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金燕达观X唯品会:情感营销这么玩,真实才是走心的捷径

作者: 金燕达观 广州

2018-10-17 16:46 浏览 · 14650

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在这个消费者自我意识不断增强的时代,情感正在链接品牌、创造品牌、主导品牌,越来越多的品牌选择运用情感营销这张牌。但是,在这样一个营销泛滥的时代,何为真正成功的情感营销呢?

金燕达观认为,一次成功的营销应该是“走心”的。然而过度的煽情,只会让品牌的传达效果事倍功半;只有真正直击人心的真情实感,才是开启品牌营销成功之门的钥匙。

 

品牌营销到情感升级——锁定消费群,聚焦情感共鸣


唯品会作为一家以女性客户为主的互联网企业,一直坚守“取之于女性,用之于女性”的初心,长久以来关注女性公益,不断创新互联网+公益模式,为广大女性赋能。

基于唯品会的主力人群——女性,深挖女性的生存现状与人生轨迹,因为妈妈是女性人生阶段的重要里程,围绕妈妈的话题,能引发大部分女性的感同身受,赢得大量关注。

因此围绕塑造唯品会关爱女性发展的差异化公益形象,提升用户对于唯品会的辨析度与好感,拉动新客增长为目的,唯品会推出了“唯爱•元气妈妈幸福赋能计划”项目。



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在项目的前端,人群的洞察切入点上,也发现有很多品牌,都在围绕妈妈做内容传播营销;所以,唯品会锁定一群妈妈群体中的更特殊妈妈群体:单亲妈妈;洞悉到在中国的现今社会阶段,在失去了所谓的“顶梁柱”之后,独自苦苦撑起一个家的单亲妈妈,除了要面对巨大的经济压力、社会舆论压力之外,还要独自担起为孩子的成长保驾护航的“爱的压力”的艰难现状。


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从人群调研到全国范围单亲妈妈故事征集——为项目催化传播,打造深度内容


唯品会率先发布了国内首个“跨城市单亲妈妈抽样调研项目”,调查发现:


在当前中国社会的单亲家庭里,单身母亲往往是子女抚养的主要承担者。在这种微型家庭结构中,独立养育孩子、照顾家庭的重任占据了她们日常生活的大部分时间。面对生活困境与舆论压力,她们通常不愿多做解释和诉苦,反而更努力地投入工作中,希望给孩子最大的生活保障,她们所面临的生活压力也最容易被社会所忽视。因此,金燕达观在全国范围内展开了单亲妈妈的故事征集行动,让她们的故事走进公众生活。


征集行动在社会上得到广泛响应,吸引了上百名单亲妈妈的积极参与。她们主动走到镜头前讲述自己的故事,为让更多的人了解单亲妈妈真实的生活现状,唤醒对大家这个群体的关注。


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(数据来源:唯品会公益2018年第一季度单亲妈妈调研数据)

 

预热期:一系列独白式情感海报——带动内容关注,引导消费话题


项目推广伊始,要如何快速引导话题,聚焦消费关注?


金燕达观聚力妈妈不易的角色情感共鸣,推出#妈妈不容易#的新浪话题,打造#妈妈不容易#系列海报,并趁势于广州地铁进行投放宣传,以自述式文案呈现单亲妈妈内心的独白,引发大众共鸣,强化观众记忆,打响“唯爱•妈妈+幸福赋能计划”项目推广的第一枪。


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引爆期:《一样的妈妈,不一样的妈妈》微视频火力上线——抓住最真实的声音,直击人心深处


用最真实的故事,引爆传播,金燕达观为整波推广献上有力的一击,创作了一部关于单亲妈妈的片子。为了能真实呈现单亲妈妈群体的心路历程,项目组毅然决定要用真实人物来反映单亲妈妈的现实情况,片子里的“演员”全部来自现实生活中的单亲妈妈,除了必要的艺术呈现手法之外,不刻意营造情感。


项目组从33位自愿参与的单亲妈妈中反复筛选,最终锁定了四位不同职业、不同社会阶层的单亲妈妈代表,分别切入她们所面临的几种生活困境,“缺钱、缺时间、单亲的心理压力、没有社保障”,讲述这群不一样的母亲,背后最直击人心的真实故事。


全片采用微记录片的拍摄方式和采访式的叙述手法,更在片子最后设计了一段孩子与母亲互相打分的展示环节,目的就为了传达真实,制造泪点,希望将这个被社会忽略乃至恶意对待的特殊群体,牵引到阳光下,让全社会了解她们的真实生存环境,正视并给予更多的关爱与帮助。

 

《一样的妈妈,不一样的妈妈》年度催泪微纪录片

导演陈松:“不要演员,哪位单亲妈妈愿意带孩子上,我们就让他们上!”

