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“老”项目玩出新思路,宝马是怎么做到的?

作者: vicky

2018-11-09 14:45 浏览 · 36694

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 什么是你的新热爱?


在跑步乃至马拉松之后,瑜伽、潜水、滑雪……成为你的朋友圈会出现的主题。


但在2018年,除了晒滑雪胜地、潜水照片和马拉松赛事,一个新体验崛起:玩驾驶!


 


“我有车,我有压抑需要发射。我与车,结合一体感觉快些。我爱车,似个圣堂开到半夜。跳上车,对着表板祷告那些难题,想想如何转弯、攀山、落斜。”香港作词人黄伟文在给陈奕迅写的这首《人车志》里,表达出一种人车结合的快乐。每次畅快的加速,每次精准的过弯,都能驾驶者带来肾上腺素的跃升。


还记得汽车圈内前辈吗?就是那个卖轮胎的米其林,为了卖轮胎推出了一个餐饮评估体系,结果成为人们旅行必不可少的第三方评价参考体系,很多人以吃遍米其林餐厅为平生志向。


好玩的是,“驾驶的乐趣”和“味蕾的快感”同样过瘾,宝马也一直在做同样的事:


宝马正在清晰技术驾驶新概念,并使之成为一种“新热爱”。


BMW精英驾驶在宣传视频《Get你的新热爱》中描述的心跳感觉——是热爱与心动的感觉。




“技术驾驶”代表着区别于日常驾驶和专业赛车驾驶的驾驶方式,它是专门针对驾驶技术的进阶而提出的概念。兼备技术性和实用性的“技术驾驶”,可以提升日常驾驶技术和安全,并释放专业赛车驾驶激情。


打造一个专业的驾驶体验,BMW不仅仅造车,更造就了无穷的驾趣。这是一个巨大的变化,也是一个创新的IDEA。


这为一些传统“老”项目,开辟了一些新思路。


米其林餐厅与BMW “技术驾驶”


2018年之前的BMW精英驾驶已然是同业中历史悠久、内容丰富、培训专业的驾驶培训项目。1977年,BMW即成为世界上首家提供专业级驾驶培训的汽车制造商。

无论驾驶者想全面提升驾驶技巧,还是希望驯服BMW驾驶机器,参加BMW精英驾驶都是不错的体验。




到了2006年,BMW精英驾驶在中国正式启动,在东方大地开启全新旅程。驾驶者可以在体验中理解驾驶,掌握跟车辆交流的方法,学习如何应对突发状况,甚至在湿滑路面躲避障碍、掌握赛道上的专业驾驶技术、以及在冰雪中肆意的漂移。每年有愈2000人参加体验活动。


但是,宝马发现,BMW精英驾驶项目当前的运作模式似乎已经触摸到了这个领域的天花板:


第一,  其核心受众仍然局限在M系车主和有钱有闲的驾驶爱好者,无法触及更多潜在消费者和爱车一族;


第二,  奔驰AMG驾驶学院、奥迪驾控汇、保时捷运动驾驶培训等竞品项目,凭借其品牌也拥有较大影响力,导致受众对BMW精英驾驶相对于竞品的差异性和优势缺乏认知。


简言之,这个市场就是一个容量有限、竞争对手贴身肉搏长期僵持的红海。


在这种情况下,宝马希望寻求突破:


一是对BMW精英驾驶项目作出清晰的差异化定位;


二是提高知名度,突破现有的富裕阶层驾驶爱好者的小众范围,触及更广大的消费群体;


三是刺激目标受众的兴趣和需求,构建起品牌和受众的全新关系。


2018年年初,在国人欢度春节之际,宝马和合作方时趣的团队一起头脑风暴,发现中国市场趋势变化为BMW精英驾驶项目突破提供了两个契机。


第一个契机,新中产阶层崛起,成为消费升级的中坚力量。


中国人均GDP达到8000美金,居民人均可支配收入水平和消费能力显著增长,推动中国发生新一轮消费升级:品质化和非物质性消费需求增加。消费升级中,新中产人群是主导。新中产阶级以80、90后为主力军,25-40岁的人群占比高达61.4%;教育背景良好,本科以上学历占比59.7%;多居于国内一、二线城市,年收入在10万以上;追求有品位、有态度的生活。据统计,新中产阶级群体目前人数已经超过2亿。


