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爷爷的魔法

作者: OPPEIN 欧派

2018-11-09 16:34 浏览 · 17275

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欧派贺岁视频《爷爷的魔法》:高段位营销榜样



说起家的意义,每个人心里都有答案;但说起家居定制的意义,你可能一下子描绘不出来。


最近,我们上线了一条《爷爷与魔法》的短片。有人说它好笑,有的说它感人,有人说它不是真正的广告。而欧派作为这一切的“造事者”,想在此篇文章中从品牌战略层面来聊聊对这波战役的构想,以及我们所理解的“家和爱”的意义。


新春奇幻短片《爷爷的魔法》,金士杰主演




这是春节来临之际,欧派为每个期待团圆的人献上的一部小短片,讲述了一位独居老人通过魔法,与朝夕相处的老家具进行了一次家庭大改造,从而迎接孩子们回家多住几天的故事。


该视频于2月6号上线,截至此篇文章发出,获曝光量破2亿,视频播放量近5000万,数家媒体转载,当然,还收获了一大批不尽相同的评论:


有人说,它让人想起了固执的老爸,家里什么都不愿扔。

有人想起老家添了个地暖,但他回去前爸妈一次都没开。

还有人说,可不咋的,住得舒服我也想多待几天。


从创意内容层面讲,相信每个人都对爷爷的魔法有所触动,感受到了家人盼你多住几天的强烈渴望。但就品牌战略而言,欧派的家居定制的目的并不止于此。

我们想通过这波战役完成两个品牌升级:品牌从橱柜单品类到一站式家居定制的认知升级,以及品牌年轻化升级。最终,从春节各大营销战役中脱颖而出。

而为了实现以上目标,我们在每一步都做出了改变。


不走单一走心路线,实现产品与创意内容完美结合

在走心至上的广告时代,我们常看到很多感人的广告,最后落得“只记得广告不记得品牌”的结局。其间原因无非一个,产品与创意内容没有很好地结合。因此,如何将一站式家居定制的品牌升级与这波春节战役完美结合,是我们在寻找策略和洞察时的出发点。

换句话说,我们要找到“居住”与“春节”之间的联系。


1、真实精准的洞察

春节临近时,“过年回家吗?”,就好像问候一般,总会被不断提起。春节意味着团圆和欢聚。然而对于年轻人来说,这种团聚的喜悦背后,却掺和着一些复杂的情绪。

从数据中我们发现,现在近一半的年轻人过年都不愿回家,或是回家没待几天就匆匆离开。究其因素,因家中没有暖气、采光差、卫生遭、房间小、洗澡等生活方式不便居然达到75%。

不想多待的老家,一方面让盼望已久的父母失落,一方面又让孩子因而满怀愧疚感,而住不惯的房子,变成了过年回家,孩子与父母之间最大的矛盾。


2、品牌角色

全屋采光、合理布局、屋内地暖、浴室设计、柜式储物,面对这些生活与情感的痛点,欧派作为高端家居定制品牌抢先发声,义不容辞。

我们希望能把老人和年轻人共同的心愿和困惑,一并在这波营销战役中提出。并且欧派作为解决这些痛点的品牌,为一个个家庭解决困扰的同时,也能更契合地传递出“ 一站式家居定制”的产品特性。



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打破品牌年轻化的惯用套路,用真诚拉近和年轻消费者的距离

我们的沟通对象是年轻人,但在春节这个传统节日中,我们的故事不应只是年轻人,也不是他现在住的家,而是那个他离开了一段时间的家,一年只回去一次的家。因此故事虽然聚焦在年轻人思念的老家,但所有情感与独白的倾诉对象,都是那个在外漂泊的年轻人。


 1、摆脱“鲜肉营销套路”

而说起品牌年轻化,一下子很容易联想到被过度消费的“小鲜肉”们。但在角色的选取上,我们反其道而行之,全片没有一个年轻形象出现,而是邀请了台湾表演泰斗——金士杰来担起独角戏的重任。 


因为其实纵观近期大热的电视剧《人民的名义》,综艺《声临其境》,电影《芳华》时,我们发现,80、90后的年轻群体的审美认知已经慢慢从“颜值狂热“转向“实力崇拜”。回想三年前金士杰老师在《剩者为王》中的刷屏独白,三年后的今天,我们希望在《爷爷的魔法》中,再次通过金士杰老师对父亲角色的诠释,点燃年轻群体们对“真·戏骨”的热情。


