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平安信用卡获奖...揭秘平安银行《这一刻》背后的营销逻辑

作者: DT

2018-10-22 10:30 浏览 · 41576

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就在近日2018金投赏的颁奖典礼现场,平安银行信用卡品牌微电影《这一刻》喜提社会营销类奖项,这是来自行业奖项对平安银行信用卡品牌营销的认可。事实上,除了获得行业认可之外,平安银行信用卡《这一刻》案例同时在社会范围内收获了不错的反响。


每一个看似偶然的成功,背后都蕴含着必然的经历。平安银行信用卡此次也不例外。一直以来平安银行信用卡在品牌建设以及品牌营销上,都采用情感营销的方式与用户进行深度沟通,通过建立一个有温度的品牌形象,让用户对平安银行信用卡产生从情感到信任的嫁接。而此次品牌微电影《这一刻》就是一个典型的成功案例。



微电影由《婚纱篇》《爸爸篇》《留学篇》《手术篇》四个场景构成,针对不同年龄,不同经历,以“这一刻”的成长引起不同类型的用户共鸣,打破联想孤岛,创造更多用户触达场景。人生那么长,成长的“这一刻”却只发生在一瞬间。


透过复盘和分析此次平安银行信用卡的营销活动,我们从以下几点去剖析背后的营销逻辑,试图为其他品牌提供更多可参考的借鉴和价值。


1. 诠释品牌主张


金融行业,尤其是和传统银行业相关的品牌大多是以长期发展累积的社会信任去建立消费者的品牌信任感和好感度。而在新金融品牌和消费金融市场不断崛起发力的当下,品牌很难形成坚不可摧的感情纽带。怎样深入浅出诠释品牌主张,搭建稳固与用户的沟通桥梁,成为此次营销的重中之重。


《这一刻》品牌微电影放弃传统以产品优势为核心的营销方式,借助情感营销与用户建立情感连接。在焦虑,佛系,丧文化大行其道的时候,用这支正能量广告让我们看到每一个灵魂的强大之处,生活很难,愿望很多,但走出第一步的那个瞬间,成长就告诉我们不用怕,往前走。巧妙地将「刷卡」与「刷新自我」这两个关键词联系在一起,以克制的镜头语言构建品牌安稳、温情的形象。在不同的场景里建立起用户的情感认同,有效传达平安银行信用卡“更懂你”的全新品牌形象。


2. 洞察引发消费者共鸣。


据悉,此次推出的品牌TVC《这一刻》基于对多名平安银行信用卡用户的访谈,将用户的故事里感人“一刻”搬上屏幕。正是基于对用户的消费习惯、消费场景以及消费需求有着很深的洞察和理解,所以在创意表现上,品牌透过这些洞察将受众需求契合点与信用卡业务属性巧妙结合,传达出暖心的品牌关怀,获得用户共鸣同时诠释了“懂你,刷新自己的每一刻”的品牌内涵。针对不同年龄层次,使“懂你”更能引发带入感。


3. 线上线下联动,精准覆盖目标人群。


有了清晰的定位和洞察+优质的创意内容后,在传播渠道上,平安银行信用卡也采用社交媒体线上+线下整合的传播媒介。线上品牌通过官方微博微信、分支行网点、口袋银行APP等自由传播渠道,集中传播;同时进行覆盖全国30个城市的微信朋友圈广告投放;打造热门话题榜,热门微博大号发起征集话题,延续社交媒体讨论热潮。值得一提的是,平安银行信用卡所宣传的价值观获得新华社、南方周末、中国新闻周刊等主流媒体的肯定,权威媒体为品牌强背书进一步了提升品牌的社会高度。线下,品牌在全国40多个城市核心商圈投放广告,吸引持卡人及泛目标人群的广泛关注。


平安银行信用卡在以上三个关键点的催化下,不仅引发了社交媒体总曝光量2.5亿+,微电影全网播放量7000万+,引流人数102万+等刷屏数据,与此同时,引发业内广泛关注,被一众营销类行业媒体自动收录和转载,让行业媒体以及KOL和用户产生UGC内容,自发进行二次传播。


“懂你 刷新自己的每一刻”这句全新的品牌slogan 是平安银行信用卡在经过大量的用户调研后提炼出来的,而这部“懂你”的品牌微电影《这一刻》也为品牌与目标消费者搭建了情感链接和沟通桥梁。事实上,除了《这一刻》微电影之外,平安银行信用卡也相继推出了不少优质营销案例。


在AI风潮刮向了金融领域后,平安银行信用卡推出首部AI动画大片《超萌特工队》,讲述一群萌萌哒的智能审批机器人在平安AI智造局内的工作日常,以特工队之间的专属语言引发用户联想“小黄人”形象,用一种饶有趣味的方式展现在AI智能审批模式下,平安信用卡给予每一个用户“私人订制”级别的服务,以专属机器人代替人工进行信用卡审核,审批的速度和准确率得到极大提升。此外24小时待命的智能机器人还可以根据用户申请信用卡提供的5项信息,为其在预审阶段测试最终额度,这样懂你所想,忧你所忧的特工队你不想拥有?


平安银行信用卡智能科技动画大片#超萌特工队#


长期以来,金融行业都给大众一种“高冷”的固有印象,为了打破这道屏障,平安银行信用卡推出可爱温暖贴心的特工形象,将产品特性渗透在特工队日常,通过创意内容直接对话用户群体,顺利“落地”,深入渗透消费群体。


不同于其他金融品牌常规的营销手段,平安银行信用卡没有过于强调品牌和产品的大量曝光,而是追求品牌和产品与消费场景的深度结合,让产品和品牌出现在应该出现的场景,以达到更有效的营销效果。而这种方式也更容易获得消费群的心智。平安银行信用卡通过一次又一次的情感营销让其成功塑造了一个有温度和“更懂你”的品牌形象,也向用户传达,漫漫成长路上,平安银行信用卡可以做你最坚定守护者的品牌角色。

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文章评论

才可参与讨论

李力伟

2018年10月

0

有点感动。

Gray.Lu灰姑娘的姐姐

2018年10月

0

感动 泪目 有些店触动到我了

广告门评分

8.2
产品:平安银行信用卡
行业:金融
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018
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