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省下广告费,京东818打造了一场营销秀

作者: 赵思莹

2017-08-30 18:09 浏览 · 23367

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电商造节总是能够刺激人的肾上腺素,而在造节的背后是各大电商平台不计成本的“烧钱大战”,用满世界的广告积聚人气,用一遍又一遍的促销刺激需求,看似风光无限, 在硝烟散尽后,巨额推广支出则成为企业不能承受之重。

今年的京东818手机节尝试用全新的角度,重新审视市场和消费需求,不再是“劈开大脑”硬塞信息,而是“潜入大脑”构建开放性平台,创建互动参与机制,并在这一过程中打造口碑事件,引发主动传播。

于是这个818,有了“京东手机金机奖”,这也是目前为止唯一一个由电商平台打造的,通讯行业的手机大赛;有了“京东金像奖”,14万作品的集合,成为全国范围内最大规模的综合类摄影大赛;有了“京东手机杯QGC季中赛”,现象级手游王者荣耀第一次与电商平台联合推出的游戏赛事。三大赛事承载了传播、体验、分享等各类营销需求,让京东818手机节即使没有铺天盖地的广告,依然赚足眼球。

仅在818手机节当天,手机全品类销售额突破15.67亿,销售额同比增长513.9%。京东818手机节手机超级品类日销售额刷新了以往所有“三超”项目(超级品牌日,超级品类日,超级单品日)最高纪录。“好的营销就是最好的广告。”一位京东手机项目负责人在总结“京东818手机节”时表示。

真实有看点:高手过招 群众围观


“京东818手机金机奖”的设置,创新地将所有参评的手机产品放在统一的平台进行对比,并定下了三大赛事原则:“平台开放“,“过程透明”,“结果公示”。这不仅挑战着参评厂商的魄力,也让厂商拥有了与消费人群面对面沟通的机会。

海选期,用户在没有任何利益的刺激下自发投票,并且邀请百位全国主流手机类媒体的编辑,进行封卷测评,累计撰写产品评语超过4万字;评审期间,来自中,美,韩三国,八位权威评审员,背靠背进行评选,连续测评手机超过15个小时。
 
金机奖评选出最终的获奖结果,对于获奖的品牌厂商而言,是他们过往的努力赢得了行业的认可,也赢得了用户口碑。而对于没有获奖的品牌厂商,也借助这场赛事进行全面客观的产品解读,同行竞技更为他们未来发展提供借鉴。

“整个评审过程很紧张,也很开心,因为我看到京东的一种态度,这种态度具有前瞻性。当3C品类进入成熟期,品牌的文化和价值观越来越重要,在这次评奖中,很多细节涉及到对于产品设计品质、美学、文化的关注,这些正是打动消费者的关键因素,京东金机奖体现了这一趋势”,福布斯中国最具影响力设计师杨明洁在参与金机奖评分后表示。


 
在今天的社会化媒体环境中,用户的口碑可能比其它的传播手段更有效果,而京东818手机节金机奖为多方打造的参与感,则为其口碑的形成铺垫了道路。

参与的力量:每个人都有故事

每个人都有与人分享的欲望,影像是最好的载体,而这样的欲望正体现在京东的消费需求上。依据京东大数据显示,“拍照”“拍照手机”“拍照神器”“单反”等关键词,近年检索量激增,是京东搜索高频出现词汇。基于这样的发现,京东2017年启动“京东金像奖”,将“发现好内容”,“创造好故事”,“推荐好产品”进行全面融合。短短几个月,累积参与作品超过14万幅,这让京东“金像奖”成为中国摄影史上最大规模的综合类摄影大赛。同时,这些作品还成为了最好的传播素材。

818手机节期间,京东将影展搬进地铁,给足了普罗大众展示自我的机会。手机摄影爱好者通过上传自己的作品完成了一次参与,他们手中所握的手机型号也随着照片的上传完成了参与,而地铁站里纷纷驻足观赏的行人,又何尝不也是一种参与?

 

京东用影像化的方式,将消费者与手机产品纳入到同一场景,润物细无声般的打造了一场营销宣传活动,消费者不仅是自我世界中的内容创造者,还是营销事件中的有力参与者,更是818手机节的最终获益者。

草根英雄也有王者时刻 

也许我生而卑微,却愿做自己的王者。本年度最火的游戏莫过于“王者荣耀”,据国外数据机构统计“王者荣耀”已经成为全球下载量最大的游戏,全球营收最高的游戏,其用户注册量突破2亿,游戏已经成为人们手机应用的典型场景。

基于这样的判断,京东联合“王者荣耀”,共同打造“京东手机杯QGC季中赛”,一改以往针对职业玩家的比赛设置,强化了普通用户参互,为每个玩家都创造了做“英雄”的机会。于是有了北京第一亚瑟、杭州第一马可波罗、北京第一高渐离、辽宁第一王昭君、山西第一诸葛亮等,他们有的是广告公司的设计师,有的是大学生,有的是群众演员,不管他们是谁,在京东他们都将成为“王者”。


 
浓厚的用户兴趣,让“京东手机杯QGC季中赛”成功吸引了全国22万人报名参与,形成集中关注。活动不仅点燃了用户,也让品牌商们兴奋不已,OPPO,一加,荣耀,酷派分别冠名4大赛区,4大厂商的旗舰手机成为了选手们掌中利器。


 
8月18日“京东王者荣耀争霸赛”的决赛现场,所有参赛的草根选手,完成了职业玩家梦想。专业的赛场,专业的解说,专业的产品,让草根英雄参与到互动娱乐的场景中,沉浸式体验必将烙下对于产品、品牌的深刻印象。
 
如今电商节日动辄千万的广告预算,被促销包场的晚会,过度消费的明星大咖,广告开始越来越大手笔,京东818手机节逆势而为的营销,恰好给我们上了全新的一课。
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7.3
产品:京东818手机节
行业:电商
类型:其它
地区:-
时间:2017
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