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三重转变,给你今年最潮的11.11营销

作者: 赵思莹

2017-11-16 18:16 浏览 · 23716

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不知不觉中,11.11已经走过了9个年头。用户从当初的新鲜兴奋到如今的见怪不怪,卖场吆喝式的传统方式已经很难吸引越来越理性的消费者,只有真正触及心智的营销才能打动他们,才能让他们理所当然地去完成“剁手“这个习惯。

回望刚刚过去的这个11.11,京东超市的营销表现可以说是令人眼前一亮:京东超市从消费者关注的11.11痛点出发,联袂品牌、明星,提前布局,逐一击破,轰炸消费者的心理防线,迅速抢占消费者心智认同,给足消费者“选全球好物,当然上京东超市”的理由。

京东超市通过三个转变,将整个营销环环相扣,取得了较好的传播效果,并创造了不错的转化率,值得零售行业借鉴。

200+品牌联合造势——从平台主角到携手品牌军团级作战的角色转变

今年京东超市11.11营销活动,主要围绕“选全球好物,当然上京东超市”的主题展开。对比以往,今天营销推广最大的不同就是:京东超市不再是唯一的绝对主角,而是采取和各大品牌联手,一起向用户进行内容和情感营销。

营销大戏一开场,一众快消品牌连番登场,通过问答的形式直击消费者11.11购物痛点,与京东超市联合发声,提前为京东超市11.11聚集人气。

 
联合品牌包地铁 你的11.11离不开京东超市

10月23日起,京东超市联合11个KA品牌进行地铁全包车投放,以不同人群如何过11.11为话题点,打造不同人群11.11都离不开京东超市的情感认同,引发消费者关注及自发扩散。与此同时,品牌信息也在话题中自然融入,助力品牌11.11的提前布局。


 
200+品牌好物问答 你要的答案都在京东超市
 
继而,10月25日至31日,京东超市联合超过200家品牌,强势发布“好物问答海报“,以各个细分品类如何选择的问题,引发消费者关注,并对消费者进行购物指导,引爆#选全球好物,当然上京东超市# 微博话题,引发消费者对京东超市11.11“全球好物”的关注。


品牌明星、京东高管齐站台 夯实认知
 
在完成前期的信息铺排及扩散后,京东超市于京东11.11全球好物节开始的第一天,联合飘柔、滋源、海飞丝、潘婷、欧莱雅等12大品牌,以及郭富城、袁姗姗、唐艺昕、贾静雯、叶一茜、林丹等12大明星,携手启动“星“品计划,通过品牌、明星、京东高层的联名背书,抢占11.11舆论热点,实现对11.11大促的提前截流,释放消费潜力,同时也夯实了消费者对于“选全球好物,当然上京东超市”的认知。


 
从联合11家重点品牌,重磅打造地铁营销事件,输出11.11离不开京东超市的消费认同;再到联袂200+家品牌发布好物问答海报,为消费者提供11.11的消费指导;最后再以12家全球头部快消品牌携12大明星,以召开“星“品之夜发布会为“好物战略“加码,引导消费者11.11上京东超市选好物,选“星“品。

至此,11.11营销大战刚刚打响,京东超市通过对品牌军团“排兵布阵“的精心布局,从“11.11怎么过”、“11.11买什么”两个维度赢得了消费者认同,自然而然将全球好物与京东超市相连接,建立“选全球好物,当然上京东超市”的认知。

如此大胆的角色转变,自是与京东超市往年的积累有大关联。

京东超市作为现如今国内线上线下商超的NO.1,对市场拥有绝对的领导地位,加上这几年下来京东超市也积极尝试品牌定制化内容的新营销方法,已经积累了相当丰富的经验,为今年军团级品牌作战打下了基础。因此此次布局,以一呼百应之势得到了200+家品牌的欢迎和支持,品牌矩阵化集体冲锋+品牌自带用户群+11.11全民注意力集中点,自然使活动迅速辐射到消费者群体。

明星效应+嘻哈元素——时空双维发力,实现流量内敛的展开方式转变

在建立消费认知后,京东超市的目标非常明确,就是想通过种种营销活动将用户牢牢黏住,避免流量外流,实现流量价值的最大化。为了达到这个目标,京东超市从时间和空间两个不同的维度来展开,以加大用户粘性和活跃度。

时间维度:日场+夜场,纵向打通24h
 
京东超市对整个11.11促销季的时间跨度进行了合理规划和巧妙安排,总体来说除了往年常见的预热期和专场期,今年京东超市依然是拉着品牌作战:联合11大知名品牌和11个大牌明星,在1-11号重磅推出日场+夜场,纵向打通24小时,让活动不停歇。