屏幕快照 2018-02-05 下午7.14.33.png

 

2、去广告感

而对于年轻消费群体来说,从小生长在广告环境中,自然对广告产生了抵触和免疫。因此我们最终选择了用小电影的形式,正片完全去广告感,让消费者有更多耐心去感受情感。直到最后的花絮尾板才露出品牌信息——原来支撑起这些魔法的,是欧派。

这也是欧派一直以来倡导的精神人文关怀。我们希望用最大的真诚,拉近和年轻消费者的距离。


 屏幕快照 2018-02-05 下午7.14.54.png


不落春节的苦情俗套,用奇幻色彩杀出重围

众所周知,春节是各大品牌借机上位的最佳时机。如何从满大街的“走心”“煽情”广告中突围?我们选择了一条颇具奇幻色彩的道路——《爷爷的魔法》。


情绪表达上,我们不想在春节走入老套的苦情剧情,用酸楚的亲情绑架直击消费者的愧疚心情,而是用笑中带泪的轻松方式,讲述了一个回家的故事。这也是为什么我们选择去刻画一个幽默风趣的小老头,虽然他内心有所挂念和哀伤,但故事的结局,依旧是完满和欢乐。


QQ图片20180209090408.jpg



因为欢乐,本是春节该有的颜色。


而魔法的表现形式,既可以说是为爱和家添一些浪漫主义色彩,其实也是欧派的家居定制在其间担当的角色——对家魔法般的改造。


在创作过程中,也有一些独特的体验。


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第一次过脚本的时候, 金老提前把每处情节的来去脉都了解得清清楚楚

 

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每一个需要做三维的物件,直接现场当天发回波兰



 QQ截图20181109162857.jpg

老浴室的做旧

 

用一波战役担起社会责任,升华家居定制的意义

1、 一家企业的社会使命感

对于家装行业来说春节并非一个销售节点,但为什么要在这个日子推出一波品牌认知升级的战役,其实源于春节与欧派品牌理念的天然联系。

春节,延续了数千年中国合家团聚的传统,也承载着无数个家庭的期盼和爱。“有家,有爱,有欧派”是欧派一直沿用的广告语。因为从1994年成立以来,欧派就致力于传递家与爱的故事,这是我们的企业文化使然,也是一份社会使命感、人文关怀。

推出春节这波战役于欧派而言,不仅是一次品牌认知升级,更是一次爱的接力。


2、媒介的选择

为了能在春节扎堆的暖心视频中脱颖而出,我们选用了“爷爷的魔法”作为传播角度。并在春运高峰到来前2/6-2/8集中两天爆发,制造声量。

将视频做成H5形式,与品牌产品更好的结合,在朋友圈进行选择精准投放,定向筛选,针对北上广深返乡过年的年轻人,对视频内容产生共鸣,提高转化率。

双微KOL的选择上也考虑到不同的受众圈层,从情感、电影、社会文化等不同方面就爷爷的魔法和金士杰的完美演绎做出诠释和解读。更大胆采用了新闻类账号和垂直平台,将话题包装打造成一个更深刻的社会问题,借此引起年轻人的反思,提出品牌倡导的观点和社会责任感。


3、家居定制的意义

回到开篇的问题。家的意义什么?它是一个容器,装载着家人和爱、欢乐和悲伤,但这个容器所承载的东西并非一成不变,家庭成员会添加、爱也会遇到困扰。这时候,容器就需要做出一些改变,而家居定制的意义,就于此诞生。

想要孩子成长更健康,新家可能需要更好的采光;想让队伍愈加庞大的几代人重新围坐在一起,旧家可能需要一个更大的厨房。你看,需求在变化,但爱一直都在,而全屋定制就是用改变,去表达不变的爱。

这也不难看出,为什么我们要推出《爷爷的魔法》这部片子,这部短片又为何打动着数以千万计的消费者—



屏幕快照 2018-02-05 下午7.13.10.png


因为在《爷爷的魔法》中,独居老人的心愿是让孩子过年回家能多住几天,他改变着自己,改变了家装。而世间最真挚的爱,莫过于自己的“改变”。

“有家,有爱,有欧派。”

家和爱,一直都在。

而改变对欧派来说,对每个家庭来说,其实,并不难。

对于家,你想做出什么改变?

在这里,去实现它。

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行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018
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