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涂山苏苏入驻全家便利店,《狐妖小红娘》破壁新姿态

作者: DT

2018-04-08 17:49 浏览 · 54022

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伴随着进入全家的一段响铃声,《狐妖小红娘》角色的挂件映入眼帘;在货架上,摆放着狐妖的各种周边;在收银台前,播放着苏苏的动画小短片……伴随着春天的脚步,《狐妖小红娘》将温暖带给了在全国坐拥2300家店面的全家便利店。
 
面向顾客的收银机屏幕上,播放着狐妖的短片

3月1日,国漫《狐妖小红娘》与全家便利店的跨界授权合作正式开启,推出了《狐妖小红娘》挂件、水杯等一系列专属定制周边,并在全国开设了全家相思树(《狐妖小红娘》经典场景)主题店面。
 


全家店面布置一新,货架上还摆放着狐妖的周边
 
《中国动漫行业IP价值研究报告》显示,2017年动漫行业总产值达到了1500亿,二次元用户预计超过3亿人。在这个以95、00后二次元用户为主的年轻化产业面前,如何释放二次元群体的消费潜力?怎样让国漫IP实现大众化,完成二次元与三次元的跨界融合?我们试图从本次《狐妖小红娘》的品牌合作中找到一些答案。

从未与国漫深入合作的全家为何选择了《狐妖》?
在本次品牌合作期间,全家的店面都被布置一新,所有的货架上都装饰了《狐妖小红娘》的动漫元素,天花板也被布置成“生长”的相思,甚至墙体都环绕着“狐妖”的人物。这是全家在中国首次和国漫进行深度品牌合作,在此之前,全家只有在日本店面和初音未来进行过深度品牌合作。

 


在全家便利店,随处可见狐妖小红娘的动漫元素
 
所以,为什么全家在中国首先选择了国漫中的《狐妖小红娘》进行品牌合作呢?或许我们可以从下面的三个方面考虑。

一是维持对年轻一代消费者的吸引力。艺恩咨询于2017年发布的《中国动漫行业IP价值研究报告》中显示,动漫用户以90、00后为主,随着他们步入社会,该群体消费潜力将进一步释放。作为最受90后欢迎的娱乐形式之一,动漫对年轻消费者的号召力自然无法被忽视。在麦当劳选择了《海贼王》、711选择了《哆啦A梦》合作后,全家选择《狐妖小红娘》进行品牌合作也是理所当然。而合作双方也可以通过合作的形式,在无形中共享彼此的用户群,扩大自己的用户市场。

 




不少狐妖粉都被本次合作吸引,主动前往全家打卡
 
二是借助狐妖IP,联手打造品牌传递观念。对于品牌合作,一般会认为合作双方的品牌理念契合度会影响到品牌的合作效果。而《狐妖小红娘》中传递的爱与暖心,正符合全家便利店希望打造的“像家一样温暖”的品牌形象。
 
《狐妖小红娘》中经典的一幕:万水千山你愿意陪我一起看吗?
 
品牌调性的高度重合也让本次合作更为深入,在全家和《狐妖小红娘》联手推出的一段苏苏在全家为相爱的人牵线的故事中,这种品牌内涵还进行了升级。不但呈现了全家便利店的温暖场景,还将苏苏在动漫中“帮助苦命的转世恋人再续前缘的红线仙”身份融入其中,将全家和苏苏的形象以动漫的形式进行连接,并借此传递出了爱与正能量。
 
《狐妖小红娘》和全家深入合作,联手打造动漫故事
 
三是狐妖在国漫中具有很强的影响力。作为为数不多的国漫精品IP,《狐妖小红娘》的表现可以说是非常突出,从2012年连载至今,《狐妖小红娘》的动画在全网播放量超过30亿,在腾讯动漫的人气直逼120亿,其主角涂山苏苏更是拥有着超高人气及影响力。
 
狐妖和全家合作的线上话题#遇见苏苏遇见爱#
 
以《狐妖小红娘》为代表的国漫作品正在崛起,国漫在大众市场上的知名度与影响力也在不断扩大,并且受到了多个品牌的青睐。在与全家合作之前,《狐妖小红娘》就曾与膜法世家面膜、肯德基进行过“联姻”,还登上了2018浙江卫视跨年春晚。
 


在话题#遇见苏苏遇见爱#下,粉丝发出不少Cos照
 
另外,《狐妖小红娘》还是腾讯动漫主打的国漫之一,选择大型动漫平台下的作品进行合作,获得的效果或许是1+1>2的。

二次元迈入三次元:动漫产业不再非主流
如果说几年前全家与初音未来合作是因为日本的二次元蓬勃发展,那么这次全家与《狐妖小红娘》的发展,又说明了什么呢?