日场“明星购物车”为每天的0:00-20:00,以明星购物车大公开,吸引粉丝、用户探秘明星同款好物,释放粉丝流量。


 
夜场“京夜轰趴馆”为每天的20:00-24:00,这个就很有心机了。京东超市选取了今年爆火的元素——嘻哈,踩点年轻群体的夜晚消费高峰,打造了“京夜轰趴馆”,让消费者在11.11购物中,真正感觉到嗨购。


 
整个11.11促销季中,京东超市的节奏张弛有度,把握得恰到好处。一方面,每天都有新活动,让用户每天保持新鲜感;另一方面,让用户在购买中,保持着既紧张刺激又好玩有趣的良好状态,也给自己带来了销量稳定增长的好处。

空间维度:虚实结合,严守年轻群体关注点

对电视电台、地铁公交、楼宇、纸媒杂志等传统广告媒体的全空间覆盖,一直以来都是11.11各路电商发力的传统渠道,京东超市同样如此。但这里说的空间维度,不止是物理空间,还包括了网络虚拟空间。

在蛰伏几年后短视频终于在今年迎来了大爆发,快手、小咖秀、相机360、西瓜视频、火山小视频等短视频APP层出不穷,势如破竹的增速成为今年不争的流量霸主。它们以简单上手、好玩酷炫吸引了广大年轻用户,而这些用户,正好也是京东超市的目标消费群体。因此,这些拥有大量年轻用户的短视频平台,自然就成为了营销拓展的目标渠道。

 
京东超市便大胆地将营销渠道拓展到了短视频领域,携手11大品牌11大明星,联合小咖秀&相机360发起大规模的短视频挑战赛“够嘻哈,你就来”,并邀请《中国有嘻哈》人气选手小青龙助阵,创作11款品牌定制的嘻哈背景乐供挑战赛专用。
 

最火元素——嘻哈,最热领域——短视频,最强KOL——明星&品牌,加上京东超市线上线下超市NO.1的平台地位,为京东超市的11.11活动,带来了爆炸级的曝光,成功引导消费者11.11跟着明星买,到京东超市买。

在丰富多样的娱乐营销之余,京东超市也没有放弃常规但直接的传播形式。自11.11预热开始,京东超市便结合不同品类及专场促销特点,陆续推出了促销海报和促销攻略图,持续为消费者推荐全球各品类好物,也让促销这一直观的信息赫然纸上,进一步激发消费者的购买欲。








精准营销升级——从以产品为中心到以细分消费者为中心的布局方式转变

以往的11.11,各家电商平台突出的是价格和产品,相关营销也是以产品为中心展开,基本上我有什么优势产品卖就吆喝什么。但今年京东超市彻底改变了思路,营销诉求不再是产品为中心,而是围绕消费者的心智认同而展开,针对不同的细分群体实施精准营销。

京东超市今年11.11把自己的用户细分为三类:大众用户、年轻用户和女性用户。针对不同的用户群体,启用不同的kol,依托不同的营销平台选择不同的营销方式,抢占用户心智。

针对人数最多的大众用户,京东超市主要以品牌军团的形式进行全面轰炸,力求尽可能地全面覆盖;加之各大品牌的代言明星,像郭富城、袁姗姗、唐艺昕、贾静雯、叶一茜、林丹等,他们的形象家喻户晓,非常适合进行大众推广。

而针对年轻用户,京东超市从今年大受年轻人喜爱的嘻哈音乐入手,营销渠道侧重于人气短视频平台,发起嘻哈主题的短视频挑战赛"够嘻哈,你就来",并有《中国有嘻哈》人气选手小青龙助阵,燃爆了年轻用户的参与热情。

对于最具消费能力的女性用户,京东超市采取的是女性KOL安利模式。启用拥有庞大女性粉丝的KOL,在自媒体平台用各自的擅长方式,身临其境地讲述京东超市明星同款好物,并可直接跳转站内明星购物车选好物。

事实证明,京东超市通过不同人群的细化,有针对性的营销渗透,成功地在不同用户群体中确立了"选全球好物,当然上京东超市"的消费认同。

虽然互联网变化很快,各种新概念层出不穷。但万变不离其综,服务好用户并为他们创造更大的价值,永远都是零售业的根本。京东超市通过自身营销布局的三重转变进一步贴近了用户,牢牢占领了用户心智,这才是最有价值的营销,为其日后的市场布局做好了铺垫。
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文章评论

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叶慧欣

2018年02月

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广告门评分

7.4
产品:京东超市
行业:电商
类型:影视
地区:-
时间:2017

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京东超市

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