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离别时分话团圆 : 中秋营销 , 就服方太!

作者: 陈明洁

2018-09-26 19:05 浏览 · 45386

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3天中秋假期转瞬即逝,回京旅途寂寥,西安妹子小陈在火车与铁轨的撞击声中翻看着朋友圈,无意中点开一个“点赞中秋月色最美城市”的网页,她点击熟悉的“西安”二字,呈现出一幅拍摄于中秋节当天19:00的钟楼的照片。家乡的美景,又唤回了3天前刚到家那个深夜和妈妈一起煮面的幸福画面,也让她多看了一眼发起这个活动的品牌——方太。

 

2018年中秋节当天,被纳入到方太“中秋佳节 共赏明月”活动中的城市共有34个。而这仅仅是方太中秋深度整合营销策略中的一小部分。

 

“明月千里共家味,爱若无缺事事圆”,在这个大主题下,方太以“家”和“月”为载体,“破解”了消费者“想家”的一个重要情感密码——家味,巧妙结合产品功能,由此展开了一系列“有味道”、“幸福满满”的营销活动,为离家在外的人别出心裁地搭建了一个个“团圆”的桥梁。

 

 

营销切入:

产品使用场景之【家】

 

在中秋节,以及其它象征、期盼团圆的节日里,品牌无不希望通过回应消费者这种情感,来打开消费者的心门,成为他们最原始、最纯真的这种记忆和生命体验的一个组成部分。但是,仅仅“挂靠”节日主题,自顾自喊出品牌口号或者产品卖点,无异于蜻蜓点水,难以让消费者产生认同感。真正有效的、理想的传播,应该从消费者真实的生活体验出发,找到消费的痛点和普遍存在的需求,为他们提供切实可行的解决方案,也为“想家”的情感提供一个实实在在的发泄口。

 

方太凭借年初提出的“为了亿万家庭的幸福”的企业使命,和全方位助力搭建幸福家庭生活的产品,与主打“团圆”的中秋节可谓是“天然搭”,其整场营销活动也以“想家”为引子,徐徐展开。

 

“长亭外,古道边,芳草碧连天……”柔美的吉他声中,娴静淡雅的女声唱起,之后,发生在木架桥、码头、机场等6个场所的送别场景的剪影画面如卷轴般缓缓铺开,一如将思乡的心事娓娓道来。这支惊艳了无数人的视频短片,就是方太最新推出的题为《送别》的MV。

《送别》MV

 

“送别,是思念的开始;思念,是一日三餐的牵挂”。MV中发生在父子、兄弟、情侣等不同家庭成员之间的道别,将方太中秋节营销的重点聚焦于“家”,锁定离家在外的游子。中秋节前夕,方太还通过官方网站和微信、微博等社会化媒体推出题为“家书遥寄,月圆中秋”的互动活动,邀请这些游子写一封家书,并为幸运儿送上回家的机票。

 

“小时候总想离开家去寻找幸福,长大了才知道最幸福的地方就是家。”活动征集到了许多这样的只言片语,饱含着游子们对家人最真切的感情。

 

 

自然,中秋所召集的这个以月之名的团圆之旅,会有一些分别时的恋恋不舍,也会有一些人无法“搭车”。节日之后,一个名为“测测你的月相人格”的H5应运而生,输入上次回家的时间,就能计算出离家的天数、错过的家乡月圆次数、错过的家乡味次数,也会得到方太的一段“评语”:

 

“漂久了,你已然是个‘全能小当家’,努力追求完美,工作生活都能兼顾。”

 

 

值得注意的是,方太精心准备的这些“语录”,多是正向肯定或鼓励的用语,在有意无意间,提示人们生活的意义和美好,提升消费者的幸福感。

 

9月18~24日,方太在在上海、北京体验馆及全国多家体验店发起以“时光交汇,在家味里团圆”为主题的中秋美食活动。9月24日,在中秋节当天邀请大家共赏明月的活动中,足迹遍布全国的摄影师和各地的网友一起,轮番送上最新的城市美景,吸引了无数网友纷纷为这些美景点赞,整个活动让参与者不管身在何处,都能感受到些许家的气息。