随着95后、00后新生代的成长,二次元文化早已不再是处于一个小圈子里的亚文化,而是逐渐成为移动互联网上的一种主流的内容表达形式。人们在地铁公交上拿着手机所看的漫画,也早已不仅仅是传统意义上的《火影忍者》和《海贼王》,而更多变成了适合社交媒体碎片化阅读的《一人之下》《狐妖小红娘》这样的作品。以腾讯动漫平台作品为代表的,采用条漫形式的新生代漫画家们正是迎合了这种潮流,才得以在几年时间内成长为动漫领域不可忽视的力量。

 
《狐妖小红娘》与全家合作的主题海报“遇见苏苏遇见爱”
 
这种变化的出现也意味着原本厚实的次元壁,正在新生代漫画家和新生代读者的双重作用下,被渐渐削弱。目前,不仅仅是传统的泛二次元人群,更多非核心二次元用户的群体也被动漫所绑定,让漫画成为了他们的一种新的文化展现形态和娱乐方式。而对于其他品牌来说,如果能够搭上这趟“二次元”快车,便能够在年轻消费人群中占领更大市场。

国漫IP走向线下,探索大众化新路径
随着动漫产业不断发展,国漫也开始崛起。在腾讯动漫的畅销榜上,虽然日度榜单中经典日漫IP作品还有上榜,但月度畅销榜前十名的作品已尽为国漫,其中,《狐妖小红娘》及其轻读版本(便于手机观看的漫画阅读模式)分列第3、第4位。

 
腾讯动漫畅销榜日度榜单(左)和4月份月度榜单(右)
 
当然,仅仅是作品本身足够优质,依然不能称得上是崛起。在美国,以迪士尼为代表的动漫巨头充分发挥好莱坞电影工业和电脑动画技术优势,并采取统筹规划下的全产业链运营模式。东方动漫王国日本则开创了以“制作委员会制度”为核心的全产业链运营模式,形成了行业分工和内容题材高度细分、格局相对分散的市场形态。

对国内市场而言,这些模式都有借鉴作用,却无法完全复制。作为国内动漫领军者的腾讯动漫也在摸索适合国内市场的商业模式,并将其总结为“二次元经济”,还提出“二次元经济”的公式,即“精品动漫内容+众创平台+泛娱乐共生=明星动漫IP”。在这个公式中,泛娱乐共生是国漫IP增值的关键。

除了精品国漫作品的游戏开发、漫改IP等形式外,本次《狐妖小红娘》与全家的品牌合作,也为整个行业在开发精品国漫IP上提供了全新的思路。在基于优质内容和粉丝基础的品牌营销应该在单纯以形象代言的基础之上,更近一步,通过寻找动漫IP与线下实体店品牌理念的契合点,通过深度授权的方式让动漫作品粉丝与店面用户之间打通更多情感的连结,获得真正的双赢。

 
《狐妖小红娘》IP已形成手游、剧场版、品牌合作的多元矩阵开发模式
 
作为一个国漫IP,《狐妖小红娘》与全家的品牌联动是近两年来国漫不断发展的体现。目前来看,上线两年间受到年轻用户关注的《狐妖小红娘》,与同样是服务于大多数年轻受众的便利店品牌在受众层面有不错的契合点,能够形成互相促进的品牌效果。与此同时,本次品牌合作可以看作是国漫IP商业价值开发的一个开端,对于刚起步的国漫产业来说,无疑提供更新颖的商业开发模式。
 
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广告门评分

9.6
产品:狐妖小红娘
行业:快消
类型:平面
地区:中国大陆
时间:2018

标签

全家狐妖二次元

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