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鄙视三五线流量?图样图森破

作者: 王文静

2017-08-31 13:49 浏览 · 24261

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曾经的互联网文化圈,有着完整清晰的鄙视链:

看英美剧的不服喜欢日剧的,看日剧的又对韩剧、港剧、台剧剧迷表示鄙视;欧美文艺内涵片就是要比日韩小清新电影高级,而老港片的粉丝又对内地电影报以毫不留情的鄙夷;古典音乐爱好者认为英美摇滚乐迷都是乐盲,而摇滚爱好者对于流行音乐乐迷磨刀霍霍;豆瓣用户曾经一度站在鄙视链的顶端,俯瞰微博、天涯、虎扑、贴吧乃至人人网用户……从那个年代过来的人们,自然对于快手、秒拍、小咖秀为代表的音视频轻娱乐应用第一时间表现出了鄙夷——“毫无内涵、哗众取宠、土嗨、low爆,中华土味……”

然而这无法阻碍底层社群长期压抑的表达欲望犹如火山一般爆发。

截止今年,快手公布总体用户数据已经超过5亿,一二线人民和三四线的群众终于在短视频、轻娱乐应用崛起的今天找到了各自的话语权和截然不同的玩法。同时,音视频娱乐应用背后那些不可忽视的下行流量也在逐步重塑社交网络生态,撼动碎片时代的营销格局。

女神点赞老司机,一言不合就尬舞

当三线以下用户已经形成独立舆论圈层的现实下,“走心情怀”也许已是昨日黄花,“营销打一二线,销售走三四线”的传播策略也在现实面前无奈触礁。品牌主动学习三五线人群特立独行的对话语境,成为当前唯一弯道超车的机会。在这个方面,以新捷达为代表的老司机似乎嗅觉最为敏锐。

 
新捷达MV《Call Me 老司机》

“隔壁男人做事像个神话
卧虎藏龙江湖都听过他
为人低调从不轻易出手
就 是他
开着 捷达”

在《call me 老司机》神曲MV当中,新捷达化身老司机,领衔浙江卫视热门综艺《天生是优我》舞台新生的“优我女团”一言不合就尬舞——
 

“把 限量版 惊爆款 刷一刷
那 传说的 神卖家”
“来 打王者 一挑三 拿五杀
能 推他个塔”
“狂奔 在 直播 间
座驾 赛飞船
游艇 礼物 转一转
马力全开动 抡啊抡”

 

女神与新捷达老司机穿越各个生活化的场景之间,通过接地气的“黑话”还原老司机的真实生活——“五杀扫平王者农药”,真MVP无人能敌;擅长网购,可以“单手拯救江南皮革厂”;爱生活爱直播,“座驾游艇走一波”……歌词表现出的新捷达老司机堪称“有情有义有驾照,知冷知热知情趣”,像个大隐隐于世的暖心大神一样,在你我身边发光发热。
 
“接她 接她 再接她
一脚 油门 踩去哪
上坡 下坡 巨省油
持久 耐用 本领大
老司机 不是盖的”

整首歌曲之中关于新捷达产品特性的话术埋在副歌深处,通过旋律不断重复,使得歌词达到重复洗脑的效果,多听两次用户自己就会清唱出来。可见新捷达此次品牌营销策略虽然排面热闹,却也从未模糊“广告效果”这个焦点。老司机有一(TAO)套(LU),果然不是盖的。

抖腿舞曲先声夺人,微博微信双路开花

借势大热女团粉丝效应,神曲mv登录秒拍,首发优我女团官方微博。以娱乐化的音乐营销方式开启新捷达传播第一站:

 

去广告化的音乐营销,凭借女团热度、mv搞怪情节以及歌词的话题性,迅速点燃用户转评热情。同时,借助秒拍进行首发,利用微博和秒拍的无缝对接,也撬动了其他平台无可比拟的流量基数。双平台同步发力,受时效性、用户分享习惯的影响,在短时间就对品牌用户进行了一波高强度的饱和攻击。截止8月2日 ,秒拍MV种子视频播放量已过千万。

与此同时,这只神曲MV更在微信朋友圈广告“大开杀戒”——

 



魔性抖腿MV一改汽车广告晦涩、高大上的作风,可以说是车企朋友圈广告中的一股泥石流,瞬间吸引无数年轻人的目光。同时,基于微信朋友圈广告精准的区域投放以及用户算法,也将品牌内容最大程度上的推向新捷达的目标受众。当适口的内容遇到对的食客,新捷达的强曝光已经势不可挡。

神曲battle人人乐,全民发声热度高

立足于第一阶段抖腿MV所引发的话题基础,新捷达品牌诉求年轻化与娱乐向的营销策略开始在第二阶段传播之中强发力。

结合二线以外,三到五线受众喜欢简单直接、倾向于讨论熟悉的品牌、具备高度移动化趋势,同时在轻娱乐社交平台活跃性强等等特性,新捷达选择如互动简单的直播、K歌等等3-5线用户高频使用的网络应用场景展开品牌中场攻势。7月17日起,全民K歌、酷狗音乐、小咖秀、喜马拉雅、蜻蜓FM 等等国内主流音视频娱乐平台逐步上线《Call Me 老司机》翻唱、模仿活动,并得到平台重点推荐。

 

这可以说是本次新捷达营销中的生花妙笔。

众所周知,社交平台的营销价值存在三要素判断准则:1用户基数;2用户粘性;3内容丰富程度。而在三次元社交成为移动生态中的流量炸弹之后,众多脱胎音视频应用发展而来的新型娱乐平台几乎成为社交生态之中新一代内容造血机器。尤其是新捷达选择合作的这几家,无论是从流量基数还是内容贡献程度上看,都可以说是占据“三次元社交”半壁江山的存在。

事实也验证了新捷达决策的正确:全民K歌、小咖秀、喜马拉雅等平台通过翻唱、视频模仿等等站内活动,以用户带动用户的形式催生出了一大批的优质原生内容。两周之内,2万余条视频、音频形式的重型UGC涌现网络。——

 
UGC混剪版MV

海量UGC大大丰富了官方物料的内涵,平台上的活跃用户也成为了自发的品牌发言人,替新捷达对外传递品牌理念以及产品卖点。在不断开拓传播边界的同时,也让“老司机”与新捷达的捆绑越发深入人心。用受众喜欢的方式去跟他们互动,成就了新捷达年轻化的品牌形象。

行业向前转啊转,内容消费的规则已经反转

而今,内容生产以及传播的门槛被前所未有的降低,以往沉默的受众则被推上前台。全新网络平权时代之下,人们不再接受无差别的内容灌输,而是主动投奔合乎口味的玩法。在这样的时代,快手为代表的轻娱乐平台更加不可小觑,而选择忽视这类新兴势力的广告主,明天也许会更艰难。

既然我们无法要求陶醉在刀剑山河、逆天改命中的喊麦歌迷强行消化古典音乐,也就不能一厢情愿的在用户面前表演曲高和寡的格调,让自嗨的营销方式促成品牌在受众面前的绝对失语——相比放下身段有效对话,这才是广告真正的尴尬。

真的勇士敢于直视淋漓的鲜血,够格的老司机擅于在各种路况下实现弯道超车,这波接地气而又洗脑的新捷达神曲营销,值得你我双击屏幕红心点亮666。
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文章评论

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手机用户91625712345

2017年09月

0

知之为知之,不知为不知,是知也

飞啦

2017年09月

0

老树发新芽

广告门评分

8.5
产品:新捷达
行业:汽车
类型:影视
地区:-
时间:2017

标签

新捷达神曲MV

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