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天猫国际做了一场关于“无聊”的营销活动

作者: Yuepu 悦普集团

2020-11-09 00:00 浏览 · 36835

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无聊是什么?百度百科这样解释:

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看完百科的解释,我们能发现这不就是很多年轻人的生活状态吗?而年轻人又都有一颗躁动的心,绝对不会一直想要无聊下去,于是在知乎上能看到,各种如何解决无聊的的提问!

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那做一场解决“无聊”的营销活动,能够吸引到年轻人吗?答案是可以的!因为这个618天猫国际就做了一场这样的活动!

 

1、用户洞察,基于兴趣维度制定Campaign策略

根据CBNData × 天猫国际联合发布《2017天猫国际年度消费趋势报告》显示:2017年90后和95后消费者人数占比接近50%,消费金额接近40%,与此同时2017年天猫国际消费者中超六成为新增用户,而其中90后和95后占比近半,可见90后正一步步巩固在天猫国际上的消费实力,95后也日渐崭露头角。

经过天猫国际对90/95后的调查显示,年轻的用户深知世界很精彩,生活并不无聊,但是仅有三分钟热度的兴趣是不够的,重要的是对兴趣的深入程度,用户有通过兴趣拓展自我认知的需求,但需要被启发。外面的世界很精彩,但要体会个中精彩,就需要不断解锁“我”的视野,“我”的世界,将兴趣上升到全球视野的高度。

基于此,今年的618天猫国际展开了一场以“趁热玩 趣世界”为主题的营销活动,以兴趣为话题和年轻人探讨生活与兴趣,并搜罗全世界能够让用户倾注乐趣的好物,帮他们拓展视野,发现更多生活当中的惊喜和兴趣。

 

2、大v领衔,聚焦Social话题点,与90/95后展开对话

这次天猫国际将双微作为主要阵地,与年轻人沟通年轻化的品牌主张!

6月6号公众号KOL张先生说发起话题征集(如何与无聊作对)

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6月10号张先生说推出收集网友“与无聊作对 为兴趣买单,有哪些与无聊作对的方式?又为兴趣做过什么疯狂的事情”的方式,并对现象进行剖析和观点引导,最后带出趣生活趣世界的品牌主张。

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文章发出后,便引起了众多网友的热议~

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在微博等社交媒体上,天猫国际也与联合了苍南派等知名KOL发起#与无聊作对#的话题,阅读量突破了3000万,网友互动评论也超过了1万多条!

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同时,冷笑话精选、重口味女青年、当时我就震惊了等热门KOL的加入,瞬间引发刷屏,网友们纷纷跟着话题展示自己在生活中如何对抗无聊。

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从营销和传播的角度来讲, 天猫国际这波操作既选择了年轻人感兴趣的话题,又贴合年轻人的触媒和阅读习惯,怎么能不引发他们的集体关注?今天的品牌想要与年轻人有效地展开交流,就是要以他们喜欢的方式和渠道出现在他们面前。

 

3、创意内容出街,多方联合发声强化品牌主张

天猫国际联合品牌方、微信kol、微博kol为品牌主张站台,借品牌影响力和粉丝基础扩散话题,而结合各品牌特点的妙招既将品牌的态度向年轻人有效传播,又形象地鼓励大家去对抗无聊。

6月11号 入江之鲸携手爱敬发布,主题为“用有趣与无聊作对,有趣就是生活的仪式感”的内容

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卡娃微卡联手Jayjun ,共同调动都市人情感,用不同的方式对抗生活的无聊:都市人努力对抗生活的无聊,简单几步让自己焕发光彩的水光魔法。

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DoMeCare联合知名热点大号-热辛地,讲述因无聊而诞生的整理之神Ursus Wehrli,与年轻人一起探讨无聊所激发的兴趣,最后与DoMeCare,鼓励年轻人把生活过成一首诗!

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精明败家女与Jayjun探讨,如何用对美的追求和精明选择与无聊作对!

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同时,天猫国际还与知名漫画博主郊县天王老田以漫画的形式,将人们用兴趣对抗无聊的场景用漫画表现出来,来启发年轻人的思考。

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最终天猫国际抛出的#与无聊作对#这一话题,不仅在社交媒体上形成了强有力的话题扩散,也激起了许多用户的共鸣,形成了可观的自主传播,并挑选出UGC中的优质内容进行二次发酵。

 

4、创意素材表达品牌主张,行动点做Campaign收口

有了前面情感交流的铺垫,天猫国际用场景化的海报将这场营销战役引向了最终战场。针对年轻人的不同兴趣场景和生活要求,天猫国际打造了三大主题海报,美丽趣世界、健康趣世界、品质趣世界。

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天猫国际用美丽趣世界、健康趣世界、品质趣世界三大主题,针对年轻人的不同兴趣场景和生活要求打造了三张海报,人物和不同主题的兴趣装备悬浮于画面中的“趣世界漂浮舱”内,营造出别样的个人兴趣空间,寓示着用户对兴趣世界的探索,也将天猫用“具有全球视野的兴趣装备”支持用户拓展自我的世界的品牌态度传达给了消费者,也为年轻人培养兴趣,抵抗无聊提供了解决方案,有效转化话题带来了的流量转化。

 

5、线下双城场景营销,线上线下零时差体验大促氛围

结合线上,在线下,天猫国际也动作不断。

12-16号天猫国际西湖银泰店洋货日同步活动

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16-20号天猫国际在杭州西湖银泰推出线下快闪店——妙趣号列车

16号-18号在上海推出快闪店——天猫国际妙趣工厂

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天猫国际通过搭建线下场景,让用户零时差、零距离感受618的全球狂欢,用从全世界搜罗而来的正品好货,为用户拓展兴趣和视野,通过体感式场景营销提升用户的消费体验。

 

6、深度剖析Campaign策略,强化品牌主张

天猫国际此次从“无聊”出发,在618浓浓的大促氛围下,创造出了很多有趣又实用的内容,巧妙借力大促热点并结合线上资源、KOL、有趣的动态海报、线下快闪店等,用多元化的创意内容俘获消费者的心。最终实现多方导流,促成种草与购买,成功实现营销闭环,为行业带去有益示范。

而回归到天猫国际品牌本身,我们能从这场营销活动清晰发现,天猫国际一直在鼓励年轻人去探索自己的兴趣,通过对兴趣的拓展对自我的认知,进而找到适合年轻人自己的生活方式。天猫国际在这场年轻人对自我探知和寻找自我生活方式的旅程中,天猫国际将用“具有全球视野的兴趣装备”支持年轻人拓展自我的世界。

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一个成功的营销单单靠话题来引发一系列的传播是不够的,营销的最终目的是形成一个完整的营销闭环。天猫国际深刻洞察到年轻人的深层次的心理诉求,用“与无聊作对”作为切入点,借力618期间的各种热点,相邀各大知名KOL发起相关话题,看似营销是源于话题,其实却不仅仅止于此,借助有效传播的爆力点,同时整合线上多方资源,实现最大化的流量引流,最终获得较高的平台关注度和市场销量。天猫国际的营销打法,无疑是给行业平台、品牌营销树立一个成功的示范。

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