以新中产为代表的消费者开始回归理性,注重个人体验,精神消费升级的需求增多,体现为更多为体验和服务付费,关注未来,愿意通过购买理想的产品和服务成为更理想的自己。换句话说,他们特别喜欢投资兴趣爱好,喜欢迎接新挑战,喜欢点满各种“职业”的技能点。


BMW精英驾驶本身完全符合新中产的消费取向,直击目标客户群体的痛点和爽点:


BMW精英驾驶既提供面向普通大众车主的「安全驾驶体验」和「X Tour自驾体验」,以及「旅行自驾技巧」,也提供面向驾驶爱好者的专业方向培训,包括赛道驾驶、漂移驾驶和冰雪驾驶,让客户在肾上腺素刺激的同时获得掌控的快感;有4个级别的升级体系,技能Get清晰可见,成就感满满。



因而,BMW精英驾驶完全具备成为中国新中产阶层新爱好的潜力和机会。


第二个契机,中国汽车驾驶培训市场中,一个权威、专业的第三方培训、评估和认证机构仍然一个市场空白。目前中国大众对驾驶和玩车只有三种分裂的固有认知——入门级的驾校培训考驾照、职业赛车、富二代玩改装和飙车,而且在三者中间缺乏桥梁和过渡,没有一个能够让客户逐渐晋级、享受驾驶乐趣、参与玩车爱好圈层的专业培训、评估和认证体系。


而BMW精英驾驶有成为这样体系的潜质:它拥有六大国内专业赛场+三大海外专业赛场,严格的自有教练选拔、培训和考核体系,清晰合理的学员成长进阶体系,及专业的赛车执照认证服务。



由此,宝马将BMW精英驾驶重新定位为“具有新中产生活方式属性的一种兴趣爱好,最专业的精英驾驶培训和认证服务提供者”。


时趣的宝马项目负责人王猛认为,新的品牌定位使得BMW精英驾驶跳脱出了原本的竞争空间,提升了竞争维度,竞品变成了滑雪、跳伞、潜水等。或者甚至可以说,将自己定位为一种生活方式,了解、服务新中产群体,和他们建立全新的关系,成为这个项目的使命。


M先生“代盐”:“技术驾驶”是很高级的事!


要说中国的新中产,真的特别挑剔,因为整个世界的商品都摆在他们面前争夺宠幸,所以他们喜欢雨露均沾,不轻易动心,但凡一点不合意就马上打入冷宫。


BMW精英驾驶项目的执行却令各界印象深刻——在短短几个月内就打动了挑剔的新中产目标群体,提升了新品牌形象的知名度和好感度,推动了销售转化。


宝马是怎么做到的?


首先,宝马同时趣一起,根据新定位制定了两个传播策略。


第一,重新定义BMW精英驾驶,提出“技术驾驶”的新概念。将BMW精英驾驶这样一个非常小众的体验性产品塑造成一个自带新中产阶层属性的新爱好品类,和滑雪、潜水等爱好可以类比。所谓“技术驾驶”,区别于日常驾驶和专业赛车驾驶,是专门针对驾驶技术的进阶而提出的一个概念,致力于提升日常驾驶技术,确保日常的安全驾驶,释放专业赛车驾驶激情。


第二,打造一个“技术体系”,把BMW精英驾驶塑造成一个体系的服务者,行业领先的专业驾驶培训项目,而不是一个品牌方。


具体而言,整个传播过程分三步走。


第一步,通过创意OOH(户外创意)和social热点图文、KOL投放等方式,广泛传播“技术驾驶”和“中产新热爱”两个概念,在受众心智中占位,建立和强化“技术驾驶是新中产的新爱好”的印象,奠定有趣、刺激、专业的品牌调性。