 

营销升华:

产品卖点之【味觉】

 

《送别》这支极具艺术气息的MV中主推的方太FIKS系统,旨在让消费者与远方的家人共享厨艺,让爱在味道里团圆。因此,视频精准锁定了产品的目标受众——游子,在中秋节这个团聚的时刻,反其道而行之,大胆来表现“离别”,最终落脚在“家味”上,呈现出不在身边的一家人借助方太FIKS系统共享厨艺、宛如同桌用餐的场景,解决了思乡的游子最为遗憾的一个“痛点”。

 

人的很多记忆都是跟味觉联系在一起的。比起视觉与听觉记忆,味觉记忆持续得更长久,甚至会长达40年以上。嗅觉、味觉连接的是内心深处的记忆,一种熟悉的味道,唤回的是一种深藏的情感,这是一种内化为每个个体的生命不可分割的一部分的感官体验。所以《送别》MV跳过产品功能,直接将方太FIKS系统的利益点巧妙演绎,结尾处,在观众情绪酝酿到极致时,“制造”了一场“团圆”,使得情感的酝酿和发展水到渠成。

 

具体来看,方太《送别》MV从以下几个维度,营造了中秋离别“哀而不伤”、反倒有点小幸福的氛围:

 

1. 邀请新晋独立音乐人方拾贰演唱主题曲,其娴静淡雅的声线并没有过多渲染悲伤;歌词采用近代佛学大师李叔同的词《长亭外》,暗含人生哲理和阔达胸怀。

 

2. 别出心裁地将6个有代表性的送别场景换化作五线谱的符号,全篇“一镜到底”去铺开,直白地表达思乡的情绪和团聚的温暖,也让观看者的情绪酝酿和发展过程一气呵成。

 

3. 片尾,也是MV的情感升华,借助方太 FIKS 智能生活家系统,将父母的味道原汁原味copy,通过与远方的家人共享厨艺,让家人的爱在味道里团圆,完成分别和“团聚”的完美过渡,进而引出主题:“明月千里共家味,爱若无缺事事圆”,给出一个圆满的诠释。

 

 

通过《送别》MV的精彩演绎,古人“千里共婵娟”的精神团圆,化作了借助方太幸福的“厨电智慧”、让远隔千里的家人在家的味道里达成的“爱的团圆”,让口腹上的满足,构成节日里的另一种“团聚”。

 

营销落地:

产品优惠【千里与共】

 

激发消费者“想家”的情感、产生“与家人共享家味”的共鸣后,方太的节日营销也在全国范围内落地,通过美食、优质产品,给更多的消费者送去实实在在的“家味”。

 

 

中秋节主题互动活动期间,消费者可以通过不同渠道领取节日专享产品优惠,除了《送别》MV同款方太FIKS智能生活家系统,消费者购买其它厨电产品还能享受到专属福利,将情感上的共鸣转化为实际的消费行为和优惠,为这场营销圆满收尾。

 

“衣食无忧、身心康宁、相处和睦、传家有道”,这是方太今年发布全新企业使命的同时,提出的新时代的“家庭幸福观”。以“成为一家伟大的企业”为愿景的方太,秉承着这个极具社会意义的家庭幸福观,其产品特质、创新目的、营销导向,都以此为基准,不仅制造幸福,还引导着更多的消费者甚至是整个社会一道传播幸福。相信今年中秋节的整合营销只是其中一步,期待方太在未来会有更为抢眼的表现。

 
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文章评论

才可参与讨论

伪诗。

2018年09月

0

亲情是一个百试不爽的点

怪人

2018年10月

0

一镜到底和最后解决不能团圆的痛点,这两个地方不错

广告门评分

9.1
产品:方太FIKS系统
行业:家居
类型:微电影
地区:中国大陆
时间:2018
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