 

33位单亲妈妈试镜实录(影片为保护隐私,进行了部分打码)

 

#唯有母爱最无畏#超级话题双微覆盖——深度话题营销传播,打动更多人的心


除了有力的内容,借力适时的热门节点,将传播推广引向高潮;巧借母亲节节点效应,我们在母亲节前夕在微博端建立#唯有母爱最无畏#超级话题,上线《一样的妈妈,不一样的妈妈》催泪微纪

录片,全面造势传播,吸引广泛社会关注以及热烈讨论。


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并联合各路权威微博大号和热门KOL,推波助澜,积极主动转发传播,将话题推向高潮。


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话题当日效果

公益榜持续2小时话题榜第一

持续4小时话题榜公益榜前三

当日4小时内视频浏览量破百万

引发粉丝对母爱及单亲妈妈的关注与热议!


在“蓝小姐和黄小姐“微信公众号端,深度解读“单亲妈妈不容易”的内容,达成话题的持续发酵效果。


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整波话题营销传播,吸引了庞大的“自来水”军队,收获大批为单亲妈妈摇旗呐喊的受众;


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“都说不能无所不在,所以创造了妈妈。

即使到了妈妈的年纪,妈妈仍是妈妈的守护神。

“妈妈”,就是叫一叫,也如鲠在喉。

妈妈,最有力量的名字。

妈妈我爱你,我好想你~”


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也有效仿片子里的情节,给妈妈“打分”的:

“满分多少分我妈就是多少分”

“满分10分的话,给9分,还有一分希望她可以多爱自己一点”


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从单亲妈妈人群调研到全国范围征集单亲妈妈故事,到展开地铁话题海报预热,再到双微超级话题以及视频上线引爆,并借力公众大号持续发酵话题一系列的推广行动,都只是为了将单亲妈妈相关话题内容引爆整个社会,引发更多的关注, 将品牌核心理念进行渗透,体现唯品会关爱女性,关爱妈妈的品牌理念,提升自身品牌的认知及美誉度的同时,也将营销事件上升到具有社会影响力的层面,实现真正真实的“走心”营销。


一场暖心亲子线下晚宴将传播推至顶点——真实的感动现场,给传播最有力的支持


将所有的内容集结发力,转化成一场有现场力的行动,让整个营销传播的价值最大化发光发亮;契机5月13日母亲节,在线下落地一场“唯母爱与美食不可辜负“的暖心母亲节亲子晚宴;唯品会特邀了30对单亲妈妈和她们的孩子,为他们专设一场专属的母亲节亲子活动。




在现场设置一系列亲子互动活动环节,为妈妈们进行了美丽“变身”,与孩子亲密拍摄亲子硬照;让孩子们现场制作母亲节爱心卡片,并为妈妈写上心里话,让妈妈与孩子们都感受到了彼此的爱和温暖。




特邀星级大厨为30对单亲家庭母子精心烹制了美食大餐,精致的美食和温馨的就餐氛围,让她们共同度过了一个春末夏初的美好夜晚。




很多的广告公司都曾被要求过“要做个现象级的广告!”、“要刷屏!”,金燕达观也不例外。但这次面对唯品会公益的“唯爱·元气妈妈幸福赋能计划”的项目推广,金燕达观意识到:优质的营销,除了创意内容,更绝妙的是将人文关怀融入到营销的创意中,通过品牌文化价值与消费者情感诉求之间相融合,激起消费者的情感共鸣,从而潜移默化地影响消费者的行为。用最深刻的洞察,最真实的故事,最深切的情感,让用户产生强烈的关联,既心灵上的深度刺激,从而达到深度互动。所以,一场成功的情感营销,真实才是走心的捷径。

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唯品会

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金燕达观 广州

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行业:电商
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018
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