在第一阶段,作为Kick Off的重头戏就是新热爱主打视频。视频中将极限运动如击剑、潜水、滑雪、跳伞、冲浪,与BMW精英驾驶快剪,把这些运动的速度、心跳、刺激跟技术驾驶联系起来,直观地让人感到原来技术驾驶跟这些爱好一样刺激一样好玩。此视频在全网获得巨大关注,点击量超过百万人次。


其间,一个创新营销手段——他们首次实现了宝马品牌形象的部分IP化,打造了一个虚拟的“Mr.M”。这位M先生长相酷帅、发型时尚、衣着有品,是一个典型的新中产形象。M先生初次亮相是在BMW精英驾驶只有几千粉丝的小账号,以美式漫画的形式幽默诠释技术驾驶。而后,好的内容自己传播,M先生系列迅速成为车圈爆款,现在宝马中国的账号同步了M先生Get新热爱的历程。

 


新概念的传播,往往第一步就是自己公司的员工,因为要告诉别人你的新形象,就要首先让自己人都知道和理解。宝马和时趣从宝马公司的员工餐厅Hub开始,让每个宝马员工都能感受技术驾驶,激发他们内心潜藏的热爱。活动直接影响了500多名员工,当天就朋友圈刷屏了,并引发“别人家的员工餐厅”为题的病毒传播。



第二步,用“安全驾控”继续切入大众人群,并加深体验感与印象度。


安全驾驶是每个车主都在意的,也是宝马传播的技术驾驶的基础。宝马将安全驾驶作为精英驾驶基础培训的普及,打造成“买车+1”的新标准,城市驾驶者驾校考试后必备。这样,BMW精英驾驶就成为一个呼应大众需求的服务。


此外,项目代理公司时趣协助宝马在上海赛道拍了3支深度教学短视频,将看似艰深枯燥的教学过程变得有趣酷炫,大大增加了传播价值,扩大了传播范围。


这一步的传播工作还在继续推进中。


在未来, BMW精英驾驶将继续将课程打造成一个完整的升级体系,包括包括赛道驾驶、漂移驾驶、冰雪驾驶和X Tour等,进一步深化品牌。


故事的开头很美 而未来则是决心与坚持


尽管新的品牌形象传播刚刚进行几个月,但BMW精英驾驶的销售终端已经收到了正面的效果。除了参与人数、传播覆盖度的提升,还有一些有意思的细节:


时趣的项目负责人王猛就注意到,最近BMW精英驾驶项目北京站活动现场多了一些新鲜颜色:有4个喜欢潮流时尚的90后来参加,他们觉得精英驾驶特别酷,像玩滑板一样,所以也想上一下这个课。课后,他们因为体验很好对宝马的产品评价很高,“甚至他们现在已经开始想攒钱买一辆自己的BMW M”。



项目传播执行至第二阶段,已经开了一个好头。但是,作为一个体系,还有较长的一个过程:


首先,改变一个阶层的习惯和爱好,甚至成为众多中国人心目中的高端爱好项目选择和奋斗目标,不是一蹴而就的。


新中产阶层的消费是趋于理性的,比起铺天盖地的宣传和推送,他们更相信口碑,相信自己的体验。所以,品牌要想走入他们的内心,打入他们的圈层,就必须花精力花时间和他们建立深入的情感联系,持续长期投入口碑营销,做水磨工夫。滑雪、潜水成为新中产的爱好已经有相当长一段时间,BMW精英驾驶要确立自己的新定位更需要时间。


其次,宝马的新定位要获得成功,很大部分需要先期教育市场的投入。但先驱容易成先烈,如果不能持续输出品牌营销传播声浪,就很容易被消费者忘却,容易被竞争对手模仿和超越甚至利用。


因而,BMW精英驾驶的跃变最终能否成功,取决于其重塑自身品牌形象和客户群体期望价值的决心和毅力。未来有多大,完全掌握在他们自己手中。




本文已获得作者授权于广告门网站&广告门APP发表。如需转载此文章,必须经得原作者授权同意。

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地区:中国大陆
时间:2018

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宝马BMW

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