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招商银行App:平凡生活中的小事,却让每一笔付出都被看见

作者: 有氧

2018-11-21 20:11 浏览 · 14796

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招商银行上线了一部《熊爸爸·熊孩子》,讲述了一件再普通不过的身边事,好像在我们的生活中也曾经出现......


情感营销,除了套路还有什么?

去年,招商银行信用卡的《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》摒弃了非死即伤的苦情营销,在情感的表达中保持了克制,更多地还原了真实,从而引领了情感营销的一大波风潮。这一次的短片,招商银行仍然未改初心,从生活出发,让故事尽可能接近真实。真实,一定来源于生活。从选材开始,我们寻访了28、29岁的受众层,去了解和挖掘他们的生活。我们始终相信,讲述身边人身边事,一定比创造感人故事更能让人感同身受。最后找到的切入点看似平常,却很扎心。年轻家庭在有了孩子之后,妈妈仍是带娃的主力军,而爸爸作为一个配角,好像是家庭的“隐形人”。因为各种原因对孩子成长的“错过”,对家庭的每位成员来说都是一种遗憾。 


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我们听过很多妈妈们的吐槽,也和爸爸们聊聊他们的想法:

“带孩子有很多崩溃的时候。但最崩溃的是,你身边的猪队友,根本不知道如何带孩子。”——一位妈妈

“每次回家的时候,孩子会过来迎接自己,但是马上又会跑回去找妈妈。在她眼里,妈妈是比爸爸更熟悉的人。”——一位爸爸


一个爸爸的形象慢慢浮出水面:有点马大哈,带孩子时毛手毛脚,记不清细节,错过很多孩子成长的重要时刻。而我们产品的受众也有着同样的问题:同样粗心大意,忙起来的时候来不及算账,记账时可能会遗漏很多小细节。故事很简单,讲述爸爸带娃一天的事情,烦躁、忙工作、手足无措......最后才终于发现,这样的崩溃,妈妈每天都在上演。妈妈的付出,终于被看见!这也是我们想表达的观点:孩子的成长不是一个人的事,别再让爱缺席。


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故事和产品之间,能擦出什么样的火花?


为什么要讲这个故事?我们始终没有忘记产品才是故事讲述的最终目的。


其一:产品和题材的结合。每当我们生活中出现大量消费的时候,我们才会去翻看账本,这时候的记录对我们未来的收支计划尤为重要。招商银行App的智能账本规划了旅游、育儿、装修、美食四个板块。对于28、29岁的受众而言,生活中有个重大转折便是“生娃”这件事,因此我们最终选择了育儿题材。

 

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其二:产品功能和故事的情感关联。招商银行APP7.0智能账本,它能实现智能记录和多人共享管理。也就是说,以上爸爸们或是受众们的遗憾,恰是产品能弥补的地方。你错过的点点滴滴,招行APP的智能账本帮你记得。让家庭成员的爱不再落空,也让每一笔付出都被看见——你的付出,我都记得。


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另一方面,孩子的成长,始终是两个人的事,而共享账本的作用,在于可以让你和你的爱人、朋友等亲密关系共同见证重要时刻。


其三:产品在故事中的作用。国内的广告片有个不成文的规定,产品一般会出现在影片的最后1/5处,才不会影响观众的“观感”。但是,我们却使用了另一种方式。产品不但融入了故事中,而且成为了重要的剧情推动因素。爸爸因为收到妈妈的共享账本,开始仔细翻看记录,自己错过的点点滴滴终于浮现眼前。通过一笔笔记录,对自己的生活进行反思和整理,这就是账本存在的意义吧。


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关于故事的故事


最后,想说点故事之外的故事。


作为一个年轻的创作团队(而且以女生为主),当我们和客户确定育儿题材之后,内心是复杂的。新手爸爸的生活状态,是我们不了解的另一个世界。但幸好,小伙伴们个个勤能补拙,有连夜补习带娃综艺的,有向已婚同事讨教经验的,有速成育婴专家的,动用了所有人的力量,故事终于有了雏形。更加幸运的是,客户、导演、监制以及我们的boss这四大老爷们恰好符合片中爸爸的人设,这为我们提供了不少丰富的故事素材,继而有了这条还原度极高的作品,视频当中,爸爸边工作边用脚摇晃摇篮椅,第一次换尿布时的手忙脚乱等细节,都是源于导演的亲身经历。因为工作忙碌导致忽视妈妈说的话,错过不少孩子成长的瞬间,也是这些“工作狂”爸爸们的真实写照,大概这就是所谓的来于生活而高于生活的价值吧。


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在创作过程中,这些熊爸爸们也经历着改变。比如,导演修改分镜时,也不忘去接儿子回家。同事都笑称这也许是一部爸爸的“教育片”。影片拍摄历时两天,时间紧任务重,每一帧都凝聚着众人努力的结果。1岁多的小演员被认为是全剧组的“演技担当”,全程本色出演,一颦一笑都是自然流露。几场原本以为难拍的戏也有让导演惊叹的“超常发挥”。


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形似钟汉良的男演员,为了营造工作狂的奶爸形象,肚子上绑上了布条制造赘肉感。男演员没有小孩,和小演员搭档起来反而有新手爸爸的稚嫩和慌乱。


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另外,现场的美术也是细节满满,贴满“妈妈”留下便利贴的房间、堆满玩具的客厅......镜头所到之处,无一不洋溢着小家庭的幸福。


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此次的视频,作为招商银行APP7.0战略升级的重要一环,肩负着品牌形象塑造的重任。“有温度”一直是招商银行的关键词,因此影片的基调还是温暖的、走心的设定。但我们没有过多放大影片中沉重的一面,年轻、活力、有趣同样是短片的关键词。银行的受众越来越年轻,他们的世界也越来越广阔,更多的可能性,等待我们去挖掘。但另一方面,有些感情始终相通,变与不变之中,我们也需要一个账本时刻提醒着自己,不断为未来做好准备。

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有氧

产品:招商银行App7.0
行业:金融
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018

标签

金融TVC视频有氧

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