添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

Keep这支全新的跑步广告片,颠覆了我们对跑步的认知

作者: Vannado

2018-10-22 14:06 浏览 · 73997

分享

收藏(66)

近年来人们对健康和身型日益重视的现况下,运动类相关产业不断茁壮成长。跑步这项人类最基本的运动方式,正呈现出时下最令人艳羡的发展势头和兴奋点:运动热潮的风口,品牌话题争抢,赛事和社群爆款.....


而面对“如何唤醒用户跑步激情”的问题,Keep推出一支全新的跑步TVC。

 

从产品的差异化主张和用户体验角度出发,运用强剧情感的拍摄手法展示出来,让更多人知道,Keep 不再是以健身为主导的App,作为一个致力于打造科技互联的运动生态品牌,有着丰富的跑步产品功能,从而找到抓住潜在跑步用户的突破口。


 

1540187709410619.png

1540187800793583.png

主题海报

音乐跑、法特莱克跑、燃脂跑、剧情跑,音乐互动、升级打怪,各种跑步课程任君选择,如果有意思,脚步不会停,总之就是跑完#还想跑#。


坚持跑步,是一件循序渐进的事。Keep跑步一直都在将“有趣”这个点融入到跑步过程中,让每个跑步的人在追寻跑步意义的路上,都能跑得不无聊,get到乐趣,才想去坚持。


心理营销攻“懒”战,运动之前先谈个心

 

营销传播上,Keep的风格格外鲜明,从未遵循传统体育运动行业粗放的请明星代言和赞助节目的习惯,转向更为细致的跑者服务体验提升跑步活动推广。


在广告门看来,Keep代表了一种生活方式。与其不断督促你再坚持一分钟,不如传递一种生活态度。这种自我驱动的精神可以让你成为更好的自己,对自己和生活有高的要求。就像Nike的just do it, 对于Keep来说就是:自律给我自由。


回顾Keep的营销策略,从建立品牌认知到树立品牌形象,从跨界合作、明星助力到自主IP,Keep收获的不仅仅是品牌好感度,还为各路品牌提供了新的营销参考和推广指南。


一句“自律给我自由”的slogan奠定了Keep在消费者心中的高起点。在维持品牌调性,持续创造内容的过程中,过去的成就是障碍也是积累,唯有不断从用户角度思考,把品牌诉求和用户需求相结合,才能获得传播和行动转化。


而这次Keep跑步营销战役所传达的“还想跑”核心创意,正是遵循了以用户为先的心理洞察,从跑者感受切入,采用最直白的文案加深用户对跑步的认同感,各种 Drama 情节也都是为了突显产品功能而存在,毕竟“耐操”的产品功能永远是品牌的坚实后盾,Keep的跑步用户在这两年时间里实现更具持续性的增长效果。


1540187897563631.png


跨界“跑”出新花样,多元场景让人还想跑


跨界营销玩的好,爆发的能量可不止1+1大于2。今年Keep陆续联合热门IP开启定制化课程,突破内容壁垒,通过圈层发酵,精准地触达用户,产生了品牌共振效应。


Keep捕捉到跑步和音乐这对原生CP,携手传奇影业联,首创剧情跑课程“音乐跑·环太平洋”,将电影原声音乐升级为跑步背景音效,用户在跑步过程中进行角色扮演,在升级打怪中跑完整个课程,成功覆盖到观影粉丝的同时,打开跑步课程多样化的新思路。


1540188044446869.jpeg

剧情音乐跑·环太平洋

 

Keep还发现,千禧一代的世界里,二次元势力正当头,通过进行品牌属性匹配,选择和网红IP吾皇万睡作搭档,推出趣味跑步项目“燃脂跑·帮巴扎黑减肥”,将燃脂跑课程的经典特色“走跑间歇”融入到遛狗时走走停停的剧情中,使一节燃脂跑课程变成了一次云遛狗任务,让用户在趣味中获得跑步乐趣。


通过两大IP的合作,Keep在打通交叉用户的同时也为品牌提供了优质的传播内容,收获了好玩有趣的品牌印象。


1540188101276947.png

燃脂跑·帮巴扎黑减肥

 

娱乐X运动,Keep里那些明亮的“星”

 

大部分品牌与明星的合作,都是单纯看中了明星的流量,忽视了将明星的个人特色与产品相结合,难以使产品在诸多竞争者中脱颖而出。


今年北京马拉松期间,Keep作为官方独家合作方,联合组委会推出了「北马官方独家线上马拉松」,由此,Keep携手“京味儿代表”大张伟录制赛道语音包,在线上赛过程中为跑友们加油打气,介绍北京传统文化。


整场活动策划,紧扣北京和马拉松这两个关键词,大张伟特有的语言特点让参与者想忘记都难,也让行业看到,全民马拉松赛还可以这么玩。

1540188172336159.png

北马官方独家线上马拉松

 

训练课程方面,Keep迈出国际化合作步伐,邀请“VS维密”中的人气超模Karlie Kloss和何穗入驻,开设明星课程。

 

如今「女子力营销」是个流行手法,Keep采用了高阶版的“投其所好“策略,回归产品本身,将女性「终极幻想」目标化作课程教练,借助明星的话题度和影响力,为课程内容本身注入了强劲的参与动力和传播势能。

1540188234137872.png

1540188240842983.png


塑造自主IP,线下场景不可少


品牌需要持续发声,才能对抗消费者的遗忘曲线,使品牌保持生命力。


从行业属性看,运动健身的高频属性决定了品牌发声的节奏。在国内外品牌在运动市场的激烈竞争的环境下,如何为品牌赢得更多直面用户的机会,依然是各大运动品牌的营销壁垒。


今年,Keep陆续打造了“Hey Keeper“、”卡路里百货商店“两大IP形象,前者通过好玩儿、有科技感的NPC跑步活动加强用户凝聚力; 后者以快闪店形式展示Keep运动周边,出售“美好生活”理念,持续通过场景化、智能化的线下活动,建立和用户之间的深度链接。


用户的多元化需求对营销的精度提出更高要求,长期考验品牌的市场表现。Keep打出这套“有趣内容+线下互动”的创意玩法儿,从不同维度塑造品牌IP形象,通过加强用户的认知,传递产品理念,达到流量和价值的双重变现。


1540188310217175.jpeg

Hey Keeper城市跑系列活动

 

1540188385372050.png

卡路里百货商店

 

社交传播效果想要取得最大化,洞察要犀利,创意要有趣。


站在运动心理、生活理念等维度去发挥品牌创意,Keep一直都保持回归运动本质去和用户沟通,传达Keep更多元、更立体、更生动的运动概念,丰富了品牌品效合一的运动品牌玩法。


Keep一直在为行业和品牌不断输出运动圈层的内涵,这些充满真实运动味道的内容,会让我们在未来会以更期待的心态迎接Keep和大众的每一次沟通。


打个分吧
确定

收藏(66)

分享

评论(1)

广告门评分

8.6

品牌

Keep

产品:Keep
行业:互联网
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018

标签

Keep跑步健身

案例认领

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