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锦鲤刚走 , 支付宝就拍了一支病毒视频

作者: Yuepu 悦普集团

2020-11-17 00:00 浏览 · 36741

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在如今的营销环境中,“抢夺心智”变得很奢侈。


原因很简单:每天企图占领用户心智的品牌实在太多了,创意和执行的同质化使用户越发审美疲劳,这让“博出位”变得越发艰难。而一次好的品牌营销,不仅是表面上的万众狂欢,更应该让用户从心底唤醒对品牌的感知。


这包含着产品原理与营销创意的有机结合,这是每一波传播战役的原始初衷;呼之欲出,跃然纸上的品牌调性,这考验着创意团队的老辣功底;而细节之处所透露出的高级感,这得益于执行过程中的严格把控。


在最近支付宝的一次病毒营销中,其用一支视频向我们呈现:即便在这个过度营销的时代,巧妙撩动消费者的“好奇心”,时刻紧扣消费者的“注意力”,永远是打破受众“广告疲劳”的制胜法宝。


这次的支付宝红包病毒视频,初看上去,巧用三国人物和典故与产品利益结合到一起。耳熟能详的角色和故事在内容上的辅助,让产品的使用场景虽架空又真实,虽夸张却合乎情理,虽搞笑却从容自然。但这支视频远远不止这些。那就让我们深挖下这支病毒视频是如何突出重围抢夺用户“心智”的。



讲故事比讲道理有用的多


在这一次的营销中,围绕支付宝赚钱红包核心利益——消费者使用支付宝红包多发多赚,商家收款用支付宝红包多收多赚,这两点内容进行延展创作。


从产品机理上来看,用户可通过两条路径使用支付宝赚钱红包。

路径一:用户首先进入支付宝端内生成搜索码,再对外分发出去,好友在端内复制搜索码,即可领取支付宝红包。

路径二:二维码,用户在支付宝端内生成红包二维码,分发给好友,好友在端内扫描红包码后,即可领取支付宝红包。


而这两种路径的结果都是一样的:当好友使用该红包产生消费行为后,用户就能自动获取相应赏金。


看起来这似乎是一个逆天的产品,因为赚钱红包的使用者省了钱,而红包的发放者还赚了钱,一包双赢。但是问题也很明显,整个产品逻辑涉及发放方和领取方,领取方式也不止一种,并不像以往的减免红包一样直接易懂。


基于此,支付宝在视频的创意方向上大胆借用大家耳熟能详的三国典故。草船借箭、曹操大赏、桃园结义……把三国典故与产品逻辑有机串联,用讲故事的形式进行透传。这也完成了此次创意至关重要的一步:如果产品原理硬讲起来复杂难懂,那不如讲个故事。


但三国梗并不新鲜,出位的是支付宝团队对典故情节和产品原理的巧妙结合。以视频的第一篇章《草船巧借钱》为例:



诸葛亮临危受命,凑齐十万两。这不仅仅是典故原本的情节,更是在触发消费者情感认同,你如同设定的角色一般,都急于寻求一个精妙的“致富”之道。



“真情红包”的出场一方面极具喜感,更是把诸葛亮“草船巧借钱”的妙计和支付宝红包独特的使用方法一同生动的进行传递。



最终,诸葛亮靠魏军的“红包力量”,免于责罚,更是兑现承诺拿到了足够的赏金。经过剧情的周转,最终,支付宝红包多发多赚这一最大利益点被合理解读。


发红包的同时,自己也能赢赏金。支付宝红包这一产品特点,在所有红包产品中是唯一而特别的存在。支付宝利用产品的差异优势,将受众转化成历史人物、将使用场景转化成故事冲突、将产品爆点转化成惊喜结局,包裹故事的外衣,完成了一次不错的产品解读。


其实消费者的“好奇心智”时刻都在,三国也好、西游也罢,这些典故的外衣也是信手拈来,但是难点在于一方面我们需要借助这些熟悉的线索引发受众的关注点,同时又要给用户全新的认知体验。否则这些典故不仅不具备力量,更容易引发受众的“尴尬癌”发作,产生反作用。



魔鬼永远藏在细节里


没有震撼的特效,也没有当红的卡司阵容,病毒视频靠什么吸睛?支付宝没有靠这些,扎实地做了一次“细节控”。每一处的场景构思、每一个人物的微表情,甚至是每一个道具的设计都是吸引消费者的“注意力钩子”。



《三国演义》中对草船借箭的原文描写是:是夜大雾漫天,长江之中,雾气更甚,对面不相见。而在《草船巧借钱》的选段中,大雾之境被还原得淋漓尽致。短短的几秒镜头,就将观看者立刻带入到了故事的情景之中。



再比如,在借钱结束的下一场景中,草船上的大幅红包军旗在诸葛亮手中出现了一模一样的缩小版旗子,这一个小小的细节,诸葛亮有如神算,成竹在胸的形象便跃然纸上。



诸如此类的细节数不胜数。在《桃园三码商》中,怒气冲冲的张飞气势如虹,要和兄弟俩大动干戈,而当画面一转,闪过三人结义时的超萌合影,凝重的气氛瞬间变得活泼起来。这些细节旨在给这支病毒视频不断地注入新养分,淋漓尽致地吸引了观看者每一秒的注意力。因此,魔鬼总是藏在细节里,打动人心的往往不一定是振聋呐喊,而是滴水之音。


用耳熟能详的故事撬动消费者好奇心,进而传递产品价值;穷尽一切可能在内容呈现手段上打磨细节,不放过每一帧精妙的镜头制造,最大程度吸引观看者的注意力。这是支付宝红包在这次病毒视频内容上的制胜法宝,也是让“上支付宝搜赚钱红包”这一核心诉求的传播,产生最大收益的绝佳手段。


下一次,支付宝还能带来什么样的“惊喜营销”呢?我们一同期待。

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9.7
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行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018
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