间的性价比=节省下的时间总量×时间的痛苦系数。

具体到“花洗碗机的钱买时间”这笔账上,以年入130K的小明为例,130k除以250天工作日再除以8小时,他的时间价值等于每小时65元。那么,假设小明夫妇每年要用超30小时洗碗,买了一台美的范免安装洗碗机后,按京东上2999元的售价、使用5年更换来计算,相当于仅用19元买一小时,再乘以和油腻脏乱打交道的时间痛苦系数,花洗碗机的钱买时间的成本就更低了。


这样的时间性价比换算让人眼前一亮,在以极具理性和思辨性内容实力圈粉的知乎大V平台首发,为消费者提供更多理性购买理由后,美的范免安装洗碗机还通过吴晓波频道这样的超级大号对其进一步传播,大大提升了产品关注度,更引起杨锦麟自媒体等同样极具深度和影响力的平台自主转发扩散,完成了对时间价值的全新洞察和全面传播,引发热议。


自此,花钱买时间的洞察和剖析被拓展到生活的方方面面,让美的范免安装洗碗机有了更大受众面的深度品牌传播。

时间情感置换:痛点直击,以情动人的感性洞察

承接针对时间与价值的理性洞察思考,美的范免安装洗碗机开启第三步传播:以情动人的时间情感置换牌——我们有多少忽略的时间与情感付出?这些付出如何给予符合时间价值的感情回报?
 

基于最容易被我们忽视的家人痛点,美的范免安装洗碗机先通过情感大号——二更平台,置换出这样一笔时间情感债:“至今为止,你最亏欠家人的是什么?房子、出国游、贵重礼物……都可以想办法慢慢还,惟有亏欠的时间,他们等不起,我们还不及”,引发强烈的情感共鸣,为接下来母亲节和520两大节点的递进传播做好了铺牌。
 


尤其这条《把时间还给她》的原创视频:
 

通过双微平台KOL发声,以不同的时间对比直击不同用户内心关于妈妈、爱人等的潜在痛点,实现二次、三次……N次扩散传播。一时间,家人、爱人付出的时间对比,成为全新的时间话题。符合时间价值的情感落脚——给她一份贴心的礼物,每天为她节省30分钟,引发极大共鸣。

间差异化洞察:以免安装单品推动国内洗碗机普及

如果说以上情理结合、层层递进的时间洞察传播,更多是用户观念的培植。作为一款革命新品,美的范免安装洗碗机则多了一张产品差异化的时间牌。它从安装成本上告诉你:洗碗这笔时间账,远不只是餐后之事。从买回洗碗机那刻起,计算已经开始了。


打孔、接水管、改造橱柜、重新装修厨房等时间、人力与财力成本,你算过么?现在,一个内置智能水箱就能省去这些成本,再加上12分钟水果洗和29分钟超快洗等,足以消除中国消费者在洗碗痛点上的最后一公里。
 


特别值得一提的是,为了传播立体性,美的范免安装洗碗机还发起了“洗碗机漂流共享计划”,从奥运冠军何姿秦凯开始,依次在明星、媒体、不同消费者间引发传播,号召大家以文字、视频等不同内容形式,自发分享评测和使用感受,最终这款免安装的洗碗机最大化地推广到了最易被大众接受且自发实现N次传播的市场层面,大大推动了洗碗机在中国市场的普及。


总结美的范免安装洗碗机的这次“有范”传播,可以说,是以兼具创意、新意和深意的时间洞察,实现内容与平台的考究铺牌,相信,会给接下来的更多同类品牌传播和市场发展带来很好的启示。
 

 
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文章评论

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Fringe秋

2017年05月

0

不错

Look Me

2017年05月

0

好好享受阳光,放空自己那段,明明给出的是一个夜晚的场景啊。时间这个概念确实不错。

广告门评分

8.1
产品:洗碗机
行业:家居
类型:影视
地区:-
时间:2017

标签

美的洗碗机

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